互联网广告监管和治理中主要问题的演变

要研究互联网广告法律、监管、治理等问题，先要更加深入了解互联网广告主要问题的演变，技术数据的应用，分析目前产生问题的原因到底在哪里，本文尝试进行剖析，为什么互联网广告监管治理出现了各种难题。
一、互联网广告监管和治理各种新问题由于技术、商业双重推动而不断加速产生和变化
（一）商业驱动广告算法和千人千面快速发展
PC互联网目前已经完全过渡完成移动互联网，由于基础形态完全不同，广告形态也随着屏幕大小变化、传输速度、网民浏览路径习惯等发生巨大变化。在传统PC互联网时代，屏幕大，广告位放置以banner（横幅广告）、搜索广告、文字链广告、弹窗广告等为主要形式，由于移动互联网屏幕小、可以移动，网民浏览习惯发生了巨大变化。例如：原来在PC端电商平台一页可以看商品信息几十个，翻10页网页几百个商品也不觉得累，但是由于手机屏幕小，网民不可能在小屏幕上看几百个商品，就会感觉非常累。此外，以电商平台为例，PV（页面浏览量）X转化率X平均客单价=交易额。广告类似但更加复杂，有很多种计费模式，如CPT（Cost Per Time）结算，按照展示时间进行结算；CPM（Cost Per Mille）结算，按照千次展示结算，展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费；CPC(Cost Per Click)结算，是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费，如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有搜索竞价广告、联盟竞价广告以及淘宝的直通车广告等等；CPA（Cost Per Action）结算，是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价模式对于网站而言有一定的风险，但是，如果广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大；CPS（Cost Per Sales）结算，是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类的网站，需要精准的流量才能带来转化。随着数据、算法加速进步，广告也是朝向转化率更高收益才会更大发展，让广告主的广告费更有效果。对于移动端而言，只有提升商家或者平台将商品信息与该浏览者精准对接的要求，才能提升广告营收，在精准广告在行业的需求下快速发展，通过算法驱动的广告逐步呈现千人千面的形态。通过地域定向、人口属性定向、上下文定向、行为定向、精准位置定向、重定向、新客推荐定向、场景定向等多种数据分析，实现千人千面。
人口属性定向：主要标签包括性别、年龄、学历、收入水平，这和传统广告主锁定目标人群有类似之处，例如：经常看养生节目的是老年人，相关老年人产品的广告在该养生节目期间播放可能效果会不错。
地域定向：通过IP、LBS等数据信息，定位广告投放到那个地域，很多数据平台不仅仅支持城市、甚至到区县和商圈。
上下文定向：根据网页的具体内容来匹配相关的广告，这就是上下文定向 。可以根据当前浏览的页面信息，如关键字、浏览主体等推测用户的即时兴趣，然后推送相关广告内容。
行为定向：是展示广告中非常重要的一种定向方式 ，其框架是根据用户的历史访问行为了解用户个人偏好和兴趣，从而投放给该用户与之个人偏好和兴趣相关广告。行为定向之所以重要是是根据长期对于该用户使用习惯进行研究该用户行为偏好和兴趣，使得在互联网上收集到的用户行为数据可以产生变现的价值 。
