又是一年“双十一”，各大电商平台及经营者为博得消费者的眼球与增加自身产品及服务的销量，用尽了浑身解数开展各式各样的促销活动。“买一赠十”、“前500名送价值1000元大礼包”“购物满499即可抽iPhone 13 Pro”等买赠、抽奖活动不断，令消费者眼花缭乱。11月6日，市场监管总局更是下发了《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，提出从八方面严格规范促销经营行为，维护消费者合法权益。今天我们就来说说有奖销售这一电商平台及经营者常用的促销手段的合规要点与设计问题。
一、有奖销售的概念及适用范围
互联网时代的有奖销售早已不再拘泥于商品或服务的销售，根据《规范促销行为暂行规定》第二条及第十一条规定，经营者开展有奖销售的目的并不仅仅局限于销售商品、提供服务，以“获取竞争优势为目的”，如经营者为了推广移动客户端的用户下载量、招揽客户、提高自身知名度、获取流量、提高点击率等，使用有奖转发、分享或/及关注抽奖、直播答题等形式，即使不存在直接的销售行为，但此类向用户附带性地提供奖金、实物或者其他利益的行为，同样也会落入有奖销售的范畴，其本质都是为了获得商业价值影响力，因此仍需从经营者的商业模式及商业活动本身去理解有奖销售。
通常来说，有奖销售活动包括抽奖式有奖销售与附赠式有奖销售，抽奖式有奖销售是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的有奖销售行为；附赠式有奖销售行为是指经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为。两种有奖销售模式除了遵循一般通用的有奖销售规则外，可能还存在一些自身特殊的适用规则需要加以经营者重点关注。
二、有奖销售的通用合规要点
1. 公示明确、详细的有奖销售活动信息
（1）活动界面首先需要向消费者显著标示有奖销售活动的起止时间，结合互联网时代电子商务的特性，活动的起止时间应精确到秒，如“本次促销活动为2021.11.01 00:00开始，2021.11.11 00:00截止”，避免消费者对活动时间产生歧义从而遭到投诉举报。
行政处罚案例参考：某淘宝商家在其天猫店铺网页中发布了“双12狂欢节”活动（内容为12月10日和12月12日零点整拍下并付款前3名送美的空调、12月10日和12月12日零点整拍下并付款4-10名吸烟灯、12月10日和12月12日零点整拍下并付款前11-15名返现1111元），但商家未充分告知消费者其活动兑奖要求是消费者在12月10日00时00分00秒和12月12日00时00分00秒这一活动时间内完成拍下商铺内任意商品并同一秒内完成支付，认为没有消费者符合参加该活动的条件，遭到消费者投诉，最终被监管机关处以5万元的罚款。[1]
（2）明确赠送或抽奖的物品的种类、品名、规格、型号、数量、价格或奖金金额等信息。此项合规要求在附赠式有奖销售尤为突出，在诸如“买一赠十”的促销活动中，不论是促销活动的文字，还是图片，均需对赠送的商品或服务的上述信息进行明确告知，如商品是正装还是小样，是同品牌还是其他品牌，图片设计中也应尽量避免对消费者产生视觉上的误导，如50ml小样故意制作成与250ml正装同样大小的比例。
行政处罚案例参考：某淘宝商家在其运营的天猫“风帆友赫专卖店”开展“买电瓶送车载工具箱”的促销活动，并在店铺内13款商品的销售页面中发布“买一送11件套工具箱”“限时促销，送完为止”等宣传内容。其在活动期间对购买促销活动商品的消费者赠予了相应的赠品，但在天猫店中开展促销活动，宣传“限时促销，送完为止”等广告未标明奖品的数量、兑奖时间以及促销期限，被监管机关处以5万元的罚款。[2]
（3）向用户明确告知可参与有奖销售的条件与方式，参与条件主要为对用户设置活动门槛，如须为注册用户、须购物满xxx元、须实名认证、须分享/转发至xxx人等，此外诸如，是否允许同一用户使用多个账号参与活动，同一用户的认定方式可以为同一手机号码、同一或近似地址、同一IP、同一邮箱等。同时，经营者及电商平台要适当制定、设置羊毛党作弊及薅羊毛的规则及技术措施，在有奖销售活动规则中告知用户不得使用辅助程序等非人为操作方式或利用平台技术漏洞等方式参与活动，否则将取消中奖资格。
（4）明确奖品的开奖时间、兑奖时间、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件。
（5）明确有奖销售活动主办方名称及联系方式。
2. 设置权益类等虚拟奖品时须公布详细规则
对于奖品为积分、礼券、兑换券、代金券等形式的，应当在活动页面公布具体的兑换规则、使用范围、有效期限以及其他限制性条件等详细内容。此项要求并非意味着不能对用户兑奖条件进行限制，而是需要将限制条件如实告知用户，不能在仅仅简单地告知用户活动内容，如注册即可领取100元红包，却对红包可能仅限于指定商家的部分商品可用未如实告知，经营者应同时在领取红包的页面以超链接等形式公示、公布活动规则。
