引 言
停产十年，依靠一个商标，依然收入百亿，这是否天方夜谭？实际上，一个叫南极人的神奇品牌，却用自身经历来证明靠“脸”吃饭也可行。
在很多人的印象中，南极人只是一个简单的服装品牌，然而当你打开淘宝进行搜索时，南极人不光卖各种衣服，甚至连汽车坐垫、玻璃杯和纸尿裤都能卖，一个很形象的比喻：打开淘宝，你永远看不到南极人搜索页的底线在哪里。你以为这是它涉猎广泛？然而并非如此，南极人早在10年前就停产了，其仅凭借“剽悍”的商标运营战略踩准了“风口”，不负责生产，只负责品牌运营。
南极人这种“玩”法极具商业头脑，仅2019年营收就达到39.07亿元，不仅风靡中老年人，甚至还占领了年轻人的心智，来自天猫的数据显示，南极人已经成为95后最喜欢的国货品牌，仅次于小米、华为。虽然其质量问题被监管部门频频点名，网友纷纷评论被缴纳了“智商税”，但在商言商，不可否认其对商业运营战略把握之精准。
业界对于南极人的商标运营战略褒贬不一，笔者无意过多评述，但是相较于南极人“大刀阔斧”的商标运营战略，现阶段，我国许多企业只注重于商标获权却忽视了获权后的运营，然而商标价值的创造正是源于获权后的运营。据此，笔者仅从商标使用、许可这两个维度来简要论述如何进行良性的商标运营，希望以此抛砖引玉，与各位企业管理人员共同探讨。
◆ 壹 - 【商标使用运营】
商标使用运营可以从宏观和微观两个视角进行探讨，宏观角度是以企业“商标池”为客体进行运营，微观角度是以企业的单一商标为客体进行运营。
一 宏观商标使用运营
结合实务中知识产权密集型企业的做法，宏观商标使用运营策略主要分为三类：
01 单一商标运营策略
德国西门子公司SIEMENS商标
单一商标运营策略是指一个单一的商标统领旗下所有业务。德国西门子股份公司是采取此种策略成长起来的“活化石”，其在全球涉及四大板块（工业、能源、医疗、个人及家庭用品），但是均使用同一种商标（SIEMENS)，此种运营策略的优劣势如下。
优势：所有产品共用一件商标，各类产品上附随的商誉可以共享，一方面可以使商标形象突出化、集中化，另一方面有利于新产品的推出，如果商标已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。
劣势：任一产品出现问题，就会使商标形象受损，产生恶性连锁反应，导致其他使用同一商标的产品受到牵连影响，除此之外，基于使用同一商标，企业产品之间的属性也不宜出现太大反差，否则可能会使消费者心理不适。
02 多商标运营策略
宝洁公司旗下众多商标
多商标运营策略是指不同的产品使用独立的商标，宝洁公司是使用多商标策略的典型企业，其旗下有众多商标，这些商标都被运用于各自不同的目标市场，例如针对高消费群体，其旗下有SK-ll、Olay等商标，针对普通消费群体，其旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等商标，针对男性群体，其旗下有 Boss Skin 等商标，针对女性群体，其旗下有 Cover girl等商标，此种运营策略的优劣势如下。
优势：各商标具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者，另外，此种商标策略的抗风险能力较强，不会因为单一商标的成败而产生牵一发而动全身的结果。
劣势：营销成本畸高，利润率低，以宝洁公司为例，其利润增长率在2006年-2012年连续下降，甚至在2010年-2012年连续三年呈现负增长趋势，其中一个重要因素就在于企业运营商标成本过高，投入和产出不成正比，正因如此，宝洁在2013年提出了“五年瘦身计划”，希望通过削减品牌，在未来五年缩减支出，时至今日，其已将近出售了100个商标，其中不乏沙宣等知名商标。
03 背书商标运营策略
宝洁公司服务商标“P&G”商标