精准位置定向：在移动互联网中，可以利用蜂窝服务信息（移动站,基站子系统,网络子系统等产生的位置信息）或GPS ，地理定位的精度完全可以达到街区级别，也可以进一步利用 W i F i 、蓝牙等设备的室内定位技术，精度可以进一步达到数米级别。这就使得基于精确地理位置的广告成为可能，特别适合区域性非常强的中小广告主 （如餐饮、美甲、美发、健身、洗浴等商区型或者社区型商户）用精准位置定向选择广告投放，降低投放成本提高投放效果。
重定向：这是一种定制化标签，它通过运用互联网技术，针对网站访问者，显示其之前曾浏览过的商品或服务的广告，通过多次各个页面广告位重复曝光和广告推送，主要是对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果，并实现最终交易。例如，最近在某电商平台网站浏览过某款手机，但是没有立即做出购买决定。此后当您打开其他网页，您会在该网页再次看到这款手机的展示广告。重定向广告(retargeting)又被称作访客找回广告、再营销广告、回头客广告等。
新客推荐定向：由于重定向的量或者覆盖面相对小，而且不能广告主接触潜在用户及更多新客户的需求，因此不能仅使用重定向推送广告。新客推荐定向大致原理是根据广告主提供的种子访客相关信息，结合广告数据平台的数据，为广告主关联到行为上相似的潜在受众。这一方法的目的是希望在同等用户覆盖比率的情况下，达到比一些通用的兴趣标签更好的效果，这也从实质上体现了广告主数据的核心价值。
场景定向：是完全按照媒介方的内容分类体系将广告分类内容按照频道划分，对各频道的流量投送不同的广告。例如：在汽车评测的页面投放汽车广告，在母婴社区投放婴儿辅食广告等，这类定向方式适用于那些离转化需求比较近的垂直类媒体。对于相对综合和覆盖面款的媒体内容，不太适用，因为主要是受众和广告内容没法更精准匹配。
上述就是常见的定向方式，也是千人前面广告的技术和数据基础。广告千人千面形态快速发展带来问题是广告监管机关看到全量广告内容十分困难，不知道广告行业中具体产生了哪些广告内容
（二）大型第三方自媒体平台推动自媒体兴起和大V、KOL不断涌现，人人都可以是广告发布者。
随着博客、微博、微信订阅号、公众号、头条号、百家号、小程序等等自媒体不断发展，可以说自媒体时代已经到来，让所有人都成为了信息传播者，也可以成为记者，对于广告而言，每个自媒体都可以是广告发布者。有些优秀的自媒体，写出10万+阅读量的文章，收获粉丝无数，广告主自然不会放过这种优质媒体，自媒体的运营者也需要商业变现正常经营，广告在自媒体上通过硬广、软文、活动、评测等等形式进行发布。自媒体时代也涌现出多个大V（获得个人认证、拥有很多粉丝的微博、订阅号用户）、同时也出现了kol，即：关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。在为广大网民提供内容的同时，大V和KOL也利用自身流量和粉丝优势发布广告，这些广告有时候植入内容很深，属于软文广告或者内容广告，有时又直接是硬广，这种合作价格不菲，普遍也是几万元甚至几十万元不等。对于软文广告这种类型，文章内容本身就是委婉、隐含地向受众推荐商品或者服务，围绕商品和服务的推荐生产内容，追求“广告既内容，内容既广告”的境界。
（三）人与群分越来越容易连接，硬广告正在向社群营销和社交广告分发转变。
每个人几乎都有一部智能手机，这部手机就像身体功能的延伸，可以随时随地按照自己的兴趣、偏好与志趣相投的人在线交流活动，打破了原有的空间限制，让每个细分领域的人群链接起来，形成社群。在商业模式上也不断涌现出“拼购”模式，如拼多多，即：是通过互联网平台，由专业的团购服务机构将有意向购买同一产品的消费者组织起来，组成购物团体，大量向供应商进行购买，在保证质量的前提下，享受低于市场零售价的团体采购优惠，并还可共同维权的消费形式。还有就是“社交电商”模式：如云集、环球捕手等，通过人与人之间的信任和链接实现商品广告信息的传播，并转化为销售。这些都是使用社群力量和每个人的社交流量的广告活动。
