带货主播“李佳琦”“罗永浩”们，广告法风险知多少？

直播带货可以说是当今最火的电商模式之一了，李佳琦、薇娅的直播动辄带动上亿的销售额，日前罗永浩也正式宣布，要加入直播带货行列了，并已与抖音签约，抖音成为其独家直播带货平台。
那么，在网络主播们接受品牌方委托为品牌商的商品或服务进行直播带货的过程中，会存在什么样的法律风险？又该如何防范呢？本文主要从广告法的视角进行分析。
01带货主播在广告法下的法律身份有哪些？
品牌方委托主播在互联网平台上通过直播方式为其商品或服务进行宣传推广的，属于商业广告活动，主播的行为应受到广告法的规制。
广告代言人
在主播进行直播带货过程中，其通常会向观看者表明其身份，同时伴随其个人形象的展现，并且主播往往会通过介绍商品或服务的性能、使用方法、使用效果等方式来直接或间接地向观看者推荐商品或服务，而接受委托进行直播的主播，显然也不会是广告主本人，因此带货主播属于“广告主以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的”的“广告代言人”。
广告经营者
如果带货主播的直播内容除了品牌方提供的商品或服务的基本性能、用途、规格型号等基本信息以及常用的推销话术外，还对话术、文案、商品展现方式等进行了一定的设计、制作，那么带货主播还有可能被认定为属于“接受委托提供广告设计、制作、代理服务”的“广告经营者”。
广告发布者
如果带货主播的直播账户为其个人所有并控制，其有权决定是否直播以及审核、决定直播内容的，那么带货主播还有可能被认定为“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的”的互联网“广告发布者”。
02“广告代言人”、“广告经营者”和“广告发布者”要承担什么样的法律责任？
网红直播带货如火如荼地进行中，但最近的“翻车”事件也屡见不鲜。不久前，李佳琦作为产品代言人在其直播间推荐了一款不粘锅，但在直播过程中现场“展示”了不粘锅的粘锅全过程，引发全民热议。
那么，当直播带货出现了“翻车”，“广告代言人”该承担什么责任呢？
作为广告代言人，在广告法下可能面临的法律责任主要包括民事责任和行政责任。
按照《广告法》第56条规定，广告代言人在欺骗、误导并造成消费者损害的虚假广告中，有可能需要承担连带民事责任。若是关系消费者生命健康的商品或者服务，不论广告代言人是否存在过错，都需要承担民事连带责任；若是涉及其他的商品或服务，广告代言人在故意或未尽到审查义务，即被认定为明知或应知的，则需要承担连带民事责任。
按照《广告法》第62条规定，广告代言人如有下列情形之一的，需要承担相应的行政责任，会被市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：
（1）在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的；
（2）为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明的；
（3）明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
而在虚假广告中作代言的，按照《广告法》第38条第3款规定，其代言资格又会受到限制，即在虚假广告中代言并受到行政处罚未满3年的自然人，不得进行广告代言。
作为广告经营者、广告发布者，则需要承担更多的义务和责任。首先，两者均须具备合法经营资格，需要建立广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，查验有关证明文件，核对广告内容等。其次，除了和广告代言人一样按照《广告法》第56条需要在虚假广告中承担民事连带责任外，在较多的违法广告情形下，广告经营者和广告发布者还需承担更多行政责任，比如发布含有“最高级”用语等违反广告法规定的广告内容，就可能被市场监督管理部门处以没收广告费用、罚款等行政处罚。
03带货主播如何防范广告法下的法律风险？
结合上述分析，笔者建议带货主播们注意以下防范要点：
1、对于广告法明确禁止作广告和禁止利用广告代言人作推荐、证明的产品，主播们需要避开；
2、建议保留对代言产品/服务的购买、使用记录，以便证明代言产品/服务是经过使用的；
3、在接受品牌主委托时，需要注意让委托方提供产品/服务的资质证明、检验合格证书、检测报告、品牌授权书等证明文件，并设置必要的合同条款保护自身利益，同时建议建立起直播带货业务的登记、审核、档案管理制度等；
4、在直播用语中，要注意避免使用“最高级”等用语，并根据不同广告类型避免出现广告法禁止的用语。
当然，在具体个案中仍可能存在其他法律风险，此时则需要根据个案的实际情况，由专业人士提供更为详细全面的法律风险分析和法律建议了。