旅游宣传广告合规之法律分析（上）

广告是市场信息交换的有效渠道，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能。旅游企业进行广告宣传时若不关注广告宣传负面清单，易出现不实宣传、不正当竞争、侵害知识产权等违法违规行为，将承担一定的法律责任。
为规范广告发布前审查的基本标准，国家工商行政管理总局于1994年6月1日发布了《广告审查标准》，对广告中的“画面与形象”“语言、文字与音响”“比较广告”等易产生争议的内容设置了最低标准。此后，国务院、工商部门、价格主管部门等相继发文要求广告主或广告发布者整改广告宣传中涉及的虚假广告、虚假或引人误解的宣传、垄断行为（价格垄断行为除外）等不正当竞争行为及其他违法违规行为。
2021年12月22日，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划的通知》，要求各政府、部委和机构应针对旅游行业建立现代旅游治理体系，及时查处整治……线上线下虚假宣传等旅游市场突出问题……维护旅游市场秩序。现正值旅游业快速恢复和发展的阶段，广告宣传合法合规是各旅游企业应予以重视的问题，本文将根据广告宣传中所涉及的法定要求及文字、商标、图像、价格等要素进行分析，供各旅游企业制作发布广告时予以参考。
旅游宣传广告要求
一、旅游宣传广告的负面清单及注意事项

二、实务中旅游宣传广告易出现的其他违法违规情形
除了上述有明确规定的内容，就“如何认定广告内容真实性、如何处理广告中出现的‘指定产品（商品）’‘名牌’‘著名商标’‘极品’字样、如何解决广告中含有‘发布含有乱评比乱排序内容’等情形”，国家相关机关进行了补充说明。
1、关于认定广告内容真实性，国家工商行政管理局在《国家工商行政管理局关于认定广告内容真实性有关问题的函》【工商广函字〔1997〕第99号】中明确：
（1）广告所介绍的商品或者服务是真实的、客观存在的。
（2） 广告内容能够被科学的依据所证实。
（3）广告内容与实际相一致，商品或者服务的基本构成要素，如性能、质量、价格、产地、生产者、有效期、允诺，必须真实，不得夸张。
（4）广告在表现上运用的艺术夸张手法应当能够被公众接受和认可，不得使人产生误解。
2、关于指定产品（商品）、“名牌”“著名商标”、发布含有乱评比乱排序等内容广告的处理，《国家工商行政管理总局关于执行<关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知>中有关问题的通知》【广字〔1999〕第30号】中明确：
（1）关于“指定产品（商品）”的问题。对赞助体育比赛，文艺演出等大型活动的企业，在广告宣传中不得使用“指定产品（商品）”，可使用“×××活动赞助商（商品）”；对提供赞助商品并在该项活动中使用的，可在其商品广告宣传中使用“×××选用商品”。
（2）关于“名牌”、“著名商标”的问题。禁止在广告中使用“中国名牌”、“地方名牌”、“著名商标”。经地级以上人民政府认定的地方名牌，可在广告中使用“×××省名牌”、“×××市名牌”；经省级人民政府认定的地方著名商标，可在广告中使用“×××省（市）著名商标”。
（3）《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》，在2004年3月1日之前出厂的商品，其包装物上含有禁止性内容的，自2004年12月31日起禁止使用。
3、关于产品包装物出现“极品”等形容词的处理，《国家工商行政管理局关于产品包装物出现“极品”字样问题的处理意见》【工商广字〔2000〕第307号】中明确：商品包装中使用“极品酒”、“极品香烟”等字样，与“最高级”、“最佳”等用语含义相同，属于绝对化语言，违反了《广告法》的规定。凡含有以上内容的产品包装，自2002年1月1日起一律停止使用。《国家工商行政管理总局广告审查标准》第二十九条明确：广告中不得使用“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词。
从国家各部门、机关发布持续发布的各类文件可看出，广告内容监管是国家监管的长期工程。云南省市场监管部门2022年以来，持续强化广告导向监管，并发布了一批违法发布广告案例借以警示各企业。旅游企业借助传播媒介进行广告宣传，其中部分不合规内容涉及的不仅仅是企业自身经营、消费者权益问题，还可能涉及政治导向、价值观导向等不可控的后果。各旅游企业发布广告应严守法律底线，合法合规经营。