背书商标运营策略通常与多商标运营策略相结合，即所有的产品商标与企业服务商标取得联系，以得到服务商标的背书。背书商标策略又可以分为硬背书和软背书，硬背书的典型代表即苹果公司，其旗下所有产品的显眼位置都背书着自身的服务商标（咬了一口苹果的图形），软背书的典型代表正是上文所提及的宝洁公司，其虽然不在突出位置冠以服务商标，但都会在产品上通过各种形式背书其服务商标（P&G），此种运营策略的优劣势如下。
优势：可以建立起服务商标和产品商标的联系，产品商标的商誉在一定程度上可以直接转化为服务商标，服务商标所累积的商誉也可以服务于产品商标，在新的产品商标进入目标市场时，可以帮助其增加消费者信任度，快速切入市场。
劣势：一个产品商标的失败会影响到服务商标，从而祸及池鱼，使旗下所有采取背书商标运营策略的产品都遭受影响，同样，服务商标的商誉受损也会在一定程度上影响到产品商标。
业经上述，水能载舟，亦能覆舟，以上三类运营策略各有千秋，企业应当根据自身特性，结合行业的发展态势，审慎选择不同的运营策略，从而实现品牌效益的最大化。
二 微观商标使用运营
微观商标使用运营即针对单一商标进行运营，此种运营可以从多个维度进行探究，业内对此讨论良多，笔者不再面面俱到，仅聚焦于商标续展、商标显著性退化两个角度进行讨论。
01 商标续展
注册成功的商标并不是“终身制”，其有效期仅为十年，但商标所有人可以在商标注册有效期届满前十二个月内，依法办理一定的手续，延长其注册商标有效期，这个延长商标有效期的制度被业界称为商标续展。若企业在注册商标有效期届满时，未利用续展制度延长其有效期，则视为自动放弃注册商标的所有权，商标局将注销其注册商标。
双鹤玫瑰及图商标
当前，因企业未及时续展自身商标，“一失足成千古恨”的案例频频可见。以“双鹤玫瑰及图”商标为例，“双鹤玫瑰及图”商标是广州鹰金钱食品集团有限公司（以下简称“广州公司”）享有注册商标，但是因到期未续展而丧失商标权，后续被广东台山一家同样制酒的公司所注册，双方的酒有着相同的销售渠道,普通消费者不注意很难分辨清楚，这对广州公司销售冲击很大，并且由于台山公司所产的酒品质较低，导致“双鹤玫瑰及图”商标的美誉度直线下降。
在“双鹤玫瑰及图”商标被台山公司注册期间，“双鹤玫瑰及图”商标的所承载的商誉被台山公司共享，商标自身的美誉度也遭到了极大影响，虽然广州公司可以依据《商标法》有关规定进行维权，但其遭受的损失无法计量。即使广州公司维权成功，其重新申请“双鹤玫瑰及图”商标仍要一年左右，在此期间他人仍可以“搭便车”，或许等广州公司再次持有“双鹤玫瑰及图”注册商标时，其商标价值已不可同日而语。
从“双鹤玫瑰及图”商标案例我们可以看出企业不续展商标所遭受的打击是致命的，因此，企业应当对各个注册商标信息进行文字或电子建档，建立商标到期预警机制，及时进行续展，避免因小失大。
02 商标显著性退化
原本不具有显著性的商标，经过使用后具备第二含义，可以因后发产生显著性而被注册；原本具有显著性的注册商标，同样会因为使用管理不当等因素丧失显著性，从而被撤销。
索尼公司walkman商标
商标显著性退化属于一个业界广泛关注的问题，原因在于实务中太多企业跌入了商标显著性退化的怪圈，导致自身注册商标被撤销。例如walkman商标原是索尼公司的注册商标，后因运营不当，导致显著性退化，沦为了随身听的代称，最终walkman商标被撤销。
实际上，发生显著性退化的商标可以分为两类。
第一类是拥有垄断地位的产品商标，因为产品在市场上一家独大，导致产生产品商标和产品通用名称混淆的高度可能性，例如“老干妈”商标，基于其垄断地位，老干妈已然产生了成为豆瓣酱代名词的趋势，存在商标显著性退化的一定可能性。
深圳朗科公司“优盘”商标
第二类是新兴的产品商标，由于产品具有相当程度的新颖性，商标权人往往会忽视给产品进行准确定义，导致产品商标和产品名称一体化使用。深圳朗科公司的“优盘”商标便是典型案例，USB闪存盘诞生于1998年前后，深圳朗科公司于1999年针对该产品注册了“优盘”商标，但其在后续使用时却没有将产品商标和产品名称分离开来，而是将“优盘”商标直接作为商品名称使用，这就在客观上导致“优盘”作为商标的显著性丧失。
