编者按
近年来网络直播电商取得迅猛发展，后疫情时代下更是发展成为刺激居民消费、拉动国民经济增长的重要一极，与此同时也引发了一系列合规风险，如价格欺诈、不正当竞争等问题，严重损害消费者合法权益。
目前中国已形成以《电子商务法》、《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》等法律文件为核心的电子商务合规机制。本文以电商业务为研究对象，分析其在广告、消费者权益保护等十一方面所需承担的合规义务，以期为企业提出建设性的合规建议。
1 合规要点一：价格欺诈行为
随着我国市场经济发展进入到转型期，执法机构对于价格欺诈行为的查处力度正逐渐加大，对于虚构价格的查处主要包括标价不合规、营销策略不合规两种主要类型，前者表现为标价欺诈、标价不实以及必要信息遗漏或不实；后者则表现为谎报价格信息，虚假价格承诺或预警以及滥竽充数。
针对与标价、虚构原价相关的合规风险问题，《关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》明确规定了标明为原价的商品应当符合的条件:
首先，以原价标示的商品，应销售过并有销售记录；对未销售过的商品开展促销活动的,不能使用“原价”“原售价”“成交价”等；
其次，促销前7日内有交易的，以最低交易价格作为原价；
最后，若在促销前7日之内无交易的，将以促销前最后一次交易价格作为原价。
2 合规要点二：消费者权益保护
（一）格式条款
《网络交易监督管理办法》以《中华人民共和国消费者权益保护法》为基础，从形式与实质两方面对于格式条款合规要求提出了更为明确的规定。一方面，形式上要求格式条款需要向消费者进行特别说明，另一方面，实质上要求格式条款的设置不能排除或限制消费者的基本权利。
因此电商企业在格式条款方面需要满足两点合规要求：
第一，在制定格式条款时，应当拟定具备合理性与公平性的格式条款，避免因内容不当致使格式条款不成为合同内容或被判定无效。拟定格式条款时应语义明晰，避免可能产生歧义的表述，以防产生两种以上解释。
第二，在提供格式条款时，尽量将格式条款置于页面的显著位置，并采用足以引起相对方注意的显著方式（包括特殊字体、字号、符号、内容加粗等形式）。并对需要提示、说明的条款予以重点标注，并对格式条款进行必要的说明，将说明过程形成证据（如确认性文件、聊天记录等）。
（二）退换货政策
相较于传统领域，互联网销售在退换货政策方面需要承担更重的合规义务：
首先，电子商务经营者通过网络销售商品的，除法定不适用七天无理由退货的商品外，其他商品应适用七天无理由退货；
其次，售后政策是与消费者权益具有重大利害关系的内容，关于售后政策的格式条款建议以等方式在产品展示页面中提示消费者注意；
最后，电子商务经营者在销售商品时对消费者做出有利承诺的，应当遵守其承诺。现实中存在不少电子商务经营者为吸引流量、促进销售，在销售商品或提供服务时以宣传或告示等形式向消费者做出高于国家、行业标准的有利承诺，当消费者接受承诺与经营者形成交易关系后，经营者却以各种理由拒不兑现其承诺，有损消费者的合理预期，也侵害了消费者的合法权益。
3 合规要点三：反垄断与反不正当竞争
（一）滥用市场支配地位
判断企业是否滥用市场支配地位，建议遵从以下“四步走”方法：
第一步，需要界定相关市场并认定市场支配地位，需要综合考虑相关行业竞争特点、经营模式、交易金额、用户数量、控制流量的能力等因素；
第二步，对于滥用行为进行认定，分析相关主体其是否存在不公平定价、掠夺性定价、限定交易、搭售等经济行为；
第三步，需要分析该主体滥用行为是否具备正当化理由；
第四步，则是分析反竞争效果。
基于上述判断标准，企业需要在合规体系建设以及业务实务操作方面承担相应的义务，一方面，需要建立并有效执行反垄断合规制度，定期开展公司高管和工作人员合规培训并建立定期向监管部门报告合规情况的制度；另一方面需要完善服务协议、流量分配等交易规则，客观中立地设定搜索、排序等算法，公示对平台内经营者采取搜索降权、下架商品、暂停服务等惩罚性措施。