二、互联网广告行业新技术发展带来的监管现实问题分析
（一）互联网广告与信息混淆性增强，如何识别广告内容是难题。
在互联网世界中，存在大量的免费空间，如微博、微信、淘宝、信息流平台中各种自媒体号等等平台中免费网页空间，企业自建网站成本也变得十分便宜，这相对于原来传统媒体“寸土寸金”的版面和有限时间的电视标段，是一个极大容量的免费广告空间。随着通信费用大幅度降低，从3G到4G移动终端接收视频成为常态，并随着通信费用大大降低，有的地方几十G流量只需要几十元就可以买到，网民不再计较流量费用；从广告主的角度上讲，广告短视频制作一台摄像机、照相机甚至一部手机都可以完成，制作门槛也逐步消失；从广告受众上看，由于受众习惯，人对于文字总是觉得枯燥的，图片广告相对于文字广告让人更容易接受、观看和理解，所以逐步替代了以文字为主的广告形式，短视频广告相对于图片广告让受众更好接受和理解，正在快速崛起。所以，抖音、快手等等短视频平台兴起，在信息流中短视频广告由于对于广告受众传播充分、触达率高也成为了广告主新宠。对于监管侧来讲，对于文字相对于图片监管难度更低，图片相对于短视频监管难度更低。
在传统广告中由于广告资源总量有限且价格昂贵，广告主无法在有限的时间、空间大量的介绍产品或者服务相关信息。例如：传统广告中一个16开的版面，广告主更期待将品牌和产品定位或者特点通过广告传播出去，让受众产生印象，这个版面可以说是“寸土寸金”，只能放下广告主想要传播中最重要的部分。对于产品的详细介绍，当然也需要消费者知道，并不能放在这个版面中。而在互联网广告中，在媒介页上前端广告，虽然面积也可能很小，但是消费者感兴趣回去点击，通过点击跳转至广告主指定的落地页。落地页一般都是广告主自身网站、网店或者拥有合法使用权的网络空间，此时，就是非常充足的网络空间和“面积”向点击了前端广告的潜在受众，详细介绍广告产品的各种情况，其中也会包括产品种类、价格、产地、生产者、规格、等级、使用方法、价格、支付方式、售后服务或者服务的内容、形式、提供者、价格、支付方式、售后服务网络等等信息，按照《消费者权益保护法》第八条的要求，这些信息是必须要告知消费者的，保护消费者知情权，属于商业必要信息。此外，按照《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《药品管理法》、《产品质量法》等多部法律法规的要求，有些信息是必须向消费者公示的，都属于商业必要信息，在同一页面中，还会含有新闻内容以及艺术性的创意广告内容，这时信息和商业广告是难以区分和容易产生混淆。
另外，按照《互联网广告管理暂行办法》第七条要求：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。在实务中，有些企业仍然对广告内容不标识“广告”，也给监管工作增添了识别障碍。
（二）互联网广告监管缺乏“看见”的能力。
1、从天量的互联网信息中识别发现广告是信息化监管难题。
互联网每个网页都有多个广告位，每个地区、每个人、每个时间点在同一网站看到的都可能是不同广告，面对互联网广告的天量数据，如何发现识别这些广告是信息化监测手段的首要问题，更是技术难题。
一是互联网广告的代码特征没有统一规律，抓取广告的难度大。任何一个网站的广告代码都有其独特特点，要精准抓取某一网站广告必须对该网站广告代码进行单独的分析研究，面对海量网站，获取所有网站全量广告根本难以实现。二是网页中广告和信息的区分成为技术壁垒。在人工区分广告和信息都比较困难的情况下，如何让计算机自动识别出什么是广告、什么是信息，这是互联网广告采集的根本性问题，更是现阶段的最大难题。