上述两种显著性退化的情形具有异曲同工之妙，都在于企业将产品商标和产品名称之间联系过于密切，未能隔离开来，因此，笔者认为企业制定防显著性退化策略可以从以下层面进行考量：
(一)明确产品商标与产品名称的界线
企业自身应正确定位产品商标和产品名称，特别是在推出新兴产品时，自己要准确界定清楚商标和产品名称，不能重蹈朗科的覆辙。
(二)积极宣示商标主权
企业可以通过在产品、包装、广告上加注注册商标标识（®️）的方式对外宣示商标主权。
(三)宣传时注重产品商标与产品名称相分离
在对外宣传中，企业应注重产品商标和产品名称相分离。以“老干妈”为例，其在广告宣传中，完全可以采取“特仑苏式”和“王老吉式”的广告语模式，大可以设计“不是所有的豆瓣酱都叫老干妈”、“中国豆瓣酱销量遥遥领先，10瓶豆瓣酱7瓶老干妈”类似的广告语，以此强有力彰显自身商标和产品通用名称的区别，同时也需注意广告词的合规问题，避免涉嫌虚假宣传。
(四)积极主动维权
企业应采取诉讼、行政投诉等方式主动维权。在实务中，有些商标显著性退化不仅是因为企业自身的使用不当，也有一部分因素是来自外因。
杭州民生公司“21金维他”商标
例如“21金维他”是杭州民生公司1987年核准注册的商标，但其却在1989年被作为药品通用名称收录于中华人民共和国卫生部药政管理局发布的《中华人民共和国省、自治区、直辖市药品标准品种汇编》，此种政府行为导致“21金维他”商标的显著性大幅度退化。南昌桑海药厂后续用将“21金维他”以通用名称使用在自己生产的药品上，虽然民生药业通过诉讼保护了自己的商标权，但其损失已难以计量。因此，针对外界混淆产品商标和产品名称的行为，尤其是政府行为，商标权人应当及时有针对性地采取合理手段进行维权。
◆ 贰 - 【商标许可运营】
现阶段，商标许可已变得十分普遍，许多轻资产运营的企业也以此“发家致富”，那么，企业作为许可方或被许可方时应当如何进行商标许可运营？
一 商标许可方
企业成长到一定阶段后，为了扩大市场占有率，对外许可商标的商业模式已成为不二之选，然而，很多企业在对外许可商标时毫无章法，一味追求短期效益，往往让商标许可运营演变为自掘坟墓之路。据此，笔者结合知产密集型企业商标许可运营的模式，将商标许可方对外许可的规范步骤总结如下。
(一)事前评估
首先，商标许可方应进行事前评估，通过对目标企业的尽职调查，评估目标企业是否具有良好运营被许可商标的实力。
(二)详订合同
其次，在确定合作伙伴后，基于自身作为商标许可方的强势地位，在合同签订过程应保持主导地位，在合同条款中对双方权利义务约定详尽，明确使用对象、许可类型、许可费支付方式等，除此之外，还应当尽可能穷尽侵权责任分配条款以及合同终止条款，在合同终止条款中要特别考虑被许可方公司合并、分立、破产等情形。
(三)事后监督
最后，在商标正式许可给目标公司使用后，许可方应当加强对被许可方使用商标的监督，特别是对产品质量的监督。实务中，许可方往往不重视这一点，导致苦果自咽。
美菱电器公司“美菱”商标
例如美菱电器在对外许可使用中就缺乏针对被许可方的质量监督，最后在2015年中央电视台3.15晚会上曝出被许可方产品质量不合格后，使消费者对其“美菱”商标产生不信任感，导致自身公司商誉滑坡式下降。
二商标被许可方
商标被许可方相较于许可方而言，其承担的风险较小，笔者同样结合知产密集型企业商标许可运营的模式，将商标被许可方在接受商标许可的规范步骤总结如下。
(一)事前评估
首先，商标被许可方应当对投入（商标许可费）和产出（使用商标获利）进行量化评估。实践中，不少企业仅凭“拍脑袋”决策，并没有对投入-产出进行量化的评估，导致最后损失惨重。
统一公司取得使用许可的“健力宝”商标
