互联网广告路还长 且行且珍惜

2016年7月8日，国家工商总局对外发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“办法”），这是针对互联网广告这个庞大市场颁布的首部细则性规章。
传统纸媒日渐衰落已是不争的事实，随之而来的是新媒体的迅速崛起。纸媒衰落的根本原因是越来越多的人逐渐放弃了阅读纸质刊物，选择拥抱互联网上的众多新兴媒介。因此，作为媒体最重要的创收来源——广告，自然而然的从杂志、报纸流向了网站、视频、公众号以及微博之中。相关数据显示，2015年中国网络广告市场规模已达2093.7亿元，同比增长36%。
在此背景之下，再来分析“办法”会发现，这部规章可能要比想象的重要的多。虽然2015年修订的广告法第四十四条已经规定了“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”和其他部分内容，但这些毕竟只是原则性的指导，遇到具体问题时还是得靠“办法”来解决。
基于此，本文想从四个方面分析一下，“办法”中有哪些条款会对互联网广告行业产生实质性的影响。
一、“付费搜索”是广告 “竞价排名”乱象终？
本次“办法”引发的最大热议点在于，确定了“付费搜索”行为的广告性质，这等于是主管机关对一个长期以来争议问题盖棺定论。外界普遍认为今年年初的“魏则西事件”直接推动了该条款应运而生。
一直以来，以百度为代表的搜索引擎的“竞价排名”模式饱受诟病，其和“莆田系医院”剪不断理还乱的关系更是多次引发了舆论声讨。
2015年9月，罹患癌症的大学生魏则西通过百度搜索到某医院，在耗尽财力多次治疗后，却发现这种医生打过包票的治疗手段是美国已淘汰的技术。该事件于2016年3月在网络曝光后引爆了公众的愤怒，而紧接着魏则西之死更是将此事进一步推向了高潮。
2016年5月9日，国家网信办联合调查组对百度公司进驻调查，最终于6月25日颁布《互联网信息搜索服务管理规定》。该规定第一次对“付费搜索信息服务”的提供者的审核义务做了明确规定。而刚刚颁布的“办法”，等于是在此基础上对“付费搜索”行为的广告性质第一次做了明确。这意味着百度往后对于收费的搜索结果，无一例外的都必须明确的打上“广告”的标识，并且能让用户很容易就和自然搜索结果区分开来。
这一规定对于“付费搜索”广告乱象的规制作用到底能有多大，目前还有待观察。毕竟对于百度等搜索引擎来说，竞价排名是其最根本的商业模式。如果此规定完全落实，其必然会面临客户流失的现状。所以“办法”的实践操作性及最终效果尚待检验。
二、网络“大V”也可成广告发布者？
“办法”第十一条规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。”
从这条规定来看，对互联网广告的发布有决定权者即广告发布者。而这些发布者既可能是一些视频网站，也可能是一些粉丝量很大的“网络大V”。如果一旦被认定为了广告发布者，就必须按照《广告法》的相关规定承担发布者的审核义务和违法责任。
由此可见，一些“拿人钱财替人广告”，专职从事网络营销的“大V”们不受监管的好日子可能一去不复返了。
三、互联网广告中的不当行为有几何？
“办法”第十六条对于互联网广告中的不正当竞争行为做了细化的规定，目前比较常见的“广告屏蔽”、“流量劫持”、“刷流量”等现象均被涵盖其中。
事实上，这些网络环境下的不正当竞争行为在现实中引起的纠纷已经非常普遍，就拿最为常见的“广告屏蔽”来说，通过“拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施”引发的案例在现实中一应俱全。像“金山与猎豹浏览器屏蔽视频广告案”、“爱奇艺诉电视猫屏蔽片前广告案”，而“极路由屏蔽视爱奇艺视频广告不正当竞争纠纷案”更是被评为了2015年北京法院知识产权十大创新性案例之一。由此可见，虽然《反不正当竞争法》并未对这些形形色色的不正当竞争行为有明确的规定，但司法实践已经通过判例的方式确立了一系列的行为规则。而本次“办法”对于这些不正当行为的列举，显然是对现实的一种与时俱进的回应。
可惜的是，“办法”虽然与时俱进的规定了互联网广告中不得有上述不正当行为，却并未有任何配套的处罚措施。所以很可能这条规定的下场只能是“看上去很美”，当遭遇这些不当竞争时，企业可能还是得去求助 “极具朦胧美”的《反不正当竞争法》第二条。
四、大家管才是真的管？
一般来说，互联网广告中出现违法行为的，是由广告发布者所在地工商行政管理部门来实施行政处罚的。这也是“办法”第十八条第一款的规定，也是对之前管辖原则的延续。
但是，该条第二款增加了全新的内容，即“广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。”也就是说，实际上这种情况下，广告发布者、广告主和广告经营者所在地都有权管辖，看谁早一步立案了。
此规定顺应的应该是我国目前“涉及互联网的案件均扩大管辖”的大原则，和新《民事诉讼法司法解释》第二十五条将网络侵权行为案件的管辖扩大至原告所在地一样，根本立意都是两个字“便民”。
但是，正如上述民诉法司法解释扩大管辖后某种程度上导致了网络侵权的滥诉，“办法”的相关规定是否也会造成各地工商部门争抢立案的副作用，目前还不得而知，希望实践中各地工商之间能建立起执行有效的协调机制。
五、结语
《互联网广告管理暂行办法》将于2016年9月1日起正式实施，相信目前大大小小的互联网企业都已开始筹备应对措施，不论是天猫京东等电商，优酷乐视等视频网站，还是微博微信等自媒体服务提供商，只要和互联网广告息息相关的企业，都将因此而受到影响。
这种影响到底会有多大，目前还不好评估，毕竟互联网广告市场膨胀起来几乎是不可限量的，而工商部门要如何管控好这个庞然大物，可能唯有实践才会给出一条切实可行的路。