科比去世后，耐克为何还能拿他做广告？

在新年品牌营销中，耐克将已故巨星科比·布莱恩特（Kobe Bryant）作为蛇年广告主角，称2025年为“曼巴之年”，将科比的传奇曼巴精神与2025年农历蛇年的传统文化相结合进行广告宣传。在充满老大情怀的营销背后，耐克公司的行为涉及到肖像权等相关法律问题——已故名人还有肖像权吗？
肖像权的法律属性
肖像权是自然人对其肖像享有的专有权利，包含制作、使用、控制和保护等权能。根据《民法典》第九百九十四条的规定，“死者的姓名、肖像、名誉、荣誉、隐私、遗体等受到侵害的，其配偶、子女、父母有权依法请求行为人承担民事责任；死者没有配偶、子女且父母已经死亡的，其他近亲属有权依法请求行为人承担民事责任。”因此死者的肖像仍受到法律保护，未经授权不应在广告素材中使用已故名人的肖像。
根据我国《民法典》规定，肖像权属于人格权范畴，具有人身专属性。但肖像权与一般人格权不同，随着社会的发展，肖像权的商业价值逐渐显现，在一定程度上，其具有财产属性。那么肖像权是否可以作为遗产被继承？《民法典》第九百九十二条明确规定“人格权不得放弃、转让或者继承”，肖像权为人格权之一，本应不能被继承，但商业环境的现行事实证明，死者的肖像仍能够创造经济性价值，在司法实践中，其所衍生出的财产利益是否能被继承存在一定的争议。
在美国法律体系中，肖像权同样受到严格保护。肖像权在美国通常属于公开权（Right of Publicity）的一部分，公开权指个人，尤其是公众人物或知名人士，对自己的姓名、肖像及其他类似物的商业性利用行为实施控制或制止他人不公平盗用的权利，其通常被视为一种可自由转让、可授权、可继承的财产权。《加利福尼亚州民法典》（California Civil Code）第3344.1条专门规定了已故名人的权利和保护期限，旨在保护个人（包括已故名人）的姓名、形象、声音等不被未经授权商业化使用。
法律依据
耐克公司能够继续使用科比肖像进行广告宣传，主要基于肖像权的继承与行使。依据加州相关法律，已故名人的肖像权由其遗产管理方（如遗嘱执行人、信托基金或继承人）继承并行使。遗产管理方有权授权他人使用已故名人的肖像并从中获益。科比去世后，其遗孀瓦妮莎·布莱恩特（Vanessa Bryant）依据加州相关法律为第一顺位继承人，在继承后有权在一定期限内管理科比的肖像权。2022年，科比遗产管理方与耐克达成一项新的长期合同，因此在合同有效期内，耐克有权继续使用科比肖像。
结语
科比去世后，耐克继续使用科比肖像并向继承人支付相应报酬的行为既保护了死者人格利益，又维护了商业秩序。从商业角度看，科比形象具有巨大的市场价值，耐克将人们在运动中面临的极限突破瞬间融入到广告的创意中，最后用“今年不属蛇，今年属于曼巴”作为收尾，实现品牌与科比及其所代表的精神的捆绑，丰富其品牌文化。肖像权的法律保护需要平衡多方利益，在尊重人格尊严的前提下，进行肖像权的合理商业化利用，有利于促进文化传播和商业发展。
经济全球化的今天，肖像权中的财产利益凸显已成客观事实，美国将肖像权中财产利益置于公开权予以保护，明确其具有继承性。我国现行法律并没有明确规定自然人死亡后其肖像权中的财产利益归属问题，笔者认为，肖像权中的财产利益既然可以作为一项准财产利益，可以由权利人许可使用等，同样也应当可以作为一项准财产权利在一定期限内得以被继承，才能确保肖像中蕴含着的财产性价值得到充分救济。