以案说法—浅析虚假广告的法律风险

案例概要
上海市场监管部门公开的行政处罚信息显示，因发布虚假广告，知名家电厂商苏泊尔被处以高达348万元的罚款。
该处罚起因于2018年10月到11月在电视上播出的苏泊尔全静音破壁机（型号：JP96L-1300和JP98LV-1300）（“本案产品”）广告。该广告对播出的破壁机运行声音进行了大幅度的技术处理。为了突出本案产品的静音效果，将苏泊尔另一款破壁机（型号：JP01-1500）运行的声音故意放大，还混入了冲击钻的声音，营造像装修现场一样吵闹的效果，而出现本案产品运行的画面时，却没有配上任何机器运转的声音，近乎无声。
实际上，两款产品的运行噪音数值相差不足20分贝。被称为全静音的本案产品放入巴旦木仁和核桃仁的实际运行噪音值高达72分贝和78.4分贝，而在广告中却展示出了装修现场和无声的对比效果，给广告受众带来强烈的冲击。
市场监管部门认为，本案广告中的声音处理方式，无法让广告受众了解到本案产品的实际情况，同产品的真实性能严重不符，构成了虚假广告。同时，广告中使用的“苏泊尔全静音破壁机” 、“高速破壁，始终静音”等广告用语也同实际不符。
2019年11月6日，上海市杨浦区市场监管局依法作出责令停止发布广告、在相应范围内消除影响，并处以广告费用4倍罚款的行政处罚，罚款金额高达348.312万元。
什么是虚假广告？

根据《广告法》第二十八条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
除《广告法》外，各地针对虚假广告也陆续出台了地方性的法律法规。如，2020年7月浙江省新修订发布的《浙江省广告管理条例》中就对虚假广告的定义做了进一步的规定。《浙江省广告管理条例》第八条规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告，构成虚假广告。广告有下列情形之一，对消费者购买行为有实质性影响的，构成前款规定的以引人误解的内容欺骗、误导消费者的虚假广告：（一）对商品或者服务作片面的宣传或者对比的；（二）以歧义性语言对商品或者服务进行宣传的；（三）将特定条件下形成的结论作为普遍性结论对商品或者服务进行宣传的；（四）其他引人误解的情形。此处所称实质性影响，是指商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉、允诺、优惠等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉、允诺、优惠等信息，足以影响消费者的购买决策。
发布虚假广告的法律责任
针对上述《广告法》第二十八条的规定，第一款与第四款的情形属于企业具有主观欺骗、误导消费者的故意，而第二款与第三款则相对较为隐蔽，如企业可能没有发现宣传中所列需要复评的荣誉已过期、所获荣誉与宣传中荣誉内容有所差异及宣传中引用的统计数据来源无法验证等情况，即使确实在主观上没有欺骗、误导消费者的故意，但也可能因触犯《广告法》的规定而被处罚。
根据《广告法》第五十五条的规定，发布虚假广告的，将被责令停止发布广告并在相应范围内消除影响，还可能被处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款，而广告费用无法计算或明显偏低的，将处二十万元以上一百万元以下的罚款。在本案中，市场监管部门也是基于该规定，对苏泊尔处以了348万元的罚款，相当于其广告费用的4倍。
此外，面向消费者的商品广告如果被认定为虚假广告，还将产生《消费者权益保护法》方面的风险。根据《消费者权益保护法》第五十五条第一款的规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，经营者除应当返还消费者为商品或服务所支付的费用外，还要按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。因此，本案中的违法广告除严厉的行政处罚外，还有可能面临来自消费者的民事赔偿要求。
结语
广告，与企业运营息息相关。大到传统宣传媒介如电视、电影、报刊、杂志、路边广告牌，小到各类商品包装、宣传手册、甚至是一句网络宣传语，都可以见到广告的踪影。自2015年新《广告法》施行以来，各地主管部门严格执法，广告违法已经成为企业行政处罚的重灾区。因对广告合规缺乏重视，遭受处罚的企业不在少数。
广告违法行为根据其分类标准不同可以分为多种类型，但如本案的虚假广告一直是市场监管部门打击的重点。企业在日常经营过程中，应重视广告合规，避免因虚假宣传招致行政处罚和消费者索赔，坚持“诚信经营”，方能保证长足发展。