（二）比较广告中的商业诋毁风险
比较广告场景易发生商业诋毁风险，因此企业应谨慎采用“直接比较”的对比广告形式，同时为避免对被比较者的商业信誉、商品声誉造成影响，企业可以在比较广告中做到以下几点：
首先，在比较内容上仅选择具有客观标准的因素，如价格、技术类型、功率等，避免主观、泛泛地评价好坏或优劣；
其次，避免过度渲染被比较者的负面信息；
最后，尽可能确保比较广告的表述方式符合该商品品类所处行业的商业习惯。
4 合规要点四：电商平台数据合规
近年来监管尤为重视公民个人信息的保护，因此电商平台在收集公民个人信息时，必须严格依照法律法规的规定及事先确定的合理范围，不得违法、违规、超范围收集、使用、处理个人信息，否则可能面临严厉的处理结果。
（一）数据全生命周期管理
企业需要注重对于数据全生命周期的管理，包括入口端的个人信息收集，以及出口端的共享转让以及委托处理等场景。在收集场景中，企业需要严格遵循“告知——同意”及“最小必要”原则。比如，由于网购APP基本功能服务为“购买商品”，其仅有权收集收货人地址、联系电话、等必要个人信息。在共享转让场景中，企业向第三方提供个人信息的，应当取得用户同意并准确记录数据共享情况。在委托处理场景下，则要求委托方与受托方同时承担相应的个人信息保护义务。
（二）个性化推荐场景的合规义务
企业需要关注精准推荐场景中个人信息合规义务的承担，网购APP若提供弹窗信息推送服务，应当遵循相关合规义务，比如赋予用户关闭弹窗的选择权、不得设置诱导用户沉迷、过度消费等违反法律法规或者违背伦理道德的算法模型；再如不得利用算法实施恶意屏蔽信息、过度推荐等行为等。
5 合规要点五：营销活动合规
相关法律法规明确了有关线上营销活动合规的白名单与黑名单，白名单要求企业积极承担线上营销合规义务行为，如标明所有页面显示数据的来源；保证宣传的折扣真实，并注明商品折扣前的真实价格等；而黑名单则列举了禁止企业从事的损害消费者权益的行为，如谎称折扣、虚构历史价格、先提价后打折；利用好评返现、刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价等行为。
6 合规要点六：电商资质合规
首先，电子商务经营者从事电商服务需要取得相应主体资格，根据《电子商务法》等相关法律法规规定，取得电商运营资质需要满足相关程序要求：第一，电子商务经营者从事电子商务应当依法办理市场主体登记并取得增值电信业务许可证，从事跨境业务的电商平台还需额外进行对外贸易备案登记以及海关注册登记，确保在资质范围内运营，第二，要求经营者在其页面显著位置对于相关注册登记、备案及许可等信息进行公示。
其次，电子商务平台经营者承担审核平台内经营者资质的义务，未尽审核义务损害消费者权益的，需要承担相应的法律责任。
7 合规难点七：知识产权合规
电子商务经营者达到知识产权合规要求一方面要警惕自身侵犯知识产权行为的发生，如警惕产品包装设计、宣传页面、商品介绍页面等内容侵犯他人著作权，警惕店铺名称、招牌、商品关键字等侵犯他人商标权等行为的发生；另一方面则需采取措施避免自身成为侵权受害者，包括对于自身著作权及时进行版权登记，固定原创证据；对拥有的自主品牌、产品及时申请专利等，以降低被侵权的可能性。
8 合规难点八：跨境电商合规
跨境电子商务场景中易发生“刷单走私”与“推单走私”等合规风险，要求相关经营者提升合规意识，严禁从事违法走私活动，否则将承担相应的法律责任。
与此同时，随着保税仓内直播与线下体验店销售等新型营销渠道的兴起，发生海关风险的可能性进一步加大，因此中国相关法律法规要求跨境电商从事保税仓直播时，需要确保直播能够更加直观地溯源跨境商品，让消费者知道其在直播间下单的跨境商品全程在海关的围网监管之内；对于线下体验店销售模式，要求经营者区分消费者的选购渠道，若其于体验店内选购商品并现场提货，海关将按一般贸易征收进口关税和进口环节税；若消费者在店内通过跨境电商平台订购，并从保税区发货配送，海关则按保税备货方式征收进口关税和进口环节税，规避潜在的税收风险。