例如统一企业凭高价取得“健力宝”商标的独占许可后，却卷入了亏损的无底洞，至今仍难在市场中占据一席之地。事实上，统一此次商标许可运营的失败正是来源于当时对“健力宝”商标的价值未进行量化的市场评估，在统一企业取得商标许可前，“健力宝”商标所依附产品的市场份额已呈缩小趋势，“健力宝”商标的在消费者心中的美誉度每况愈下。
(二)合同备案
其次，在商标许可合同签订阶段，商标许可方因处于相对弱势地位，所以只能尽力进行磋商，实现自身利益的最大化，笔者对此不展开赘述。在正式签订合同之后，商标被许可方应当自行或者监督许可方进行许可合同的备案，根据《商标法》第四十三条第三款，商标许可合同的备案可以有效地对抗商标二次许可以及商标转让，而未经备案的商标许可，在商标权人对外二次许可、转让商标后，被许可人只能追究许可人的违约责任，不能对抗二次许可的被许可方或商标受让方。
(三)合规使用
最后，商标被许可人在商标许可使用过程中要注意合规性使用的问题，不得扩大许可范围（地域、类别）、改变许可商标样式（颜色、字体）等，避免产生违约风险或侵权风险。
此外，商标被许可人能否将许可商标与自身商标组合使用？实践中，业界已有部分企业开始尝试组合使用的模式，希望通过此种模式实现商誉的背书转换，此种“借力”的思维值得各方借鉴，但在组合使用中的合法合规问题有待商榷，限于篇幅，笔者不再展开论述，留待读者思考。
结 语
小商标有大世界，商标运营无小事，企业管理者只有熟悉规则并有效的利用好规则，才是能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
此外，良性的商标运营战略只有辅以过硬的产品质量才能相得益彰，这些年像南极人之类的老国货，老品牌，开始躺下赚钱，不再注重产品质量，仅以商标运营取巧，无异于涸泽而渔，短期利益固然可观，但终究日薄西山。
打造一个驰名商标需要十年、百年的时间，而毁掉它，或许只需要一分钟。
停产十年，依靠一个商标，依然收入百亿，这是否天方夜谭？实际上，一个叫南极人的神奇品牌，却用自身经历来证明靠“脸”吃饭也可行。
在很多人的印象中，南极人只是一个简单的服装品牌，然而当你打开淘宝进行搜索时，南极人不光卖各种衣服，甚至连汽车坐垫、玻璃杯和纸尿裤都能卖，一个很形象的比喻：打开淘宝，你永远看不到南极人搜索页的底线在哪里。你以为这是它涉猎广泛？然而并非如此，南极人早在10年前就停产了，其仅凭借“剽悍”的商标运营战略踩准了“风口”，不负责生产，只负责品牌运营。
南极人这种“玩”法极具商业头脑，仅2019年营收就达到39.07亿元，不仅风靡中老年人，甚至还占领了年轻人的心智，来自天猫的数据显示，南极人已经成为95后最喜欢的国货品牌，仅次于小米、华为。虽然其质量问题被监管部门频频点名，网友纷纷评论被缴纳了“智商税”，但在商言商，不可否认其对商业运营战略把握之精准。
业界对于南极人的商标运营战略褒贬不一，笔者无意过多评述，但是相较于南极人“大刀阔斧”的商标运营战略，现阶段，我国许多企业只注重于商标获权却忽视了获权后的运营，然而商标价值的创造正是源于获权后的运营。据此，笔者仅从商标使用、许可这两个维度来简要论述如何进行良性的商标运营，希望以此抛砖引玉，与各位企业管理人员共同探讨。
◆ 壹 - 【商标使用运营】
商标使用运营可以从宏观和微观两个视角进行探讨，宏观角度是以企业“商标池”为客体进行运营，微观角度是以企业的单一商标为客体进行运营。
一 宏观商标使用运营
结合实务中知识产权密集型企业的做法，宏观商标使用运营策略主要分为三类：
01 单一商标运营策略
德国西门子公司SIEMENS商标
单一商标运营策略是指一个单一的商标统领旗下所有业务。德国西门子股份公司是采取此种策略成长起来的“活化石”，其在全球涉及四大板块（工业、能源、医疗、个人及家庭用品），但是均使用同一种商标（SIEMENS)，此种运营策略的优劣势如下。
