“互联网医美第一股”再道歉，医美行业的内忧如何解决

据天眼查App显示，“互联网医美第一股”新氧发布致歉声明显示，新氧公司未经杨幂许可，使用其肖像用于“新氧”微信公众号，发布了不实信息和贬损杨幂的内容，该行为已侵犯杨幂的合法权利，给杨幂造成负面影响及损失新氧公司就上述侵权行为向杨幂做出诚挚的道歉。
这并非是新氧平台第一次身陷与娱乐圈明星的诉讼纠纷，诉讼结果是否构成侵权，个案都有不同的分析。营销既要吸引眼球，也要合规合法，这才是医美行业亟需解决的“内忧”问题之一。
一、肖像+名誉，双重保卫战
在“流量为王”的时代，对于新氧这类的医疗美容平台更是如此，为了引流，在公开平台发布文章，未经授权使用明星图片，已经成为了这类平台的“基本操作”。《民法典》第一千零一十九条规定，“未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外”。但实际上，这种做法不但构成对明星肖像权的侵权，如果相应的推广内容对明星本人造成了一定社会评价上的贬损，则还构成了名誉侵权。《民法典》第一千零二十五条列举了侵害名誉的情形，包括“（一）捏造、歪曲事实；（二）对他人提供的严重失实内容未尽到合理核实义务；（三）使用侮辱性言辞等贬损他人名誉”。
除了“蹭明星热度”，为了吸引眼球，冒犯业内同行的情况也屡见不鲜。
在北京新氧科技有限公司、颜如玉医药科技有限公司网络侵权责任纠纷[1]一案中，法院认为“姑且不论作者是否确有亲身试用体验颜如玉系列产品，仅就其在案涉文章中使用的标题以及文章内大量使用‘醒醒吧’、‘低水准’、‘垃圾’、‘抄袭’、‘伪高级’等明显具有诋毁性的词语并加以大量反问、感叹句式以尖锐苛刻的语气对颜如玉系列产品进行带有贬损意思的表述，明显已超出了客观报道、正当监督的范畴，客观上必将造成颜如玉公司社会评价的降低，构成了对颜如玉公司名誉权的侵害”。
很显然，“言论自由”、“消费者个人观点”等理由已经不能成为侵害名誉权的保护伞。在司法实践中，法院会从是否带有贬损讽刺性的文字、明显带有主观推断和评价、是否捏造事实或明显侮辱、文章的阅读量、点赞量体现的社会关注度以及内容发布者是否对特定对象有过一定的侵权“前科”等方面综合考虑。
二、警惕作为网络服务提供者的连带风险
作为“医美界的小红书”，在社交媒体上“狂刷存在感”是新氧进行品牌营销、建立平台知名度并获取用户的重要策略。除此之外，入驻的医疗美容商家也会在新氧平台发布各类营销软文，倘若这些软文触及监管禁区，根据《民法典》第一千一百九十五条，“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，权利人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据及权利人的真实身份信息。网络服务提供者接到通知后，应当及时将该通知转送相关网络用户，并根据构成侵权的初步证据和服务类型采取必要措施；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任”。作为网络服务提供者的新氧类平台也时常面临着被连带起诉的风险。
平台自然要加强审核，不过，入驻商家的合规营销更是首位。今年10月，市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局发布的《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，对医美宣传形式的监管覆盖线上线下的各个方面。其中指出不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，事实虚假营销互动。违者，依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。
三、结语
11月18日，新氧发布其2022年Q3财报，当季营收同比下降25%；归母净利润下降66%，医疗服务提供商流失538家。而与之相反的是医美行业仍在高速发展中，业内对医美行业也抱着较为乐观的态度，据观研报告网发布的《中国医美行业发展趋势调研与未来前景预测报告（2022-2029年）》显示，从2012年至2021年，中国医美市场规模从298亿元一路攀升至2284亿元，年复合增长率达25.4%。
目前，监管冲击下的医美行业正迎来成长的阵痛期，我们认为，从业者应当把握正当合理宣传与夸大虚假宣传的边界，适度引流。肆无忌惮地以“标题党”文章引流的火热营销之路，已在越来越多的判例规制之下不复可行。随着国家在医疗美容行业各方面的法律规制越来越清晰，无论是平台还是商家用户，都应自觉对自身的营销活动进行自我约束，共建行业的良性发展生态。
1粤01民终242号