入驻MCN机构慎以平台“官方合作”的名义对外宣传

01韬安荐案语
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（下称“《反不正当竞争法解释》”），自2022年3月20日起施行，该解释共29条，对现行《反不正当竞争法》的适用进行了完善和明确，重点对《反不正当竞争法》第二条、仿冒混淆、商业诋毁、虚假宣传、网络不正当竞争行为等问题作出了细化规定。本案是认定网络直播机构（也称MCN机构）与其入驻的电商平台之间关系的典型案例。本案判决对《反不正当竞争法》第八条的“引人误解”进行了深入阐释，为审理涉及网络直播机构以平台“官方合作/授权”等名义进行“虚假或引人误解的商业宣传”的不正当竞争行为提供了裁判指引。
02核心要旨
本案在认定MCN机构以其入驻的电商平台的“官方合作”“官方授权”等名义对外招揽业务，是否构成引人误解的商业宣传时，明确了MCN机构仅是电商平台的注册直播机构，双方之间并不具有其他特殊关系，即使MCN机构能够对“官方合作”进行解释，但其在未获得平台正式授权或合作的情况下将双方关系表述为“官方合作”关系，是不客观、不规范的，易产生歧义，容易导致相关公众产生误解，属于“引人误解的商业宣传”，构成不正当竞争。
原告（被上诉人）：上海寻梦信息技术有限公司（下称“上海寻梦公司”）
被告（上诉人）：重庆泳宏科技有限公司（下称“重庆泳宏公司”）
被告：于某
案由：侵害商标权及不正当竞争纠纷[1]
裁判结果：
一审判决：
一、重庆泳宏公司立即停止通过虚假陈述或误导性陈述虚构其与“拼多多”的关系；
二、重庆泳宏公司在《新民晚报》除中缝以外版面上刊登声明，消除影响；
三、重庆泳宏公司赔偿上海寻梦公司经济损失及合理费用80000元；
四、驳回上海寻梦公司的其他诉讼请求。
二审判决：
驳回上诉，维持原判。
03司法裁判
一审法院认为：
《反不正当竞争法》第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（原司法解释）第八条规定，经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条（指1993年实施的反不正当竞争法，对应现行反不正当竞争法第八条）第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：（一）对商品作片面的宣传或者对比的；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
法院认为，无论是从事商品交易还是提供市场服务的经营者都应当诚信经营，遵守法律和商业道德。就反不正当竞争法规定的虚假宣传而言，该行为的实质要件在于引人误解，不管该宣传是否真实，只要足以造成相关公众误解就属于反不正当竞争法规制的虚假宣传行为。结合上海寻梦公司在本案的指控，就提供市场服务的经营者而言，其在提供服务过程中或在与潜在的客户进行商务洽谈过程中，使用歧义性语言，虚构其与第三方的关系，足以导致交易对象或潜在的交易对象产生误解的，构成虚假宣传行为。
重庆泳宏公司是拼多多平台注册的直播机构，可以通过该平台开展直播带货活动，但其在直播带货活动前的商务洽谈中不能陈述虚假事实或使用歧义性语言虚构与“拼多多”的关系。重庆泳宏公司仅是拼多多注册直播机构，除此之外与拼多多并无其他特殊关系，但其或其股东宣称旗下有拼多多工会，是拼多多官方合作公司。虽然重庆泳宏公司和于某对“拼多多工会”“官方合作”进行了解释，但重庆泳宏公司和于某的表述是不客观、不规范的，易产生歧义，上述宣传行为易导致相关公众误认重庆泳宏公司与拼多多有特殊关系。综上，法院对上海寻梦公司指控重庆泳宏公司和于某构成虚假宣传的不正当竞争行为的主张予以支持。
二审法院认为：
重庆泳宏公司仅是拼多多注册直播机构，除此之外与拼多多并无其他特殊关系，重庆泳宏公司和于某在向不特定的潜在客户进行商务洽谈过程中，使用歧义性语言，虚构其与上海寻梦公司系官方合作的关系，容易导致交易对象或潜在的交易对象产生误解，重庆泳宏公司的被控行为构成虚假宣传。
04理论荟萃
近年来，“直播” 成为一种全新的商业模式，尤其在新冠疫情的影响下，“直播带货”产业发展迅猛，在拉动经济复苏方面发挥了重要作用。但直播经济在繁荣发展的同时，也带来了网络空间治理的新问题，例如MCN机构在对外招商、招聘、承揽业务等活动中，未经平台许可，以平台名义或“官方合作”等名义进行宣传推广，可能引发不正当竞争或者欺诈等问题。
《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”尽管该条文字指向的对象是经营者的“商品”，但在司法实践中，该条所规制的虚假宣传的对象已经不局限于“商品”，而是扩大解释到经营者提供的“服务”甚至“经营者”主体本身。
MCN机构的虚假或引人误解的商业宣传较常出现在对商品质量、服务、直播流量数据等方面的宣传中。本案中，余博、娄晓阳法官认为，对经营者主体身份与立场的虚假宣传，仍属于“以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传”行为。市场经济环境鼓励公平自由的市场竞争，信息网络环境鼓励合法正当地创新商业模式。作为直播平台的入驻主体，MCN机构应当依据双方签订的服务协议约定，规范其在直播平台中的商业行为，在未获得直播平台授权的情况下，不得在进行商业洽谈和招揽业务时，突出强调其与直播平台具有“官方合作”“官方授权”等关系，避免对直播平台的正当经营模式产生干扰，对直播平台自身的商业机会、独占竞争优势造成损害。[2]