行政处罚案例参考：某网络出行服务提供者在其注册运营的“T3出行广州”公众号发布“60元打车福利+薇姿护肤礼包”促销活动信息，包括“60元打车福利”、“冬日里的60元大礼包”等内容，用户可通过该文章中的二维码识别扫描后，填写手机号即可领取打车优惠券。但该文章中的内容信息并未提及优惠券的性质、数量及最高抵扣金额等信息，需要用户扫描识别文章所附二维码，填写手机号领取后才显示优惠券数量和信息。该优惠券实际为7折券，且最高抵扣金额为20元，如消费者领取后，只有通过三次打车消费，且三次打车消费金额合计达到200元，才能真正享受到60元的折扣优惠。如果消费者三次打车消费金额合计不足200元，实际并未能享受到60元的折扣优惠。监管机关认为此种发布领取优惠券文章的有奖销售行为未明确优惠券的类型，数量及使用规则等信息，且该优惠券的使用规则还设置了消费次数、金额的限制条件，是一种信息不明确、影响兑奖的违法情形。[3]
此外，如果向消费者提供的虚拟奖品需要向第三方兑换的，还应当公布第三方的名称、兑换地点或者兑换途径。如提供会员权益兑换，应该告知消费者具体的兑换步骤，避免影响消费者成功兑奖。
招商银行某活动页面规则
3. 抽奖式有奖销售的最高金额不得超过5万元
巨额奖金或其他形式的高价值物品或服务是吸引消费者参与消费与抽奖的重要手段。《反不正当竞争法》（2019年修正）及《规范促销行为暂行规定》中均对抽奖式有奖销售的最高金额进行了严格限制，即最高奖的金额不得超过5万元。
（1）不能单纯地认为只要抽奖的最高奖项的金额设置不超过5万元即可，消费者使用同一抽奖券或者购买一次商品可获得两次及以上抽奖机会的，所有抽奖机会的累计金额仍不得超过5万元。
行政处罚案例参考：福州某贸易有限公司在开展门店零食促销活动时，设立了两轮抽奖式有奖销售，消费者在门店单笔消费每满88元，即可获得参与两轮抽奖的机会，第一轮是否中奖不影响第二轮参与抽奖的资格。而第一轮最高奖是价值5988元的华为P40pro手机，第二轮则是特斯拉model3的2年使用权，经核算特斯拉model3的2年使用权市场价格是44982元。因此，监管机关认为该活动两轮抽奖最高奖累积金额为50970元，已超过五万元的最高金额限制，属于违法行为。[4]
（2）奖品为商品使用权、服务、游戏装备、账户等网络虚拟物品的，其市场价格不得超过5万元。
其一，抽奖式有奖销售中作为奖品的商品使用权最常见的就是汽车使用权，若经营者意图利用此类高价值商品的使用权吸引消费者，则需在宣传推广文案中向消费者明确告知抽取的奖品为使用权而非所有权，避免使用“买xxx抽宝马”“奔驰等你带回家”等具有误导性的宣传语，同时需要在活动规则中公布使用权的期限、兑奖时间等基本信息。
其二，上文提及的商品使用权，该商品使用权的市场价格在实践中如何计算？根据1999年国家工商行政管理局《关于有奖促销中不正当竞争行为认定问题的答复》规定，经营者以价格超过5000元（现为5万元）的物品的使用权作为奖励的，不论使用该物品的时间长短，均构成抽奖式有奖销售的不正当竞争行为，根据该《答复》，只要用以抽奖的商品本身的价格超过5万元，不管是所有权还是使用权，均属于超过5万元的违法情形。但司法实践中也存在不同的认定方式，即以汽车的租赁价格为标准对汽车使用权的市场价格进行计算（如下案例参考）。
行政处罚案例参考：某公司在其开办的房东产预售项目中开设了一个名为“平越古城商业街认购抽宝马活动”的抽奖式有奖销售活动。一等奖设立1名，奖品为宝马X1轿车20年使用权。作为这次抽奖式有奖销售一等奖的宝马X1轿车，当事人于2019年11月份购买，购买价格为171000元，虽然当事人在活动细则中写明一等奖是该宝马X1轿车20年使用权，但是由于该奖品价值高达171000元，20年使用权应当折合为多少金额，为此，执法人员随机走访了两家当地汽车租赁企业，经对两家汽车租赁企业不同车型的租赁价格了解到，租车价格从130元/天至200元/天，由以上汽车租赁市场价格，该公司提供的宝马X1轿车20年使用权，其价值金额远远超过5万元。[5]
（3）以彩票、抽奖券等作为奖品的，彩票、抽奖券的最高奖金额都不得超过五万元。
（4）以降价、优惠、打折等方式作为奖品的，降价、优惠、打折等利益折算价格不得超过5万元。
（5）以提供就业机会、聘为顾问等名义，并以给付薪金等方式设置奖励，最高奖的金额不得超过5万元。
4. 不得谎称有奖
经营者不得谎称有奖的合规要点主要包括：
（1）不得虚构有奖销售活动的奖项、奖品、奖金金额等；
（2）不得仅在活动范围中的特定区域投放奖品；
（3）不得在活动期间将带有中奖标志的商品、奖券不投放、未全部投放市场；
（4）将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场；