2、从海量的互联网广告中识别发现违法广告是信息化监管的核心难题。
面对天量的广告数据，仅依靠人工识别判定违法广告显然是行不通的，必须依靠信息化手段对广告内容进行初步判断。现阶段，利用识别技术进行广告判定的主要手段是通过违法广告关键字词库建立特征建模，通过模型实现广告的初筛。但是面对庞大的广告内容，如何建立违法广告特征模型成为重要课题，更是难题。要保证机器识别的准确性，需要广告监测判定专家+数据建模专家+机器学习专家共同合作和不断完善，并非一朝一夕能完成的任务。
此外，利用技术手段进行图片、视频广告的识别判定还要进一步研究。互联网广告形式主要包括文字、图片、视频等，关键字词库特征模型的建立可以解决文字广告的识别判定，但是很难解决图片、视频等形式广告的识别判定。因此，如何解决更吸引眼球的图片、视频等广告的违法识别也是信息化监管中需要解决的重要问题。
3、如何遏制已发现违法广告在其他位置的重复发布情况，成为信息化监管亟待解决的难题。
互联网广告和传统广告不同，具有分散性特点，特别是中小企业选择精准营销方式按照受众在全网分散投放广告。因此，在监测过程中如果发现某媒体的一条违法广告，此条广告多数情况，还投向了很多媒体的网页上。这些媒体分布在全国各个地区，按照现有管辖权，调查这样多的媒体将会涉及全国各地不同的市场监督管理部门，由于通知信息已转和协作关系链条长等原因会产生很长的周期；此外，对于使用该套素材，可能是不同经销商或者广告主，仅从单一广告主入手调查，也只能叫停该广告主投放的广告，对于同一类违法广告内容素材无法全网发现和叫停，遏制违法行为继续产生危害。在目前技术手段上，如何调查该广告是否在其他位置仍在发布变得十分困难。及时遏制同一违法广告的重复发布是解决控制危害扩散的必要手段，因此，该问题也是信息化监管亟待解决的难题之一。
4、如何识别确定互联网广告主体身份是数据管理的基础难题。
广告发布主体的确认是广告监管的核心节点，这与传统广告没有区别，但如何确定每条互联网广告的发布者主体成为广告经营主体数据管理一道难题。
一是无ICP信息的网站，广告发布者主体身份难确认。网站的经营者作为广告发布者，可能是公司、个体工商户、自然人，通过ICP数据+工商登记信息可以确认广告的发布主体。但是，如果网站中无ICP信息，如何确认地域、管辖，又如何通过技术手段批量确认主体身份成为技术上需要突破的难题。
二是第三方平台的网店广告发布主体身份完全确认还需要时间。对于第三方交易平台上的自然人网店、企业网店等经营主体市场监管部门需要掌握全量、实时数据，对于第三方交易平台及其网店主体数据底数还需要监管、技术服务方、平台方等共同努力做到数据实时对接、校验，对于第三方平台及时发现和认定，这些都是互联网广告中确认主体身份的基础。
三是程序化购买模式中的DSP即广告需求方平台的身份确认存在难题。媒介方网站广告位的DSP经常更换，虽然《互联网广告管理暂行办法》规定“程序化购买经营模式中的广告需求方平台，必须清晰标明广告来源”，但依然存在DSP不标注来源的情况，而这些未标明的广告从技术上无法识别该广告位为程序化购买广告，更难确认它的广告发布主体。
（三）互联网广告的算法监管与算法制约如何选择
近一两年，不断有一些人提出对于平台广告算法进行监管，这种思路是否可行呢？我们尝试分析下。
