房地产广告“返璞归真”之路 浅评《房地产广告发布规定》

2016年2月1日，国家工商总局发布的《房地产广告发布规定》正式实施（2015年12月24日国家工商行政管理总局令第80号公布），这也表明自2015年9月1日新的《广告法》正式实施后，房地产领域的广告细则终于落地了。
与1998年12月3日国家工商行政管理局令第86号公布的《房地产广告发布暂行规定》相比，新颁布的《房地产广告发布规定》对该类广告作出了更多的限制，具体表现如下：
1、再次明确了《广告法》二十六条对房地产广告的规定，即主要涉及房地产面积表述方式、不得含有升值或投资回报的承诺、不得以时间表示距离、不得违反有关价格管理的规定、不得对未完成的市政条件作误导宣传。
2、明确了七类不得发布房地产广告的情形，即（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；（三）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；（四）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；（五）权属有争议的；（六）违反国家有关规定建设的；（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的。
3、对项目位置示意图的，应清晰准确地表示项目的占地面积、立体效果以及项目与周边建筑设施的比例关系；并且禁止利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。目前很大一部分房产广告在视图上为了故意的与某项特定的建筑靠近，而采取不同的比例尺标注不同的建筑，这显然是对购房者的误导。
4、房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容 。房地产广告的最终目的应是推动房屋本身的销售，而融资属于金融活动之范畴，故从该点也可以看出国家的政策导向，即对房地产作为融资手段的限制。
5、禁止有关办理户口、就业、升学等的虚假允诺 。目前很多房地产商的广告都会与户口或者学区相关，该类宣传不仅影响了购房者的判断，在实践中也出现了很多的纠纷。而根据最新的规定，今后，房地产商不得在广告中作出能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。
6、物业服务宣传应与实际相符 。房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。
7、广告中不得含有风水、占卜等封建迷信内容 。这类内容的广告违反了社会主义良好风尚，因此被禁止。“龙脉圣地，世代相传”，“风水宝地坐拥中心祥瑞” 这类广告就是被明令禁止的。
综上而言，对新的《房地产广告发布规定》的评价用四个字形容再合适不过了，那就是“返璞归真”。所谓“返璞”就是要回归到房屋本身的内容，坐落、朝向、结构、用途等等；所谓“归真”就是广告的宣传必须与实际的情况相一致，不应有掺杂开发商的臆想和夸大之处。因此在新规实施之后，之前常见的“买房上名校”、“距离地铁站仅5分钟路程”、“投资回报超×%”都应从房地产广告中消失。
那问题来了，那新规实施后的房地产广告应该是怎样的呢？让我们来看看在世界最成熟的房地产市场---美国的房地产广告是怎样的呢？让我们来看一张美国房产的广告图

在这张图中对房产的介绍是“每一幢房屋都有带冰箱的设施齐全的厨房，并带有4个环形煤气灶，垃圾处理系统，洗碗机以及洗衣设备。大尺寸的走入式衣柜，中央空调，独立的热水器以及带有私人车道的车库”。当然广告中还有房屋的价格以及对房屋所在地休斯顿这座城市优势的介绍。
从这则广告可以看出，对于房屋所有的描述重点都集中在了房屋的内部设施上，而几乎没有考虑房屋的外部因素。因为对于成熟的房地产市场而言，消费者买房更看重的是房子价格是否实惠，房子质量是否可靠，房子配套是否完善，总之一切的核心是房屋本身。这就要求让房屋的营销回归本源，从房屋自身出发。这也许就是中国房地产广告未来的发展方向。