一、什么是美妆盲盒？
盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。从广义来看，盲盒也是一种商业模式，即不预先告知盒子中商品的款式、图案和风格，让消费者在看不见的情况下进行随机挑选。作为“盲盒第一股”，泡泡玛特的成功让我们见证了盲盒市场的巨大商机，也催生了一个“万物皆可盲盒”的时代。
近几年，盲盒的销售模式逐渐向化妆品领域蔓延，像Armani、Dior、MAC、Lamer、YSL、Lancome等化妆品巨头都曾推出过美妆盲盒，在盲盒中放入自家品牌的产品。像海淘网站、渠道商、代销商等第三方主体，也陆续推出过组合型的美妆盲盒。与品牌商自推美妆盲盒不同的是，这种第三方推出的盲盒往往不仅限于一个品牌的化妆品，而是包含多个品牌的多款产品。例如英国知名美妆购物网站Look Fantastic 推出的美妆盲盒，挑选了25款该网站上的高口碑产品组成套装；屈臣氏也曾推出价值199元的洗护化妆品超值福利盒子，包含不同品牌的爽肤水、保湿原液、发膜、牙膏等商品；以及最近在国内逐渐火起来的Miss美妆盒、粉试盒子、justbox等第三方品牌，也都曾做过盲盒的销售模式。在下文中，我们将主要以这种组合型的美妆盲盒为对象进行讨论。
二、消费者在选购组合型美妆盲盒时，发挥主导作用的是盲盒上的商标还是商品上的商标？
在探讨这一问题前我们首先需要了解商标具体有何作用。根据现行商标法第48条的规定，商标的使用是指将商标用于识别商品来源的行为。换言之，商标最本质的作用在于区别同类商品或服务的不同生产者和经营者，即产源识别作用。在市场竞争的环境中，商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉。从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自已的产品。从消费者的角度来说，是想通过识别商标来选择厂商。那么，消费者在选购组合型美妆盲盒时，发挥主导作用的是盲盒外包装上的商标，还是盲盒中化妆品的商标呢？
组合型美妆盲盒的选购模式与一般化妆品不同，一般情况下消费者在选购化妆品时，对将要购买商品的类型和品牌都有清晰的认知；但在购买组合型美妆盲盒时，消费者预先既不知道盲盒中具体是哪一种化妆品，也不知道是何品牌。即使部分商家会预先“剧透”产品的大概范围，但也并不会具体详细地告知。在这种情况下，消费者在购买美妆盲盒时，无法凭借盲盒内化妆品的品牌进行挑选，只能出于对推出盲盒的第三方的信赖，换言之，发挥主导作用的即是盲盒外包装上标示的第三方的商标。那么进一步来讲，消费者购买美妆盲盒是出于对第三方哪些方面的信赖呢？
笔者认为，消费者在选购时凭借的是对第三方在商品拣选、质量把控、价格制定等方面的信赖。例如盲盒中的化妆品是正品还是仿冒品，是热销产品还是不畅销产品，功能是否和宣传内容一致，全部商品的实际价格是否超出盲盒的售价等，均会影响消费者对美妆盲盒的选购和复购。如果盲盒出品方所拣选的是假冒商品，或者没有从严把控产品质量，将残次品或劣质商品放入盲盒，或者总是使消费者以远高于化妆品实际售价的价格进行购买，即使盲盒中的化妆品来自某一国际大牌，消费者复购的可能性也极低。
从销售者的角度来看，其也是凭借盲盒上所标识的自身的商标来实现商誉的积累。某款美妆盲盒的畅销，并非是因为盲盒中包含了某热门或稀缺的商品，而是将化妆品进行组合销售的过程中，使消费者既能以更实惠的价格购买到优质商品，也能通过盲盒这种看不见的方式制造开盒惊喜的消费氛围，满足猎奇心理。因此，正是盲盒外包装上的商标，使消费者能够在A商家推出的美妆盲盒与B商家推出的美妆盲盒之间进行区分，成为消费者同经营者之间联系的纽带。
三、美妆盲盒商标是商品商标还是服务商标？
对于组合型美妆盲盒，盲盒出品方所售卖的是商品还是服务？若想获得更加周延的商标保护，应在哪些商品或服务类别上申请注册商标？
笔者认为，对于组合型美妆盲盒，盲盒出品方既销售了化妆品商品，同时也销售了拣选商品的服务。特别是，这种盲盒中的化妆品往往并非出品方自己的品牌，其获利模式通常是将采购来的他人的商品销售给终端消费者，并在销售的过程中赚取差价；或者受他人委托，以盲盒的形式进行推销，进而获得推广费用。在此情况下，盲盒出品方扮演的是替他人销售商品的角色，这一销售行为可归于零售行业的范畴。因此，在对盲盒商标进行申请时，首先应当将第3类的化妆品商品上申请商标，同时也可尝试在第35类3503群组的“替他人推销”等服务上进行申请。
关于零售服务是否能申请注册商标曾引发长期争论，但从2007年生效的第9版《尼斯分类》开始，批发零售逐渐被35类服务所接受。该版《尼斯分类》在第35类注释中的“尤其包括”项下，在原说明“为他人将各种商品（运输除外）归类，以便顾客看到和购买”后特别增加了“这种服务可由零售、批发商店通过邮购目录和电子媒介，例如通过网站或电视购物节目提供”的说明；而在“尤其不包括”项下，删除了第八版中“其主要职能是销售商品的企业，即商业企业的活动”。五年后，商标局自2013年1月1日起在第35类中新增了7个医药领域的“零售或批发服务”，该类服务开始被有限地接受。
尽管目前为止，在零售服务上的商标注册申请尚未完全开放，但在现行商品和服务区分表逐渐开始接受此类申请的情况下，笔者认为组合型美妆盲盒的出品方可以在3503群组的“替他人推销”等服务上申请注册商标，以此作为打击恶意抢注、应对第三方侵权使用的有利武器。
参考资料：
（1）化妆品财经在线CBO：《美妆“盲盒”：到底怎么让消费者开心掏腰包？》，2020年11月10日报道，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1682940390581238381&wfr=spider&for=pc。
（2）王珂：《论零售服务商标的可注册性》，西南政法大学硕士学位论文，2009年。
（3）猎云网：《聚焦“变美”终盈利，美图又顶上了烧钱的美妆盲盒？》，2020年12月21日报道，https://www.lieyunwang.com/archives/472721。
（4）蓝鲸财经：《美妆盲盒并非美图美妆复苏的最佳选项》，2021年1月6日报道，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688145786100624380&wfr=spider&for=pc。
（5）360化妆品网：《数百亿盲盒市场，美妆品牌如何入局？》，2020年12月27日报道，http://www.360xh.com/news/202012/27/69035.html。
（6）化妆品财经在线CBO：《美妆“盲盒”：到底怎么让消费者开心掏腰包？》，2020年11月10日报道，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1682940390581238381&wfr=spider&for=pc。
（7）杨明、曹燕玲、武立：《再谈成都“两面红旗”以后的35类服务项目》，中华商标杂志，2010年第1期。
（8）黄晔：《批发零售服务的商标注册保护及侵权应对》，知识产权家2017年8月1日报道。