观点1：直接公开算法。因平台算法一般来讲是该平台的核心商业秘密也是该平台竞争优势，算法可能更知道向广告受众推荐什么广告更精准或者广告消费，哪家平台对于有限流量中通过算法推送的广告更加精准，从而获得更大的商业收益，也都是该平台在市场的核心竞争力，所以直接公开算法涉及商业秘密，应该不可行。举个例子：各家平台都会有违法广告筛选的“黑词库”，各种“黑词”还会有权重、组合等等，这些黑词库一般不让外界知晓，主要考虑是一旦知晓，代理商和广告主在该平台广告系统中就会轻松绕开黑词库发布各类涉嫌违法的广告。广告代理商和中小广告主如能拿到算法规则，会对平台内部治理违法广告产生影响。同样的问题还会出现在互联网广告计费的作弊和反作弊上，流量提供方知道平台反作弊算法的规则后，就可以按照平台反作弊的算法精准符合要求，利用虚假点击、虚假下载等骗取平台和广告主的广告费，造成市场更加混乱。
观点2：成立专门部门监管算法。由市场监督管理部门成立专门的部门对于算法进行审查或者备案，让监管部门可以看到精准广告推送的逻辑。个人认为：监管部门人才储备不足以支撑此事。目前招聘网站一个普通算法工程师都是几十万年薪，过百万也是很平常岗位，薪资是代表人力资源在市场上的水平和竞争力的重要指标。监管部门在算法技术人员储备上和市场平台储备的人才目前差距巨大，即使有这类基础的人员在行政土壤中逐步远离一线甚至二三线技术水准。
观点3：定期审查平台算法。审查人员操守如何制约，由于技术门槛高，且包含平台公司巨大的商业利益，在审查过程中，宽一点松一点都会蕴含巨大商业利益，如何保持客观中立是一个难题。
综上，目前各种条件和时机都不够成熟，现在谈算法监管是不现实的。那么监管部门怎么才能知道广告发布平台发布了什么广告、发给哪类用户看了呢？对于监管部门来说，我们可以尝试“算法制约”的思路。
在建立互联网广告监测中，用监管部门购买服务的方式摸索出一套自己的算法，能够尽量全量的获取各个公司的广告投放。例如：构建模拟成为各种类型人的用户画像获取平台展示不同的广告内容，使用能够不断更新的不同的关键词获取搜索广告内容，使用模拟地域等方式获取不同位置的广告内容。总的来说，就是建立一套广告监测算法，尽量全面的获取广告内容，根据这些线索，选取重点开展执法工作。这样平台知道自身投放的精准广告会被监管机关全面看到，自然也会尽量按照合规的要求规范内部广告行为，达到制约互联网广告违法行为的产生。
（四）互联网广告取证难度增大，在线电子取证技术目前呈现空白。
对于互联网广告取证而言，如果只是截图，广告主或者广告发布者很有可能不承认是自己发的广告内容，认为存在修改的可能，这也反映出互联网广告网络证据自身非常容易被删除、修改。如果通过公证处公证的方式，成本太高，另外去公证处公证违法广告内容，会由于IP、用户画像等不同无法复现。如果通过目前主流的电子存证的方式也不能完全解决取证问题，如：某个网页浏览某个广告，发现涉嫌违法广告，准备实施电子取证，开启取证程序重新链接这个网页，这时，该广告就消失或者变化了，刚才涉嫌违法的广告并没有出现，取证自然也就失败了，在互联网经济中这种问题在在线电子证据中极为凸显。目前，互联网广告批量发现与取证是一个现实难题。如何能够根据在线电子证据的易变性特点，设计符合网络特点的取证方式，将会在未来在互联网经济中保护消费者合法权益、维护公平的竞争秩序等方面发挥巨大的作用。
对于电子证据而言，近几年市面上第三方电子数据存取证平台已经出现了很多，可以低成本存证并确保证据效力，如：安存、存证云、可信时间戳认证等，目前主要有三种方式，一是前端存证应用+后端权威背书，这里权威主要是指与公证处、鉴定中心的出证合作；二是前端存证应用+存证机构自行验证；三是应用区块链技术的存证形态。
第三方电子存证主要优势：一是自行操作存证取证，当事人在存证时间上可以24小时全天候进行操作摆脱了以前完全依托于公证处的取证方式。二是一次只有几元至几十元成本，费用低、能够减少成本支出。三是选用三方平台相对稳定的取证技术和一定的三方可信度。