优势：所有产品共用一件商标，各类产品上附随的商誉可以共享，一方面可以使商标形象突出化、集中化，另一方面有利于新产品的推出，如果商标已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。
劣势：任一产品出现问题，就会使商标形象受损，产生恶性连锁反应，导致其他使用同一商标的产品受到牵连影响，除此之外，基于使用同一商标，企业产品之间的属性也不宜出现太大反差，否则可能会使消费者心理不适。
02 多商标运营策略
宝洁公司旗下众多商标
多商标运营策略是指不同的产品使用独立的商标，宝洁公司是使用多商标策略的典型企业，其旗下有众多商标，这些商标都被运用于各自不同的目标市场，例如针对高消费群体，其旗下有SK-ll、Olay等商标，针对普通消费群体，其旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等商标，针对男性群体，其旗下有 Boss Skin 等商标，针对女性群体，其旗下有 Cover girl等商标，此种运营策略的优劣势如下。
优势：各商标具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者，另外，此种商标策略的抗风险能力较强，不会因为单一商标的成败而产生牵一发而动全身的结果。
劣势：营销成本畸高，利润率低，以宝洁公司为例，其利润增长率在2006年-2012年连续下降，甚至在2010年-2012年连续三年呈现负增长趋势，其中一个重要因素就在于企业运营商标成本过高，投入和产出不成正比，正因如此，宝洁在2013年提出了“五年瘦身计划”，希望通过削减品牌，在未来五年缩减支出，时至今日，其已将近出售了100个商标，其中不乏沙宣等知名商标。
03 背书商标运营策略
宝洁公司服务商标“P&G”商标
背书商标运营策略通常与多商标运营策略相结合，即所有的产品商标与企业服务商标取得联系，以得到服务商标的背书。背书商标策略又可以分为硬背书和软背书，硬背书的典型代表即苹果公司，其旗下所有产品的显眼位置都背书着自身的服务商标（咬了一口苹果的图形），软背书的典型代表正是上文所提及的宝洁公司，其虽然不在突出位置冠以服务商标，但都会在产品上通过各种形式背书其服务商标（P&G），此种运营策略的优劣势如下。
优势：可以建立起服务商标和产品商标的联系，产品商标的商誉在一定程度上可以直接转化为服务商标，服务商标所累积的商誉也可以服务于产品商标，在新的产品商标进入目标市场时，可以帮助其增加消费者信任度，快速切入市场。
劣势：一个产品商标的失败会影响到服务商标，从而祸及池鱼，使旗下所有采取背书商标运营策略的产品都遭受影响，同样，服务商标的商誉受损也会在一定程度上影响到产品商标。
业经上述，水能载舟，亦能覆舟，以上三类运营策略各有千秋，企业应当根据自身特性，结合行业的发展态势，审慎选择不同的运营策略，从而实现品牌效益的最大化。
二 微观商标使用运营
微观商标使用运营即针对单一商标进行运营，此种运营可以从多个维度进行探究，业内对此讨论良多，笔者不再面面俱到，仅聚焦于商标续展、商标显著性退化两个角度进行讨论。
01 商标续展
注册成功的商标并不是“终身制”，其有效期仅为十年，但商标所有人可以在商标注册有效期届满前十二个月内，依法办理一定的手续，延长其注册商标有效期，这个延长商标有效期的制度被业界称为商标续展。若企业在注册商标有效期届满时，未利用续展制度延长其有效期，则视为自动放弃注册商标的所有权，商标局将注销其注册商标。
双鹤玫瑰及图商标
当前，因企业未及时续展自身商标，“一失足成千古恨”的案例频频可见。以“双鹤玫瑰及图”商标为例，“双鹤玫瑰及图”商标是广州鹰金钱食品集团有限公司（以下简称“广州公司”）享有注册商标，但是因到期未续展而丧失商标权，后续被广东台山一家同样制酒的公司所注册，双方的酒有着相同的销售渠道,普通消费者不注意很难分辨清楚，这对广州公司销售冲击很大，并且由于台山公司所产的酒品质较低，导致“双鹤玫瑰及图”商标的美誉度直线下降。
