宣传 “xx同款”的侵权风险

世界知识产权日
The World Intellectual Property Day
日常生活中，人们总能在观看电视剧和广告的过程中对某种商品产生购买欲望，在网购已经成为再平常不够的消费渠道的今天，有不少消费者通过搜索“XX同款”来获取相关商品在网络上的供应渠道。因此，不少商家也通过以在商品名称中标明“XX同款”的方式来获取更高的曝光率，使得自己出售的商品更能出现在消费者的检索结果中，从而实现出售商品的经营目的。殊不知通过这种方式来推广、销售商品，存在着较大的侵权风险。
案例一
惠州市爱华仕运动用品有限公司、保定白沟新城滨月箱包加工厂知识产权与竞争纠纷[（2019）冀06知民初349号]
原告爱华仕公司是第7099937号“爱华仕”注册商标的权利人，该商标核定使用商品为第18类，即背包；书包；购物袋；钱包；手提包；旅行包；公文包；旅行包（箱）；运动包；伞等，注册有效期限自2010年9月14日起至2020年9月13日止，该商标合法有效。“爱华仕”商标经过原告不断的宣传使用，具有了一定的知名度及市场占有率。被告滨月箱包加工厂在其开设的阿里巴巴店铺将出售的一款箱包商品名称标注为“厂家直销新款金属手提爱华仕同款16寸电脑包简约商务背包定作logo”
法院认为，滨月箱包厂在未经权利人许可的情况下在其阿里巴巴网开设的网店所销售的商品名称中标注“爱华仕同款”字样，该行为增加了被告商品被搜索到的可能性，不当的增加了自己的交易机会，侵害了原告的合法权益。被告所销售的商品并非原告所生产，其将原告的“爱华仕”注册商标用于标注该商品名称的行为，属于《中华人民共和国商标法》第五十七条第一款第七项规定的情形，侵害了原告的注册商标专用权。同时，“爱华仕”字样亦是原告企业名称的简称，被告的该行为亦属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第二款规定的情形，构成不正当竞争。最终判决滨月箱包厂停止侵权行为并赔偿爱华仕公司经济损失和合理费用25000元。
案例二
广州卡姿兰企业管理有限公司与赖某、上海寻梦信息技术有限公司、侵害商标权纠纷[（2019）沪0104民初11352号]
原告卡姿兰公司是“卡姿兰”商标的专用权人，该商标核定使用商品类别包括化妆品。被告赖某在其开设的拼多多店铺中销售眼线液笔，在描述涉案商品所使用作为商品名称的被控宣传用语中，包含有“卡姿兰同款”内容，并辅以括号特别注明。
法院查明事实后认为，赖某拼多多店铺中案涉商品名称所处展示位置、表述样式较为醒目、易于识别。除视觉上获得深刻印象外，消费公众在浏览购买时，易将该表述内容作为识别、区分商品具体来源，作出购买选择的重要判断因素。因此认定“卡姿兰同款”内容客观上起到了指示商品来源的作用，赖某的行为已构成商标性使用。法院认定，涉案商品描述中的“卡姿兰”为在相同商品上使用相同及近似商标。而对于“卡姿兰同款”之表述，即便消费公众能够正确判断涉案商品并非由卡姿兰公司生产，但仍有可能会误认为涉案商品或其生产者与卡姿兰公司存在附属品牌、同系列商品、许可授权等关联关系，破坏了权利商标的指向性功能。除此之外，“卡姿兰同款”之表述，还直接攀附了权利商标基于所搭载良好商誉而传递的品质保障信息，促使消费公众对涉案商品质量产生了不应出现的信赖。赖某为进一步强化涉案商品与卡姿兰公司的联系，不但在描述中使用“正品”等词汇，还选择与权利商品外观差别细微，同样标注有“BIGEYE”内容的涉案商品照片作为配图展示，辅助实施销售，混淆意图不可谓不明显。综上，法院判定赖某在被控宣传用语中使用“卡姿兰”，已与权利商标构成相同及近似，且使用在同一种商品上，足以导致相关公众发生混淆，已构成对权利商标的侵害。最终判决被告向原告赔偿经济损失及合理费用共计20万元。
以上两个案例表明，销售者在网络店铺经营过程中，为推销自己的商品，使用他人注册商标或其他有知名度的企业字号等以“XX同款”的命名、标注方式来获取更多的交易机会的做法，主要存在的是商标侵权。认定构成侵权的主要路径为：1.相关字样是他人享有注册商标专用权的标识；2.在相同或近似商品的名称中使用相关字样，构成在销售、广告场景中将他人商标作商标性使用；3.侵权人的行为导致相关公众对销售者所售商品的来源与权利人注册商标的商品来源产生混淆，或误认为与权利人存在某种关联，从而获取了不正当的商业利益。除此之外，如相关字样是他人已享有一定商誉的企业字号的，也可能构成不正当竞争而需要承担赔偿责任。
案例三
上海剧酷文化传播有限公司与漯河天之阳商贸有限公司侵害作品信息网络传播权、不正当竞争纠纷[（2022）沪0117民初14861号]
剧酷文化公司是电视剧《三生三世十里桃花》的著作权人，并享有第三方所创作的LOGO、概念海报、主海报、组合海报、单人海报及微博长图等作品（共33张）的完整著作权及相关知识产权。被告天之阳公司是京东店铺“”天之阳童装专营店”的经营者，在该店铺内的两款服装商品的名称中使用了“三生三世十里桃花同款”的字眼。
法院认为剧名“三生三世十里桃花”属于有一定影响的商品名称，原告亦进行与该剧相关的衍生商品的经营。被告在其网店中销售模仿该剧设计元素的商品，容易使相关公众误认为其销售的商品来源于原告或与原告存在特定联系，构成擅自使用原告有一定影响的商品名称的不正当竞争行为。判决被告赔偿原告经济损失及合理费用共计15,000元。
从该案例可得知，如商品名称、宣传语中所使用的字眼、短语等是他人享有著作权的作品或具有一定影响的商品名称，也会被认定为侵权。
纵观前述案例，经营者未经过权利人的允许，在非必要的情况下，通过注明“XX同款”这类商品名称意图打擦边球、搭便车来获得更多的曝光率和交易机会，除了违背商业道德之外，往往也越过了法律的底线，会被认定为侵权。具体侵权行为的性质和情节的严重，根据权利人所持有的权利的性质和使用情况有不同的定性，责任承担方式也不同。实践中，还有标注“XX明星同款”并使用明星肖像、明星所穿着服饰何使用的物品等作为商品页面的情形。因而使用“XX同款”作为商品名称或宣传用于的行为，除了本文中所述的商标侵权、著作权侵权等风险外，也可能存在侵害他人外观设计专利权、肖像权等风险。电子商务从业者在商品推广、销售过程中，应当注重此类风险的防范，慎用“同款”！