（5）未按照向消费者明示的信息兑奖。
5. 不得内定中奖人员
例如，不得在整理、公示有奖销售活动中奖名单时，通过编造虚假中奖者订单信息方式的方式内定中奖名额，并把中奖产品赠送给熟人、公司内部员工、指定单位或个人等特定人员。
6. 现场即时开奖须随时公示
在现场即时开奖类的有奖销售活动中，对于超过500元奖项的兑奖情况，经营者须随时进行动态开奖结果的公示。此种有奖销售场景在电商环境中出现较少，基本属于消费者线下在抽奖活动现场进行即抽即开的情形，如砸金蛋，刮奖券等形式。
7. 中奖用户个税的代扣代缴
根据2019年财政部、税务总局下发的《关于个人取得有关收入适用个人所得税应税所得项目的公告》，企业在宣传推广、年会、座谈会、庆典等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品（礼品主要为现金、消费券、物品、服务等，也包括网络红包），个人取得的礼品收入，需要按照“偶然所得”项目计算缴纳个人所得税，通常此项纳税义务由企业代个人进行缴纳。对于缴纳的个人应税所得，若奖品是企业的自产商品或服务，按该商品或服务的市场销售价格确定；非自产的，则按该商品或服务的实际购置价格确定。
需要注意的是，有奖销售活动中也存在着无需缴纳个人所得税的法定情形：
（1）企业赠送的是具有价格折扣或折让性质的消费券、代金券、抵用券、优惠券等；
（2）企业在向个人销售商品和提供服务的同时给予赠品，如通信企业对个人购买手机赠话费、入网费，或者购话费赠手机等；
（3）企业对累积消费达到一定额度的个人按消费积分赠送不同的礼品。此处需注意的是，若企业为前述达到一定消费额度的个人提供额外抽奖的机会，则该个人的获奖所得仍应缴纳个人所得税。
8. 奖品/赠品需保质保量
经营者用来提供给消费者的奖品或赠品，应该符合《产品质量法》、《电子商务法》及《消费者权益保护法》中对于商品或服务的质量要求，不得以次充好，有意降低有奖销售的奖品或赠品的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。
9. 建立有奖销售活动的档案
对于有奖销售活动，经营者还应当建立活动档案，如实、准确、完整地记录设奖规则、公示信息、兑奖结果、获奖人员等内容，并保存两年，以备监管机关随时检查。
三、结语
合法合规地开展有奖销售类的促销活动，将更好地为电商人在“双十一”大促期间乃至在整个电商运营阶段保驾护航，正确有效的有奖促销手段不仅可以有效刺激消费者“剁手”的欲望，也是减少经营者被监管部门“盯上”不可或缺的制胜法宝。
附：有奖销售相关法律法规摘要
| 序号 | 文件名称 | 具体条款 | 法律效力 |
| 1 | 《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019） | 第十条 经营者进行有奖销售不得存在下列情形： （一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖； （二）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售； （三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。 | 现行有效 |
| 2 | 《规范促销行为暂行规定》（2020） | 第三章 有奖销售行为规范 第十一条 本规定所称有奖销售，是指经营者以销售商品或者获取竞争优势为目的，向消费者提供奖金、物品或者其他利益的行为，包括抽奖式和附赠式等有奖销售。 抽奖式有奖销售是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的有奖销售行为。 附赠式有奖销售是指经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为。 经政府或者政府有关部门依法批准的有奖募捐及其他彩票发售活动，不适用本规定。 第十二条 经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于本规定所称的有奖销售。 第十三条 经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，但有利于消费者的除外。 在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示。 第十四条 奖品为积分、礼券、兑换券、代金券等形式的，应当公布兑换规则、使用范围、有效期限以及其他限制性条件等详细内容；需要向其他经营者兑换的，应当公布其他经营者的名称、兑换地点或者兑换途径。 