最高人民法院于2022年3月17日最新发布的《反不正当竞争法解释》（2022年3月20日施行）第十七条，对原《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条有关引人误解的虚假宣传认定条款作出了一定调整，将“使用歧义性语言进行商业宣传”单独列举为情形之一，并删除了原司法解释及征求意见稿中“以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为”的相关规定。我们理解，司法解释的这一变化，将对未来的司法裁判产生重要影响，法院对于构成虚假宣传的认定标准可能存在放宽的趋势，这值得商家和广告行业从业者注意。
本案还明确了竞争关系不再是认定能否构成不正当竞争行为的前提的裁判思路。过往司法实践中，法院通常首先从竞争关系的角度界定竞争和不正当竞争行为，即将存在竞争关系作为构成竞争和不正当竞争的前提。但也有学者提出，在现代反不正当竞争法中，竞争关系不再是适用该法的前提，利益受到不正当商业行为影响的市场主体都可以获得反不正当竞争法的救济。[3]
随着互联网技术的不断深化，流量等资源在不同行业或产业间实现交互、融合已经成为常态，对这些市场资源的争夺也逐步从同业竞争者扩展到了非同业竞争者之间。因此法院对竞争关系也逐渐作出广义上的理解，更加关注行为本身是否具有市场竞争属性和不正当性。新实施的反不正当竞争法司法解释也已经明确了对竞争关系从宽认定的规则。司法解释第二条规定，与经营者在生产经营活动中存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体，人民法院可以认定为反不正当竞争法第二条规定的“其他经营者”。本案中，法院认为，两者虽不具备直接竞争关系，但竞争关系并非不正当竞争行为构成要件，反不正当竞争法维护具有直接竞争关系的经营者之间的正当竞争，也维护整个市场的竞争秩序。与最新的司法解释的规定是一致的。
此外，在MCN机构与被宣传的当事人之间，MCN机构的宣传行为也可能构成民事欺诈行为，即使MCN机构以虚假宣传的手段成功获取交易机会签订商务合同，也可能面临相关合同被依法撤销的后果。《民法典》第七条规定，民事主体从事民事活动，应当遵循诚信原则，秉持诚实，恪守承诺。MCN机构向他人提供虚假的、引人误解的商品、服务情况介绍，属虚假宣传，违背了诚信原则，侵犯了他人对商品、服务真实信息的知情权。从法律后果方面，根据《民法典》第一百四十八条，一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。
05拓展阅读
案例1：原告腾讯科技（深圳）有限公司与被告深圳市微信支付科技有限公司不正当竞争纠纷案[4]
一审法院深圳市南山区人民法院认为：被告在其网站中使用了“深圳市微信支付科技有限公司作为腾讯财付通移动支付全国合作伙伴”的字样，被告称其曾与深圳市财付通科技有限公司存在合作关系，而深圳市财付通科技有限公司公司是原告的关联公司，但被告对其上述陈述未提交证据予以证明，而且上述对被告的宣传用语具有导致相关消费者认为被告与原告具有某种关联的误解，故被告的该行为构成不正当竞争。
案例2：原告上海映脉文化传播有限公司与被告体娱（北京）文化传媒股份有限公司等不正当竞争纠纷案[5]
二审法院北京知识产权法院认为：首先，体娱公司在其所运营的全体育网页面和2017年中超联赛赛事期间对外商业合作商谈中使用了“中超联赛官方图片社”“中国足球超级联赛官方图片社”标识及“全体育传媒是中国足球超级联赛的独家官方图片合作伙伴”“成为中国足球协会官方唯一图片合作机构”等表述对其所展示、销售的中超图片进行宣传，其行为属于前述以“其他方法”对商品进行宣传。
其次，体娱公司知晓使用“中国足球超级联赛官方图片社”“中超联赛官方图片社”等相关称号需经中超公司授权及支付对价，且该授权有期限。在体娱公司所获授权终止后，映脉公司合法取得了相关权利。由此可见，在体娱公司不再与中超公司就中超图片拍摄进行合作，相关称号独家使用权已归属其他合法权利人的情形下，体娱公司前述宣传行为的内容系虚假。
第三，结合体娱公司的商务人员在对外商务联络中“我们的证件也是中超所颁发。Osports全体育传媒自2012年至2016年以来一直是中超官方图片社，完全了解和明白官方头衔所拥有的权益……”等表述及中超商业价值相关新闻报道等证据及行业常识可知，上述称号具有较高的广告、宣传和推广的商业价值。体娱公司的虚假宣传行为，足以使相关群体发生误解，误认为体娱公司才是经过中超公司的授权的机构。此种误解在客观上削弱了映脉公司所取得权利的商业价值，于商业利益有损。
注
[1]重庆自由贸易试验区人民法院，（2020）渝0192民初4460号民事判决书；重庆市第一中级人民法院，（2021）渝01民终923号民事判决书。
[2]余博、娄晓阳：《直播机构虚构其与直播平台关系构成虚假宣传》，原文刊载于《科技·知产财经》杂志2021年总第9期，第42-45页。
[3]李阁霞：《互联网不正当竞争行为分析——兼评<反不正当竞争法>中“互联网不正当竞争行为”条款》，载《知识产权》2018年第2期，第20-30页。
[4]深圳市南山区人民法院，（2015）深南法知民初字第2401号民事判决书。
[5]北京知识产权法院，（2018）京73民终1122号民事判决书。