驰名商标是什么？

商标是企业一项重要的无形资产，而驰名商标更是商标中的“王者”，在越来越强调知识产权保护和品牌影响力的情况下，认定驰名商标成为众多经营者想要达成的目标，那么驰名商标究竟是什么，怎样才能成功认定驰名商标呢？本文将以“蓝月亮”系列商标为例解构驰名商标相关知识。
一、驰名商标含义
“驰名商标”一词之表述源于《保护工业产权巴黎公约》（简称《巴黎公约》），我国在1985年加入《巴黎公约》后移植了驰名商标保护制度。根据《驰名商标认定和保护规定》的规定，驰名商标是在中国为公众所熟知的商标。定义中包含三个关键要素，一是指明为公众所熟知的地域范围是中国，在国外享有知名度但在国内暂未取得知名度的不予认可；二是相关公众包括，与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等，在此需要特别说明，我国认定驰名商标一般认定为1—3个特定产品或服务上的驰名商标，并不是认定为某个类别上的驰名商标；三是驰名商标并未规定必须是注册商标，也可以是未注册商标。
本文主要论述以注册商标为前提的驰名商标相关事项。
二、驰名商标认定原则
驰名商标认定遵循“按需认定、个案认定、被动认定”原则。
2021年发布的《商标审查审理指南》明确“按需认定”是指，“如果根据在案证据能够适用《商标法》其他条款对当事人商标予以保护的，或系争商标的注册使用不会导致混淆或者误导公众，致使当事人利益可能受到损害的，商标注册部门无需对当事人商标是否驰名进行认定”。主要体现在两个方面，一是是否认定驰名商标应取决于当事人的需要，即需要当事人主动提出认定；二是只有为处理案件所需之目的才可认定驰名商标，如案件可通过其他权利不必通过认定驰名商标也可处理的，则不进行驰名商标认定。[1]
个案认定原则包含两层含义，其一，每次对驰名商标的认定都是单独的事件，驰名商标的认定结果仅对本案有效。其二，请求驰名商标保护的当事人不能单独申请对驰名商标进行认定，而必须依托具体的商标案件。只要争议纠纷告一段落，驰名商标认定的价值也在此终结。因此，“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”
被动认定原则是指，只有在当事人以商标驰名作为事实依据的时候，人民法院才对所涉商标是否驰名作出认定，即依据当事人的申请进行驰名商标的认定。若当事人未主动主张寻求商标驰名认定以扩大保护范围，不应当进行主动认定。
举例说明，在第35040706号“蓝月亮”商标无效宣告案件中，申请人举证早在2014年商标局就在商标管理程序中认定申请人的“蓝月亮”商标在第3类“洗涤剂、抑菌洗手液、厕所清洁剂”商品上为相关公众所熟知，但在该案中已经适用了《中华人民共和国商标法》（简称《商标法》）第三十一条已对申请人在先商标权利进行保护，故不再适用《商标法》第十三条和第四十四条第一款的规定进行审理。由此可以发现，首先该案优先使用《商标法》第三十一规定，不再适用第十三条驰名商标相关规定，体现了按需认定原则；其次，裁定书中提及虽然2014年已认定“蓝月亮”在洗涤剂等产品上为驰名商标，但该驰名商标并不能当然应用于该次无效宣告案件，请求跨类保护体现了个案认定原则；最后，该案中申请人未提出申请认定驰名商标，故商标评审委员会并未对引证商标是否构成驰名商标进行认定。
三、驰名商标认定方式
我国驰名商标实行行政认可与司法认可双轨制。[2]行政认定是指商标局、商标评审委员会根据商标注册人请求和审查、处理案件的需要，可在查处商标违法案件、商标异议、商标不予注册复审、注册商标无效宣告等4类案件中提出申请认定和保护驰名商标。对于在查处商标违法案件中请求驰名商标行政认定的，当事人可向违法行为发生地的市级以上或者经批准的县负责商标执法的部门投诉，并提出驰名商标保护的书面请求以及证明其商标构成驰名商标的证据。相关材料经省、市两级逐级审查和核实后，由省（自治区、直辖市）知识产权局提交至国家知识产权局。对于在商标异议、商标不予注册复审和注册商标无效宣告案件中请求驰名商标行政认定的，当事人可向国家知识产权局提出驰名商标保护的书面请求以及证明其商标构成驰名商标的证据。