第十五条 经营者进行有奖销售，不得采用以下谎称有奖的方式： （一）虚构奖项、奖品、奖金金额等； （二）仅在活动范围中的特定区域投放奖品； （三）在活动期间将带有中奖标志的商品、奖券不投放、未全部投放市场； （四）将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场； （五）未按照向消费者明示的信息兑奖； （六）其他谎称有奖的方式。 第十六条 经营者进行有奖销售，不得采用让内部员工、指定单位或者个人中奖等故意让内定人员中奖的欺骗方式。 第十七条 抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过五万元。有下列情形之一的，认定为最高奖的金额超过五万元： （一）最高奖设置多个中奖者的，其中任意一个中奖者的最高奖金额超过五万元； （二）同一奖券或者购买一次商品具有两次或者两次以上获奖机会的，累计金额超过五万元； （三）以物品使用权、服务等形式作为奖品的，该物品使用权、服务等的市场价格超过五万元； （四）以游戏装备、账户等网络虚拟物品作为奖品的，该物品市场价格超过五万元； （五）以降价、优惠、打折等方式作为奖品的，降价、优惠、打折等利益折算价格超过五万元； （六）以彩票、抽奖券等作为奖品的，该彩票、抽奖券可能的最高奖金额超过五万元； （七）以提供就业机会、聘为顾问等名义，并以给付薪金等方式设置奖励，最高奖的金额超过五万元； （八）以其他形式进行抽奖式有奖销售，最高奖金额超过五万元。 第十八条 经营者以非现金形式的物品或者其他利益作为奖品的，按照同期市场同类商品的价格计算其金额。 第十九条 经营者应当建立档案，如实、准确、完整地记录设奖规则、公示信息、兑奖结果、获奖人员等内容，妥善保存两年并依法接受监督检查。 | 现行有效 |
| 3 | 《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》（2015） | 第十六条 网络集中促销经营者在促销活动中销售、附赠的商品应当符合《产品质量法》的规定，不得销售、附赠国家明令禁止销售的商品，不得因促销降低商品质量。 网络集中促销中附赠的商品，应当依照《消费者权益保护法》和《产品质量法》的规定提供“三包”服务。 第十七条 网络集中促销经营者在促销活动中赠送消费积分或者发放优惠券的，应当标明消费积分或者优惠券的使用条件、方法和期限。 网络集中促销经营者改变消费积分或者优惠券使用条件、方法和期限的，应当征得消费者同意。增加有利于消费者权益的变更除外。 第十八条 网络集中促销经营者在促销活动中开展有奖促销的，应当符合《反不正当竞争法》的规定并公示可查验的抽奖方法，不得虚构奖品数量和质量，不得进行虚假抽奖或者操纵抽奖。 | 已失效 |
| 4 | 《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》（1993） | 第二条 本规定所称有奖销售，是指经营者销售商品或者提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益的行为。包括：奖励所有购买者的附赠式有奖销售和奖励部分购买者的抽奖式有奖销售。 凡以抽签、摇号等带有偶然性的方法决定购买者是否中奖的，均属于抽奖方式。 经政府或者政府有关部门依法批准的有奖募捐及其他彩票发售活动，不适用本规定。 第三条禁止下列欺骗性有奖销售行为： （一）谎称有奖销售或者对所设奖的种类，中奖概率，最高奖金额，总金额，奖品种类、数量、质量、提供方法等作虚假不实的表示。 （二）采取不正当的手段故意让内定人员中奖。 （三）故意将设有中奖标志的商品、奖券不投放市场或者不与商品、奖券同时投放市场；故意将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场。 （四）其他欺骗性有奖销售行为。 第四条 抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五千元。 以非现金的物品或者其他经济利益作奖励的，按照同期市场同类商品或者服务的正常价格折算其金额。 第五条 经营者不得利用有奖销售手段推销质次价高的商品。 前款所称“质次价高”，由工商行政管理机关根据同期市场同类商品的价格、质量和购买者的投诉进行认定，必要时会同有关部门认定。 第六条 经营者举办有奖销售，应当向购买者明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或者奖品种类、兑奖时间、方式等事项。属于非现场即时开奖的抽奖式有奖销售，告知事项还应当包括开奖的时间、地点、方式和通知中奖者的时间、方式。 经营者对已经向公众明示的前款事项不得变更。 在销售现场即时开奖的有奖销售活动，对超过五百元以上奖的兑奖情况，经营者应当随时向购买者明示。 | 已失效 |