在“双鹤玫瑰及图”商标被台山公司注册期间，“双鹤玫瑰及图”商标的所承载的商誉被台山公司共享，商标自身的美誉度也遭到了极大影响，虽然广州公司可以依据《商标法》有关规定进行维权，但其遭受的损失无法计量。即使广州公司维权成功，其重新申请“双鹤玫瑰及图”商标仍要一年左右，在此期间他人仍可以“搭便车”，或许等广州公司再次持有“双鹤玫瑰及图”注册商标时，其商标价值已不可同日而语。
从“双鹤玫瑰及图”商标案例我们可以看出企业不续展商标所遭受的打击是致命的，因此，企业应当对各个注册商标信息进行文字或电子建档，建立商标到期预警机制，及时进行续展，避免因小失大。
02 商标显著性退化
原本不具有显著性的商标，经过使用后具备第二含义，可以因后发产生显著性而被注册；原本具有显著性的注册商标，同样会因为使用管理不当等因素丧失显著性，从而被撤销。
索尼公司walkman商标
商标显著性退化属于一个业界广泛关注的问题，原因在于实务中太多企业跌入了商标显著性退化的怪圈，导致自身注册商标被撤销。例如walkman商标原是索尼公司的注册商标，后因运营不当，导致显著性退化，沦为了随身听的代称，最终walkman商标被撤销。
实际上，发生显著性退化的商标可以分为两类。
第一类是拥有垄断地位的产品商标，因为产品在市场上一家独大，导致产生产品商标和产品通用名称混淆的高度可能性，例如“老干妈”商标，基于其垄断地位，老干妈已然产生了成为豆瓣酱代名词的趋势，存在商标显著性退化的一定可能性。
深圳朗科公司“优盘”商标
第二类是新兴的产品商标，由于产品具有相当程度的新颖性，商标权人往往会忽视给产品进行准确定义，导致产品商标和产品名称一体化使用。深圳朗科公司的“优盘”商标便是典型案例，USB闪存盘诞生于1998年前后，深圳朗科公司于1999年针对该产品注册了“优盘”商标，但其在后续使用时却没有将产品商标和产品名称分离开来，而是将“优盘”商标直接作为商品名称使用，这就在客观上导致“优盘”作为商标的显著性丧失。
上述两种显著性退化的情形具有异曲同工之妙，都在于企业将产品商标和产品名称之间联系过于密切，未能隔离开来，因此，笔者认为企业制定防显著性退化策略可以从以下层面进行考量：
(一)明确产品商标与产品名称的界线
企业自身应正确定位产品商标和产品名称，特别是在推出新兴产品时，自己要准确界定清楚商标和产品名称，不能重蹈朗科的覆辙。
(二)积极宣示商标主权
企业可以通过在产品、包装、广告上加注注册商标标识（®️）的方式对外宣示商标主权。
(三)宣传时注重产品商标与产品名称相分离
在对外宣传中，企业应注重产品商标和产品名称相分离。以“老干妈”为例，其在广告宣传中，完全可以采取“特仑苏式”和“王老吉式”的广告语模式，大可以设计“不是所有的豆瓣酱都叫老干妈”、“中国豆瓣酱销量遥遥领先，10瓶豆瓣酱7瓶老干妈”类似的广告语，以此强有力彰显自身商标和产品通用名称的区别，同时也需注意广告词的合规问题，避免涉嫌虚假宣传。
(四)积极主动维权
企业应采取诉讼、行政投诉等方式主动维权。在实务中，有些商标显著性退化不仅是因为企业自身的使用不当，也有一部分因素是来自外因。
杭州民生公司“21金维他”商标
例如“21金维他”是杭州民生公司1987年核准注册的商标，但其却在1989年被作为药品通用名称收录于中华人民共和国卫生部药政管理局发布的《中华人民共和国省、自治区、直辖市药品标准品种汇编》，此种政府行为导致“21金维他”商标的显著性大幅度退化。南昌桑海药厂后续用将“21金维他”以通用名称使用在自己生产的药品上，虽然民生药业通过诉讼保护了自己的商标权，但其损失已难以计量。因此，针对外界混淆产品商标和产品名称的行为，尤其是政府行为，商标权人应当及时有针对性地采取合理手段进行维权。