司法认定是指在商标民事纠纷案件中，人民法院根据案件具体情况，认为确有必要的，对所涉商标是否驰名作出认定，司法认定主要发生在侵害商标权纠纷中，认定主体为人民法院。两种认定方式各有优缺点，企业可根据自身商标情况进行选择。
四、驰名商标认定所需证据材料
根据《商标法》第十四条的规定，认定驰名商标应当考虑下列因素：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。
《驰名商标认定和保护规定》规定，以下材料可以作为证明符合《商标法》第十四条第一款规定的证据材料：
（一）证明相关公众对该商标知晓程度的材料。
（二）证明该商标使用持续时间的材料，如该商标使用、注册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的，应当提供证明其使用持续时间不少于5年的材料。该商标为注册商标的，应当提供证明其注册时间不少于3年或者持续使用时间不少于5年的材料。
（三）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近3年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。
（四）证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的材料。
（五）证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近3年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料。
企业需要根据自身商标情况选择不同的认定方式，提供相应的证据材料，下面将以“蓝月亮”商标无效宣告案件为例来了解商标争议案件中申请认定驰名商标需提供哪些材料：

在上文“蓝月亮”无效宣告案件中，广州蓝月亮实业有限公司（简称“蓝月亮公司”）根据《驰名商标认定和保护规定》证据材料要求，提供了证明其商标知名度持续时间，宣传范围，影响程度的证据。蓝月亮公司提供了行业证明、市场占有率证明及证据15-17，证明引证商标在专业领域内已经取得一定成就并获得了行业认可；证据2-4、8-15、18、19证明引证商标已经使用了多年，销售范围遍布全国各地，加之蓝月亮公司持续的宣传经营，可以证明引证商标在核定产品上已达到为公众所熟知的程度；证据22、23、25是引证商标曾作为驰名商标被保护的记录，驰名商标认定遵循个案认定原则。尽管驰名商标的认定结果不具有连续性，但在此后的驰名商标认定过程中，历次驰名商标的认定结果可以作为考量依据。
蓝月亮公司提供的证据材料形成了一个完整的证据链，体现了申请人商标所标示的商品在中国大陆地区使用、销售、市场占有率、广告宣传的金额、规模或范围等情况，足以证明申请人商标已在中国经过长期、广泛宣传使用，为中国消费者所熟知，具有广泛的影响力和知名度。
五、驰名商标证据收集建议
《商标审查审理指南》中驰名商标认定部分更新了部分证据的提交范围，对非传统经营方式、非传统媒体形成的使用证据予以认可，并根据实际情况增加了部分证据提交的形式。例如：增加了网络电商销售记录等相关材料作为商标使用证据；在审查销售区域范围、销售网点分布及销售渠道、方式的相关证据时，明确包括传统经营方式和非传统经营方式；在审查媒体广告、评论、报道、排名及其他宣传活动材料时，明确包括传统媒体和非传统媒体等；在审查纳税额相关证据时，除了税务机关出具的纳税证明原件、经公证的纳税证明复印件外，增加了经公证的电子版纳税证明打印件等。
除了以上新形式的证据形式，在驰名商标证据搜集方面，有如下三点建议：
1.寻求高层认可，自上而下跨部门推动证据搜集工作有序展开；
商标知名度证据往往分散在业务、市场、财务、品牌、法务等多个部门，且驰名商标举证证据所涉时间周期长达3—5年。为了充分保障证据搜集效果，企业商标法务部门可先行围绕证据搜集方向和清单进行内部摸排，初步了解证据在公司内部大致的分布情况和所涉部门信息，再以项目汇报等形式，寻求所涉部门负责人的支持，有可能的话寻求地方政府、市场监管部门或全国性行业协会的支持，此类官方机构出具的行业证明文件、市场占有率等相关文件均是证明商标驰名程度的重要考量，从而自上而下推动证据搜集工作跨部门展开。