司法部门对于通过技术背书，确保证据合法性、真实性、关联性的取证方式也是逐步认可。2018年9月3日，最高人民法院审判委员会第1747次会议审议通过了《最高人民法院关于互联网法院审理案件若干问题的规定》明确说明：“当事人提交的电子数据，通过电子签名、可信时间戳、哈希值校验、区块链等证据收集、固定和防篡改的技术手段或者通过电子取证存证平台认证，能够证明其真实性的，互联网法院应当确认。”
但是，目前市面上普通电子存证的方式在互联网广告存证中会产生劣势和不适用，主要如下：
一是面对互联网广告数量级的量级劣势：依托于人工指令，对于互联网广告等海量监管问题完全依托于人工下达取证指令，对于目前全网广告等数量量级对于监管组织来说是个天量数字，当人工取证面临“天量”数量级时，在获取、识别上存在巨大的量级劣势。
二是面对互联网广告变化的速度劣势：对于互联网广告而言，网页上内容变化非常迅速，例如：一个搜索广告，平台每天的变化是百万级甚至是千万级的量级次数，每次刷新都是不同顺序和内容，依靠人工通过三方平台取证难以复现，在识别、变化上存在巨大的速度劣势。
三是面对互联网广告地域定向的地域劣势：对于一些互联网广告针对地域特性投放非常明显，像医院这类广告属于强地域服务属性，西安某家医院广告可能仅仅展示在陕西省，如果在北京进行在线电子取证，很难发现该医院的广告内容，。在地域局限上，如果是监管部门发起，采用中心化取证方式会存在的地域劣势。
四是面对互联网广告“千人千面”的算法劣势：对于互联网目前形态，已经到了千人前面的阶段，每个用户在终端上看到的内容根据时间、兴趣偏好、主体画像分析等因素看到的内容是不同的，那么，如果在仅是在某个用户下看到的内容，另外一个用户可能是完全不同的内容，取证复现将变得更加困难，在“千人千面”面前存在的算法劣势。
目前对于互联网广告应用的在线电子存证技术还属于空白，需要市场监管部门从标准确立、程序规范、技术研发等方向展开研究和探索。
三、互联网广告监管出现困难的认知、思维、方法论和人才方向分析
（一）商业驱动技术和数据在互联网广告行业发展呈现不断加速进程中与监管方差距逐步拉大。
互联网近些年快速发展，不论大家所看到最早的门户网站、搜索引擎、还是现在的信息流、短视频等等形态，不断创新层出不穷，大大方便推动了经济的发展和方便了人们的生活，大量免费的互联网服务多数都是以互联网广告作为商业化收入变现支撑的，所有互联网公司对于互联网广告商业化的价值和地位都是非常重视，也是目前互联网行业主流商业变现模式，在商业利益的驱动下，互联网广告快速发展，竞价排名、机器学习、人群定向、预测模型、智能创意等等技术快速发展。互联网广告在服务中小商家上，呈现出以直接推动销售为目的效果广告取代原有品牌广告成为主流，当然也有将此品牌和效果逐步融合的“品效合一”模式。在广告交易模式上，机器和算法取代了人员和服务，成为最鲜明的“算法”和“机器”替代人员劳力的例子。这些还都在商业驱动的推动下，加速发展，不断深化对于数据的加工与利用。互联网广告在商业、技术、数据等驱动下进步快速，由原有强媒体属性逐步转化为强技术属性。对于监管部门而言，距离互联网广告的新技术、新变化较远，即使内部信息化部门和原有选用的系统集成商类的服务公司也是具有很大的技术上的差距，这些先进技术的应用，是监管人员很难理解和跟进，并且差距还在逐步拉大。且因为人才培养、选拔等机制还可能长期存在差距。对于互联网广告理解的视角如果还从传统的媒体视角进行认知，也将和互联网广告更重的技术视角和数据视角产生认知偏差。
（二）互联网广告监管逐步升级为数据、算法、法律、监管治理的交叉学科，参与人员要求从“情商”高变化为“机器商”高
对于互联网广告监管来说，监管互联网广告不仅需要有强大的法律功底，对涉及广告相关的法律、行政法规、部门规章、规范性文件要烂熟于胸，而且还需要对于数据、算法等有一定认知，可以说，互联网广告监管逐步升级为数据、算法、法律、监管治理的交叉学科。对于监管人员的要求复合度要求大大提升，高复合度的人才在互联网广告监管与治理领域发挥作用，才能更好地开展互联网广告监管执法工作，避免“只见树木不见森林”的问题。
