旅游宣传广告合规之法律分析（下）

旅游宣传广告中主要由企业名称或企业商标、文字描述、宣传图片、产品价格等内容构成。看似简单的一个广告，其实蕴含着众多的风险点，结合司法实践，笔者对旅游宣传广告的相关要素进行以下分析。
一、商标
商标是区分商品或者服务来源的商业标志，能够向消费者传递产品质量信息，为商标权利人提供广告宣传且带来经济利益。商标知名度越高，带来的经济利益越大，不少企业为获利，违法实施“仿冒混淆”“傍名牌”“搭便车”等行为，导致承担了法律后果。
关于未注册商标是否可以在广告中使用问题，国家工商行政管理局商标局已明确：根据《商标法》的规定，除了人用药品和烟草制品必须使用注册商标外，其他商品的商标都是实行自愿注册的原则，因此，在广告宣传中，可以出现未加注册标记的商标，但不得侵犯他人注册商标专用权。
关于擅自使用他人商标作广告宣传的法律责任，依照《广告法》第六十九条规定，假冒他人专利、在广告中未经同意使用他人名义或者形象的，应依法承担民事责任。商标专用权、著作权等在内的知识产权是一种民事权利，广告内容侵犯他人知识产权的，应优先适用《商标法》《专利法》《著作权法》《反不正当竞争法》等相关领域专门法予以调整。司法程序中法院一旦确认构成商标权侵权行为时，将综合考虑“涉案商标的显著性、知名度、声誉，商标权人的商品单价及利润，被诉侵权商品的单价及利润，被告的类型、经营方式、经营规模、侵权情节、主观恶意等因素”确认赔偿数额，赔偿额集中于几万到几十万元之间，多则上百万。
【（2012）津高民三终字第3号】（最高人民法院指导案例29号）案件中，法院认为：原告经过多年的经营、使用和宣传，其企业名称及“天津青旅”的企业简称已享有较高知名度，具有识别经营主体的商业标识意义，被告未经许可，涉诉网站及其推广链接与赞助商链接中擅自使用原告关键词，足以使相关公众在网络搜索、查询中产生混淆误认，已构成不正当竞争行为，判决被告立即停止使用、发布致歉声明、赔偿原告经济损失人民币30000元。
【（2019）沪73民终322号】案件中，被告在其线上的网站、微信公众号、旅行社APP和线下营业部工作人员名片、旅游宣传资料上使用系争商标的图形，除在线条粗细上稍有差别外，形状、排列，整体与局部要素等各方面在视觉上基本无差别，双方均从事旅游服务，被告未取得原告授权使用系争商标的情况下，在其线下营业部未规范使用其企业名称，擅自使用“春秋旅游”“春秋国旅”“春秋国际旅行社”为店招，使用方式已超越了展示或介绍产品的合理使用界限，构成商标侵权；引人误认为是原告门店，或与原告存在特定联系，已构成不正当竞争，最终判决被告立即停止侵权行为、限期变更企业名称、赔偿经济损失1100000元。
对侵犯商标权的赔偿范围，《北京市高级人民法院关于侵害知识产权及不正当竞争案件确定损害赔偿的指导意见及法定赔偿的裁判标准（2020）》还进行了细化，第七章规定“明确在无其他参考因素时，被诉线下销售商侵权赔偿数额一般为2000元至3万元，若涉及销售商线下销售规模较大、经营场所处于繁华地段、涉案商标知名度较高等酌加标准的，赔偿数额还应酌情提高1-5倍。”
因侵权法律责任较重，建议各旅游企业在发布广告时，应严格审查是否存在商标混淆、擅用其他商标等情形，避免非因故意侵权承担不必要的赔偿责任。
二、文字字体
广告内容中的文字，不仅存在一定的用字规范，还可能涉及字体的侵权问题。关于用字规范，国家语言文字工作委员会、商业部、经贸部、国家工商局联合印发了《关于企业、商店的牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字和汉语拼音的若干规定》的通知【国语字〔1987〕第11号】，已作出如下明确规定。