2.充分借助外部渠道和第三方工具，为证据搜集提供有力辅助；
对于网络上的宣传使用证据，可借助专门定位于互联网关键词信息搜索整合的第三方工具，按照特定时间周期、特定关键字等个性化设置进行证据搜集和整理；对杂志、期刊类宣传报道证据，则可以向国家图书馆科技查询中心提出申请，出具专门的检索报告。
3.做好证据固定，便利证据质证，为案件全流程做好准备；
某些网络上的证据，如宣传报道或第三方机构出具的相关报告、排名等，可能存在灭失（如网页无法打开）的情况；在公司内部，因为人员更迭等问题，也可能导致部分证据灭失。在这种情况下，企业所提供的证据如果在质证环节无法核查其真实性，则有可能导致证据的证明效力大打折扣甚至不被采信。针对前述情况，企业商标管理人员可自行或借助第三方工具，对网络上以及公司内部涉及自身商标知名度的证据进行定期搜集整理，并利用时间戳、公证等形式做好证据固定，以解决证据质证环节的证据真实性、合法性问题。在公司内部涉及商标知名度的合同、发票、公司财务审计报告、奖牌等材料，为避免反复调用原件导致的遗失风险，企业商标管理人员也可以有针对性地就同一类型的证据进行公证，并以公证书复印件的形式提交证据，在质证环节再提供公证书原件，以解决证据质证环节的便利性问题，为案件全流程做好准备。
六、驰名商标认定意义
1.强化商标保护力度，减轻企业商标保护压力
认定驰名商标后，商标注册人不仅在该商标注册范围内保护商标专用权，还会禁止他人在其他有一定关联性的领域擅自使用该商标。这样就能有效防止他人“搭便车”，防止他人将企业的商标淡化，同时为企业在时机成熟时采取多元化发展、在多个生产和服务领域广泛使用核心品牌打下坚实的基础。且在认定驰名商标后，商标注册人在同类商标争议案件中也可使用认定案例，请求商标局进行跨类保护。
在第18631375号“蓝月亮”商标不予注册复审案件中，蓝月亮公司对深圳市蓝月亮纸业有限公司在第16类上申请的第18631375号“蓝月亮”商标提出异议，并异议成功。深圳市蓝月亮纸业有限公司不服，提出不予注册复审，蓝月亮公司在复审答辩中提供了第3类第7613055号“蓝月亮”商标于2011—2015年期间作为驰名商标受保护的记录及其他证据材料；商标评审委员会认为蓝月亮公司提供的证据可以证明在被异议商标申请注册前，引证商标经广泛宣传已为相关公众所熟知，认定被异议商标构成对“蓝月亮”商标的复制、摹仿，被异议商标不予注册。
2.提升企业品牌知名度，降低侵权恶意举证难度
驰名商标是对其所标示的商品或服务的稳定质量、优良服务，以及所凝聚的良好商誉的一种权威性肯定和确认，企业商标一旦被认定为驰名商标，必然可以提升该品牌的知名度和企业的市场占有率，进而带来更大的经济效益，其拥有者在市场竞争中也将处于更加优势的地位。对于相关公众所熟知的商标，经营者应当负有高度的避让义务，如果侵权人明知他人驰名商标的存在，不但不予以避让，反而大量持续使用与他人驰名商标相近似的标识，则应加大惩处力度，认定侵权人具有侵权恶意，适用惩罚性赔偿。
七、结语
因引入驰名商标制度初期，驰名商标认定规则存在不足，公众产生一种将驰名商标视为荣誉称号的错误认识，导致驰名商标的权利滥用现象泛滥，公众将驰名商标认定的效力扩大及于案件审理之外。本质上来说，驰名商标是一种商标救济手段，与普通商标相比，驰名商标对于显著性和知名度的要求都要更高。[3]
虽然现行商标法制度下驰名商标禁止用作宣传，但认定驰名商标对于企业的发展仍具有重要的意义。需要强调的是，驰名商标是商标的一种事实状态而非荣誉，若要认定和保持驰名商标的效力，企业必须不断提高商品或服务的质量，不断开拓市场，重视企业品牌形象，通过法律手段维护商标权益。
注释
[1] 杜颖、何吉：驰名商标“按需认定”原则辨析，第21-23页。
[2] 姚相丞：浅谈驰名商标保护中的商标权滥用和法律规制，第100-101页。
[3] 卢结华：驰名商标的概念解构及其合理认定，第21-23页。