保险营销的术与道之别：如何做到精准推送？

作为一名保险行业的从业人员，在日常的营销实战中我们常常会遇到的一类典型情况：被对方以一种非常直接但十分有效的方式拒绝。比如：我已经买过/不需要这类产品了。这种“否定需求”的拒绝方式会令我们感到有些失落，毕竟这意味着我们根本无从下手。
想要尝试避免这类情况，首先需要明确的一点是：这跟你的开场白或话术很可能没有关系。从我国古代哲学的角度看，这些优化都是方法层面的缝缝补补，加深原理层面的理解，才是减少“否定需求”式拒绝的最有效方式。这便是是营销实战中“术”与“道”的区别，方法需要在配套方法论的指引下，才能发挥最好的效果。
尤其是在面对较高净值人群的时候，作为一个保险从业者，你的收入水平注定你对他们的世界了解多少。所以，在我们开口之前，首先要建立对不同人群的需求认知，并对这些需求进行分层、分类的画像。在画像的引导下，你的话术才能够更加精确。通常情况下，我们会按照资产规模、年龄两个指标做初步的需求画像。
PART.01.基础风险：人生五大风险
对于资产状况处于中产及以下水平的客户来说，他们面临最多的是人的五大基础风险：生、老、病、死、残。教育、成家、就业等一系列支出是这类人群及其家人必须要面对的挑战，疾病、意外致残是潜在的风险，而在老年时期，则需要考虑养老和医疗费用。
他们对保险产品一般都有较为基础的认知，将其视为一种风险管理工具，一旦面临意外，它可以给自己关心的人提供一份保障。
在面对这类客户时，类似“人生不同阶段的收入与支出不平衡”这类基础话术就会很有效果，因为这与他们对人生的理解与规划高度统一，你只需要根据他们的年龄状况、家庭角色变换一下话术，就能更顺利地向他们推荐用于应对基础风险的产品。
而在面对中产及以上的人群时，你首先要知道：你大概率不是他接触到的第一个保险代理人，他们的经济实力足以应对各类基础风险，较高的认知水平也意味着基础的保险产品很可能已经买过了。
例如，有些客户会每年定期带着家人去日本旅行，顺便去日本做高端体检。当一位理财经理向这类人群推荐重大疾病保险时，对方大概率会拒绝他，因为定期的高端体检已经足够在疾病恶化之前发现端倪了。对他们而言，类似高端医疗和资产传承等问题才更令人头疼。
PART.02.中端风险：现金流与财富池管理
中端风险主要涉及现金流的管理，这是财富管理中的关键环节。现金流的稳定性直接关系到个人和家庭的生活品质和未来的财富积累。
涉及到这类需求的客户通常是中产家庭，客户可能是企业主、企业高管等。他们通常具有较高的学历、收入、生活水平，但抗风险能力通常较弱，也普遍有“阶级跌落”的焦虑。故而大概率已经购买了失能保险、重大疾病险等基础险种，但在子女教育、投资理财、岗位变动、公司经营等方面较为敏感。
对于这类客户，你要解决的是他们的现金流焦虑：能提供稳定现金流的产品更容易打动他们。管理中端风险，就是要确保财富池中的水流平衡，即收入和投资收益能够覆盖支出和损失，保持财富规模的稳定。
例如，重视教育的家庭，他们的教育支出大概率会随着孩子的升学而不断上涨，如果有出国规划，还会涉及到换汇相关的需求。因此，如年金险等有教育金规划功能的产品更适合他们。
此外，中产家庭的老人或夫妻双方，也对高端医疗、退休规划有需求。此时，终身寿险不仅能为他们解决养老金的问题，如果子女决定在海外生活，还能为他们留下一份免税财产。
PART.03.高端风险：财富传承与资产保全
高端风险管理关注的是财富保护、定向传承和企业与个人资产的有效隔离。这些问题对于高净值客户来说尤为重要，因为他们的财富结构往往更为复杂，不仅有现金、房产，还会涉及到股票、债券、外汇等。更复杂的情况，可能还会涉及境内外资产的规划。
有这类需求的客户，他们通常有较大的资产规模，子女大概率已经成家，父母已经离世且自己的养老问题早已无须担心。他们最关心的是如何通过合理的法律和金融工具，确保财富能够安全、低成本、稳定地传递给下一代。
他们不希望传承过程会破坏后人的家族和睦，不希望较高的税收成本、管理成本或管理模式导致财富缩水，更不希望子女突然获得大笔遗产最后挥霍一空。想要满足他们的需求，涉及到保险金信托、家族信托等多种金融工具的综合运用。
例如，一位企业主希望自己的财产能顺利传承给与前任所生的子女，而不受到现任配偶的干涉。在这种情况下，保险和信托等工具可以发挥重要作用，通过合理的结构设计，实现财富的有效保护和传承。
通过对基础风险、中端风险和高端风险的分析，我们可以看到保险本身其实是一种功能非常丰富的财富管理工具。搞清楚产品功能只是保险从业者的基本素养，更关键的能力是，能够根据功能划分产品的目标客户。
像手机APP一样实现精准匹配，而不是将“匹配”这件事情推给客户，应该是一位保险从业者的基本素养。