关于字体的知识产权问题，近年来，随着权利人的维权意识增强，字体权利人维权案件也频频发。广告中使用文字字体一旦涉及侵犯著作权权属的，判赔金额低则几千，高则上万，各企业应高度注意。
除宋体、黑体、楷体、仿宋等字体外，广告设计者会选择使用“免费下载”的字体用于注册商标、产品包装、广告宣传相关的视觉设计等商业用途。殊不知，免费下载≠已获授权，将字体用于商业使用，稍不注意即会造成侵权。例如：若将微软雅黑字体未经方正公司授权不得用于商业性使用，否则将承担一定的侵权后果。笔者整理了以下部分企业未尽到注意义务，擅自商业使用字体被判赔的案例，借以提醒各企业需提高版权意识。

很多字体被用于商业用途时一般需经授权，为避免侵权后果，建议各企业在广告中使用某字体时，应查明该字体的使用范围的版权归属，注意“商业授权”和“知识产权保护声明”等权利说明，若需商用付费文字的，应联系版权方获得授权并支付报酬。若为委托他人进行广告设计时，应与受托方明确权利归属及责任承担，避免著作权侵权纠纷或赔偿。
查看相应字体的权利信息可登录字体网站进行查询，如
Windows(网址：https://docs.microsoft.com/zh-cn/typography/fonts/font-faq)
FontSpace（网址：https://www.fontspace.com/）、
字体传奇（网址：http://www.ziticq.com/）、
WhatFontIs（网址：https://www.whatfontis.com/）、
360 查字体网（网址：https://fonts.safe.360.cn）。
三、图片
图片侵权与字体侵权一样，共同成为了困扰众多企业的知识产权侵权纠纷。很多企业可能在网络上搜索到心仪的图片时，未联系或无法联系权利人便直接用于广告宣传，殊不知此行为已然侵犯了该图片权利人的著作权。
关于赔偿金额，法院会综合考量肖像权人的职业、影响范围、照片使用数量、阅读量、侵权人过错程度及所造成后果等情节酌定赔偿金额，赔偿范围在几百元到几十万元之间不等。关于赔偿范围，在《北京市高级人民法院关于侵害知识产权及不正当竞争案件确定损害赔偿的指导意见及法定赔偿的裁判标准（2020）》第四章、第五章中，已明确“未经许可将涉案美术作品、摄影作品用于报刊广告、平面印刷的广告宣传品、户外广告、店面广告、电视广告、宣传片、网络广告等，将美术作品用作广告使用的，应在基本赔偿标准800~3000元的基础上酌情提高1-5倍确定赔偿数额；将摄影作品用作广告使用的，应在基本赔偿标准500~2000元的基础上酌情提高1-5倍确定赔偿数额。”值得注意的是，若擅自使用了人像摄影作品的，还可能侵害了肖像权人的肖像权，部分照片还涉及肖像权人的隐私权，多种权利的叠加可能导致赔偿金额增加。
旅游行业使用的图片大多集中于风景照和食宿照，建议企业在设计行程线路时自行拍摄相关照片，或取得合作方的许可，直接采用合作方拍摄的专业照片，避免因图片侵权引发不必要的纠纷，承担赔偿责任。
四、价格
《中华人民共和国价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》《价格违法行为行政处罚规定》等要求企业进行明码标价，故价格也是广告中必不可少的因素。
依照《中华人民共和国价格法》第六条之规定，旅游商品定价不属于政府指导价或者政府定价范畴，应实行市场调节价，由经营者自主制定，企业应依法规范产品价格，注意不能发生以下不正当行为和另行加价等违法违规行为。

需特别提示的是，企业以商业广告、产品说明、销售推介或通知、声明、店堂告示等方式作出的价格承诺，应严格履行，否则一旦被认定构成价格欺诈后将受到行政处罚、对消费者承担赔偿责任。
旅游企业作为广告发布者，进行宣传时应注意旅游产品描述的语言运用，文字字体、图片经授权使用，严格履行价格及服务承诺，避免因不实宣传、侵权行为等带来的民事、行政、刑事责任。