| 5 | 《国家工商行政管理局关于有奖促销中不正当竞争行为认定问题的答复》（1999） | 在抽奖式有奖销售中，下列行为构成不正当竞争： （1）经营者以价格超过5000元的物品的使用权作为奖励的，不论使用该物品的时间长短。 （2）经营者以提供就业机会、聘为各种顾问等名义，并以解决待遇，给付工薪等方式设置奖励，不论奖励现金、物品(包括物品的使用权)或者其他经济利益，也不论是否要求中奖者承担一定义务，最高奖的金额(包括物品的价格、经济利益的折算)超过5000元的。 （3）经营者单独或与有关单位联合利用社会福利彩票、体育彩票设置奖励推销商品，最高奖的金额超过5000元的。 | 现行有效 |
| 6 | 《零售商促销行为管理办法》（2006） | 第八条 零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。 第十二条 零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。 第十三条 零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。 | 现行有效 |
| 7 | 《国家工商行政管理总局关于网站在提供网上购物服务中从事有奖销售活动是否构成不正当竞争行为问题的答复》（2004） | 网站经营者在提供网络服务、网上购物等经营活动中，为招揽广告客户、提高网站知名度及提高登录者的点击率，附带性地提供物品、金钱或者其他经济上的利益行为，构成有奖销售，应依照《反不正当竞争法》第十三条予以规范。 以带有偶然性的方法决定中奖者，且最高奖的金额超过5000元的行为，属于《反不正当竞争法》第十三条禁止的不正当有奖销售行为，应当依法予以处理。 | 现行有效 |
| 8 | 《中华人民共和国个人所得税法》（2018） | 第二条 下列各项个人所得，应当缴纳个人所得税： （九）偶然所得。 | 现行有效 |
| 9 | 《关于个人取得有关收入适用个人所得税应税所得项目的公告》（2019） | 三、企业在业务宣传、广告等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品（包括网络红包，下同），以及企业在年会、座谈会、庆典以及其他活动中向本单位以外的个人赠送礼品，个人取得的礼品收入，按照“偶然所得”项目计算缴纳个人所得税，但企业赠送的具有价格折扣或折让性质的消费券、代金券、抵用券、优惠券等礼品除外。 前款所称礼品收入的应纳税所得额按照《财政部国家税务总局关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税〔2011〕50号）第三条规定计算。 | 现行有效 |
| 10 | 《财政部、国家税务总局关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（2011） | 在营销活动中以折扣折让、赠品、抽奖等方式，向个人赠送现金、消费券、物品、服务等（以下简称礼品）有关个人所得税问题通知如下： 一、企业在销售商品（产品）和提供服务过程中向个人赠送礼品，属于下列情形之一的，不征收个人所得税： 1.企业通过价格折扣、折让方式向个人销售商品（产品）和提供服务； 2.企业在向个人销售商品（产品）和提供服务的同时给予赠品，如通信企业对个人购买手机赠话费、入网费，或者购话费赠手机等； 3.企业对累积消费达到一定额度的个人按消费积分反馈礼品。 二、企业向个人赠送礼品，属于下列情形之一的，取得该项所得的个人应依法缴纳个人所得税，税款由赠送礼品的企业代扣代缴： 1.企业在业务宣传、广告等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品，对个人取得的礼品所得，按照“其他所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。（失效） 2.企业在年会、座谈会、庆典以及其他活动中向本单位以外的个人赠送礼品，对个人取得的礼品所得，按照“其他所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。（失效） 3.企业对累积消费达到一定额度的顾客，给予额外抽奖机会，个人的获奖所得，按照“偶然所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。 三、企业赠送的礼品是自产产品（服务）的，按该产品（服务）的市场销售价格确定个人的应税所得；是外购商品（服务）的，按该商品（服务）的实际购置价格确定个人的应税所得。 | 部分失效 |
注释：
沪市监奉处〔2021〕262021000137号行政处罚文书。
沪市监松处〔2021〕272021003444号行政处罚文书。
穗海市监处字[2021]88号行政处罚文书。
融市监大队罚字〔2021〕9号行政处罚文书。
福市监处字[2020]6021号行政处罚文书。