9 合规要点九：化妆品电商合规
首先，在对进口环节化妆品资质进行审查时，根据《化妆品监督管理条例》《化妆品注册备案管理办法》的要求，化妆品经营企业需要向国家药品监督管理局申请化妆品注册或备案；若进口化妆品的注册或备案人在境外的，需要确定中国境内的企业作为该进口化妆品的境内责任人，并承担相应责任。海关在执行时，会审查进口产品是否已按规定在国内进行登记或备案。
其次，经营者仅有权进口含有符合中国海关所明文允许的濒危动植物成分的化妆品，但若该类产品被列入《进出口野生动植物种商品目录》且未获得国家濒管办签发的物种证明的，将无法顺利清关入境。
10 合规要点十：进口保健品电商合规
进口保健品需要具备进口食品的相关资质，同时相关产品尚需符合《食品安全法》规定的要件，包括进口者应当具备特殊食品（保健食品）经营许可；进口的保健食品应当是出口国（地区）主管部门准许上市销售的产品；产品声称的保健功能应当已经列入保健食品功能目录等。此外保健品进口者还需关注各地方出台的管理规定，全方位提升合规性。
11 合规要点十一：进口酒类电商合规
进口酒类除需具备《食品安全法》规定的食品进口相关资质条件外，还需满足《进口酒类国内市场管理办法》所提出的要求：
第一，酒类进口商应当为独立法人，且具备酒类批发的资格认定。
第二，有符合规定的注册资本（金）、经营场所和仓储设施。
第三，有健全的批发企业管理制度。
第四，有熟悉进口酒类知识的专业人员。
第五，有稳定的批发销售网络。
第六，有识别“进口食品卫生监督检验标志”的手段。
第七，有卫生行政部门核发的卫生许可证。
近年来网络直播电商取得迅猛发展，后疫情时代下更是发展成为刺激居民消费、拉动国民经济增长的重要一极，与此同时也引发了一系列合规风险，如价格欺诈、不正当竞争等问题，严重损害消费者合法权益。
目前中国已形成以《电子商务法》、《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》等法律文件为核心的电子商务合规机制。本文以电商业务为研究对象，分析其在广告、消费者权益保护等十一方面所需承担的合规义务，以期为企业提出建设性的合规建议。
目录索 引 | 合规要点一：价格欺诈行为 |
合规要点二：消费者权益保护 | |
合规要点三：反垄断与反不正当竞争 | |
合规要点四：电商平台数据合规 | |
合规要点五：营销活动合规 | |
合规要点六：电商资质合规 | |
合规要点七：知识产权合规 | |
合规要点八：跨境电商合规 | |
合规要点九：化妆品电商合规 | |
合规要点十：进口保健品电商合规 | |
合规要点十一：进口酒类电商合规 |
1 合规要点一：价格欺诈行为
随着我国市场经济发展进入到转型期，执法机构对于价格欺诈行为的查处力度正逐渐加大，对于虚构价格的查处主要包括标价不合规、营销策略不合规两种主要类型，前者表现为标价欺诈、标价不实以及必要信息遗漏或不实；后者则表现为谎报价格信息，虚假价格承诺或预警以及滥竽充数。
针对与标价、虚构原价相关的合规风险问题，《关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》明确规定了标明为原价的商品应当符合的条件:
首先，以原价标示的商品，应销售过并有销售记录；对未销售过的商品开展促销活动的,不能使用“原价”“原售价”“成交价”等；
其次，促销前7日内有交易的，以最低交易价格作为原价；
最后，若在促销前7日之内无交易的，将以促销前最后一次交易价格作为原价。
2 合规要点二：消费者权益保护
（一）格式条款
《网络交易监督管理办法》以《中华人民共和国消费者权益保护法》为基础，从形式与实质两方面对于格式条款合规要求提出了更为明确的规定。一方面，形式上要求格式条款需要向消费者进行特别说明，另一方面，实质上要求格式条款的设置不能排除或限制消费者的基本权利。