在传统媒体发达时期，本质是工业时代的传播方式。在工业化时代更加强调分工协作，科层制组织在工业化时代盛行。在科层制组织下，分工中，情商高协调能力强的干部，我们认为具有一定优秀干部的潜质，因为与其他人协作能力更强人可以协作更多人完成目标工作。互联网广告快速发展且形态不断变化，是互联网时代背景下的传播方式升级，由于数据量级和变化速度指数级提升，仅通过人自己或者协作其他人的努力就会变得不适应，人与计算机共同监管变得更加重要。这时，人与计算机的协作能力变得非常重要，人与计算机协作能力强，计算机更能理解人的监管意图，这样应对互联网广告的数据量级和变化速度就能更有作用，这类人被我成为“机器商”高，他们具有技术、数据、法律、监管等复杂知识背景和学科跨度，更加适应新时期的监管工作需要。所以，在干部选拔人名、服务合作机构的选取，应该选取这类顶尖人才或者具有这类基础潜质的人从事互联网广告监管和治理工作。
（三）数据量级陡增与原有监管方法论不适配存在矛盾。
在传统监管经验中，监管者基本是面临以地域或者专业条线划分的监管目标，以原来传统广告为例，电视广告的广告数量和时间都是有限的，杂志报纸版面也是有限的，且相对互联网广告而言，量级非常低。在互联网世界里，每个网页都可能承载多条互联网广告，理论上可以无限，而且变化速度极快，360搜索广告每天内容变化300万—400万次，这样的量级对于监管者原有的经验和方法论都是冲击和颠覆。很多监管部门会发现，自己原有的措施和方法失灵，并不能真正取得实效。互联网广告数量和变化速度都是数据量级的巨大变化，原有方法论和经验不适配，出现了矛盾。
（四）监管人员思维本底上切式思维的所能与互联网广告监管下切式思维的所需之间存在矛盾
互联网广告主要是市场监督管理人员从事日常监管工作，这些人员处于公务员思维体系，对于监管要求和描述更擅长总结、提炼等上切式思维模式，例如：禁止发布最大、最佳等“绝对化用语”相关商品或者服务的广告内容，其中“绝对化”就是一种上切式总结提炼的思维词汇。在实际监管过程中，到底哪里有“绝对化用语”广告内容，是不是只是要将常见绝对化用语的词汇“第一、最高、极致”等词语就能解决违法广告发现的问题，答案肯定是否定的。
大家可以看下列词汇就是通过简单输入“极致”、“最高”、“最新”等词汇后，机器挖掘的“违法广告”，其实这些并不属于违法广告内容。
极致黑、极致白、极致蓝、极致红、极致紫、极致绿、极致橙、极致黄、最高满减、最高立减、最新动态、最新版本、唯一（winy）、最快XX小时、最高立减、最高满减、最高人民法院、最快XX小时、极品黑、极品白、极品蓝、极品红、极品紫、极品绿、极品橙、极品黄、最佳XX证、爱唯一ivenet、巅峰一号、巅峰系列、顶级套装、顶级版、连接组-造就独一无二的你、独一无二[无损]、极限运动、极限生存、极限挑战、无极限系列、极限牌、极限系列、极效水润保湿化妆水、极效水、极致水润系列、极致四核、极致4核、极致8核、极致八核、极致亮橙、极致有机纯牛奶、极致版、绝对伏特加、玫瑰一朵=你是我的唯一、至尊持久、至尊款、至尊版、食材是最好的药、战略绩效管理最佳实践、给孩子最好的性格最美的心灵、极品飞车、巅峰毒药、巅峰创世版、完美红、至尊版、至尊型、至尊蓝、奖杯定做、奖杯定制、至尊型、冷酷至尊、最佳前男友、第一轮、第一集、第一辑、第一组、第一期、绝对伏特加、绝对保真、最爱恋曲。
这说明机器没有完全理解执法人员意图，相对准确找出违法广告。
还有像一些违法广告专项整治中，经常会看到重点打击违反公序良俗、房地产广告违法等上切式语言，如何通过“翻译”为下切式语言，让计算机可以具体执行的监测或者发现的模型目前还存在一定差距。