◆ 贰 - 【商标许可运营】
现阶段，商标许可已变得十分普遍，许多轻资产运营的企业也以此“发家致富”，那么，企业作为许可方或被许可方时应当如何进行商标许可运营？
一 商标许可方
企业成长到一定阶段后，为了扩大市场占有率，对外许可商标的商业模式已成为不二之选，然而，很多企业在对外许可商标时毫无章法，一味追求短期效益，往往让商标许可运营演变为自掘坟墓之路。据此，笔者结合知产密集型企业商标许可运营的模式，将商标许可方对外许可的规范步骤总结如下。
(一)事前评估
首先，商标许可方应进行事前评估，通过对目标企业的尽职调查，评估目标企业是否具有良好运营被许可商标的实力。
(二)详订合同
其次，在确定合作伙伴后，基于自身作为商标许可方的强势地位，在合同签订过程应保持主导地位，在合同条款中对双方权利义务约定详尽，明确使用对象、许可类型、许可费支付方式等，除此之外，还应当尽可能穷尽侵权责任分配条款以及合同终止条款，在合同终止条款中要特别考虑被许可方公司合并、分立、破产等情形。
(三)事后监督
最后，在商标正式许可给目标公司使用后，许可方应当加强对被许可方使用商标的监督，特别是对产品质量的监督。实务中，许可方往往不重视这一点，导致苦果自咽。
美菱电器公司“美菱”商标
例如美菱电器在对外许可使用中就缺乏针对被许可方的质量监督，最后在2015年中央电视台3.15晚会上曝出被许可方产品质量不合格后，使消费者对其“美菱”商标产生不信任感，导致自身公司商誉滑坡式下降。
二商标被许可方
商标被许可方相较于许可方而言，其承担的风险较小，笔者同样结合知产密集型企业商标许可运营的模式，将商标被许可方在接受商标许可的规范步骤总结如下。
(一)事前评估
首先，商标被许可方应当对投入（商标许可费）和产出（使用商标获利）进行量化评估。实践中，不少企业仅凭“拍脑袋”决策，并没有对投入-产出进行量化的评估，导致最后损失惨重。
统一公司取得使用许可的“健力宝”商标
例如统一企业凭高价取得“健力宝”商标的独占许可后，却卷入了亏损的无底洞，至今仍难在市场中占据一席之地。事实上，统一此次商标许可运营的失败正是来源于当时对“健力宝”商标的价值未进行量化的市场评估，在统一企业取得商标许可前，“健力宝”商标所依附产品的市场份额已呈缩小趋势，“健力宝”商标的在消费者心中的美誉度每况愈下。
(二)合同备案
其次，在商标许可合同签订阶段，商标许可方因处于相对弱势地位，所以只能尽力进行磋商，实现自身利益的最大化，笔者对此不展开赘述。在正式签订合同之后，商标被许可方应当自行或者监督许可方进行许可合同的备案，根据《商标法》第四十三条第三款，商标许可合同的备案可以有效地对抗商标二次许可以及商标转让，而未经备案的商标许可，在商标权人对外二次许可、转让商标后，被许可人只能追究许可人的违约责任，不能对抗二次许可的被许可方或商标受让方。
(三)合规使用
最后，商标被许可人在商标许可使用过程中要注意合规性使用的问题，不得扩大许可范围（地域、类别）、改变许可商标样式（颜色、字体）等，避免产生违约风险或侵权风险。
此外，商标被许可人能否将许可商标与自身商标组合使用？实践中，业界已有部分企业开始尝试组合使用的模式，希望通过此种模式实现商誉的背书转换，此种“借力”的思维值得各方借鉴，但在组合使用中的合法合规问题有待商榷，限于篇幅，笔者不再展开论述，留待读者思考。
结 语
小商标有大世界，商标运营无小事，企业管理者只有熟悉规则并有效的利用好规则，才是能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
此外，良性的商标运营战略只有辅以过硬的产品质量才能相得益彰，这些年像南极人之类的老国货，老品牌，开始躺下赚钱，不再注重产品质量，仅以商标运营取巧，无异于涸泽而渔，短期利益固然可观，但终究日薄西山。
打造一个驰名商标需要十年、百年的时间，而毁掉它，或许只需要一分钟。