因此电商企业在格式条款方面需要满足两点合规要求：
第一，在制定格式条款时，应当拟定具备合理性与公平性的格式条款，避免因内容不当致使格式条款不成为合同内容或被判定无效。拟定格式条款时应语义明晰，避免可能产生歧义的表述，以防产生两种以上解释。
第二，在提供格式条款时，尽量将格式条款置于页面的显著位置，并采用足以引起相对方注意的显著方式（包括特殊字体、字号、符号、内容加粗等形式）。并对需要提示、说明的条款予以重点标注，并对格式条款进行必要的说明，将说明过程形成证据（如确认性文件、聊天记录等）。
（二）退换货政策
相较于传统领域，互联网销售在退换货政策方面需要承担更重的合规义务：
首先，电子商务经营者通过网络销售商品的，除法定不适用七天无理由退货的商品外，其他商品应适用七天无理由退货；
其次，售后政策是与消费者权益具有重大利害关系的内容，关于售后政策的格式条款建议以等方式在产品展示页面中提示消费者注意；
最后，电子商务经营者在销售商品时对消费者做出有利承诺的，应当遵守其承诺。现实中存在不少电子商务经营者为吸引流量、促进销售，在销售商品或提供服务时以宣传或告示等形式向消费者做出高于国家、行业标准的有利承诺，当消费者接受承诺与经营者形成交易关系后，经营者却以各种理由拒不兑现其承诺，有损消费者的合理预期，也侵害了消费者的合法权益。
3 合规要点三：反垄断与反不正当竞争
（一）滥用市场支配地位
判断企业是否滥用市场支配地位，建议遵从以下“四步走”方法：
第一步，需要界定相关市场并认定市场支配地位，需要综合考虑相关行业竞争特点、经营模式、交易金额、用户数量、控制流量的能力等因素；
第二步，对于滥用行为进行认定，分析相关主体其是否存在不公平定价、掠夺性定价、限定交易、搭售等经济行为；
第三步，需要分析该主体滥用行为是否具备正当化理由；
第四步，则是分析反竞争效果。
基于上述判断标准，企业需要在合规体系建设以及业务实务操作方面承担相应的义务，一方面，需要建立并有效执行反垄断合规制度，定期开展公司高管和工作人员合规培训并建立定期向监管部门报告合规情况的制度；另一方面需要完善服务协议、流量分配等交易规则，客观中立地设定搜索、排序等算法，公示对平台内经营者采取搜索降权、下架商品、暂停服务等惩罚性措施。
（二）比较广告中的商业诋毁风险
比较广告场景易发生商业诋毁风险，因此企业应谨慎采用“直接比较”的对比广告形式，同时为避免对被比较者的商业信誉、商品声誉造成影响，企业可以在比较广告中做到以下几点：
首先，在比较内容上仅选择具有客观标准的因素，如价格、技术类型、功率等，避免主观、泛泛地评价好坏或优劣；
其次，避免过度渲染被比较者的负面信息；
最后，尽可能确保比较广告的表述方式符合该商品品类所处行业的商业习惯。
4 合规要点四：电商平台数据合规
近年来监管尤为重视公民个人信息的保护，因此电商平台在收集公民个人信息时，必须严格依照法律法规的规定及事先确定的合理范围，不得违法、违规、超范围收集、使用、处理个人信息，否则可能面临严厉的处理结果。
（一）数据全生命周期管理
企业需要注重对于数据全生命周期的管理，包括入口端的个人信息收集，以及出口端的共享转让以及委托处理等场景。在收集场景中，企业需要严格遵循“告知——同意”及“最小必要”原则。比如，由于网购APP基本功能服务为“购买商品”，其仅有权收集收货人地址、联系电话、等必要个人信息。在共享转让场景中，企业向第三方提供个人信息的，应当取得用户同意并准确记录数据共享情况。在委托处理场景下，则要求委托方与受托方同时承担相应的个人信息保护义务。
（二）个性化推荐场景的合规义务
企业需要关注精准推荐场景中个人信息合规义务的承担，网购APP若提供弹窗信息推送服务，应当遵循相关合规义务，比如赋予用户关闭弹窗的选择权、不得设置诱导用户沉迷、过度消费等违反法律法规或者违背伦理道德的算法模型；再如不得利用算法实施恶意屏蔽信息、过度推荐等行为等。
5 合规要点五：营销活动合规
相关法律法规明确了有关线上营销活动合规的白名单与黑名单，白名单要求企业积极承担线上营销合规义务行为，如标明所有页面显示数据的来源；保证宣传的折扣真实，并注明商品折扣前的真实价格等；而黑名单则列举了禁止企业从事的损害消费者权益的行为，如谎称折扣、虚构历史价格、先提价后打折；利用好评返现、刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价等行为。
6 合规要点六：电商资质合规
首先，电子商务经营者从事电商服务需要取得相应主体资格，根据《电子商务法》等相关法律法规规定，取得电商运营资质需要满足相关程序要求：第一，电子商务经营者从事电子商务应当依法办理市场主体登记并取得增值电信业务许可证，从事跨境业务的电商平台还需额外进行对外贸易备案登记以及海关注册登记，确保在资质范围内运营，第二，要求经营者在其页面显著位置对于相关注册登记、备案及许可等信息进行公示。
其次，电子商务平台经营者承担审核平台内经营者资质的义务，未尽审核义务损害消费者权益的，需要承担相应的法律责任。
7 合规难点七：知识产权合规
电子商务经营者达到知识产权合规要求一方面要警惕自身侵犯知识产权行为的发生，如警惕产品包装设计、宣传页面、商品介绍页面等内容侵犯他人著作权，警惕店铺名称、招牌、商品关键字等侵犯他人商标权等行为的发生；另一方面则需采取措施避免自身成为侵权受害者，包括对于自身著作权及时进行版权登记，固定原创证据；对拥有的自主品牌、产品及时申请专利等，以降低被侵权的可能性。
8 合规难点八：跨境电商合规
跨境电子商务场景中易发生“刷单走私”与“推单走私”等合规风险，要求相关经营者提升合规意识，严禁从事违法走私活动，否则将承担相应的法律责任。
与此同时，随着保税仓内直播与线下体验店销售等新型营销渠道的兴起，发生海关风险的可能性进一步加大，因此中国相关法律法规要求跨境电商从事保税仓直播时，需要确保直播能够更加直观地溯源跨境商品，让消费者知道其在直播间下单的跨境商品全程在海关的围网监管之内；对于线下体验店销售模式，要求经营者区分消费者的选购渠道，若其于体验店内选购商品并现场提货，海关将按一般贸易征收进口关税和进口环节税；若消费者在店内通过跨境电商平台订购，并从保税区发货配送，海关则按保税备货方式征收进口关税和进口环节税，规避潜在的税收风险。
9 合规要点九：化妆品电商合规
首先，在对进口环节化妆品资质进行审查时，根据《化妆品监督管理条例》《化妆品注册备案管理办法》的要求，化妆品经营企业需要向国家药品监督管理局申请化妆品注册或备案；若进口化妆品的注册或备案人在境外的，需要确定中国境内的企业作为该进口化妆品的境内责任人，并承担相应责任。海关在执行时，会审查进口产品是否已按规定在国内进行登记或备案。
其次，经营者仅有权进口含有符合中国海关所明文允许的濒危动植物成分的化妆品，但若该类产品被列入《进出口野生动植物种商品目录》且未获得国家濒管办签发的物种证明的，将无法顺利清关入境。
10 合规要点十：进口保健品电商合规
进口保健品需要具备进口食品的相关资质，同时相关产品尚需符合《食品安全法》规定的要件，包括进口者应当具备特殊食品（保健食品）经营许可；进口的保健食品应当是出口国（地区）主管部门准许上市销售的产品；产品声称的保健功能应当已经列入保健食品功能目录等。此外保健品进口者还需关注各地方出台的管理规定，全方位提升合规性。
11 合规要点十一：进口酒类电商合规
进口酒类除需具备《食品安全法》规定的食品进口相关资质条件外，还需满足《进口酒类国内市场管理办法》所提出的要求：
第一，酒类进口商应当为独立法人，且具备酒类批发的资格认定。
第二，有符合规定的注册资本（金）、经营场所和仓储设施。
第三，有健全的批发企业管理制度。
第四，有熟悉进口酒类知识的专业人员。
第五，有稳定的批发销售网络。
第六，有识别“进口食品卫生监督检验标志”的手段。
第七，有卫生行政部门核发的卫生许可证。