互联网广告宣传中的合规看点

2022年9月3日，沪市监提20220176号《对市政协十三届五次会议第0438号提案的答复》中提到，“市场监管局将联合市网信办加强互联网搜索违法行为的监管，对利用搜索引擎发布虚假广告、非官方机构或商家借用官方网站的站名和图文海报进行虚假宣传、部分网站平台搞恶意竞价排名等的违法行为，督促指导网站整改，情节严重的予以严惩”。
2016年《互联网广告管理暂行办法》施行以后，对于互联网广告的监管已经引起重视，本文主要从互联网广告发布的审核要点以及法律的禁止性规定内容出发，探讨互联网广告宣传中的合规要点。
01、互联网广告发布的审核要点
首先，应明确负有审核义务的主体。
根据《互联网广告管理暂行办法》第十条的规定，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。《广告法》第三十四条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
以上表述中，广告主对应的是广告内容的真实性，而广告经营者和发布者仅是“核对”广告内容，据此不难看出广告主才是负有实质性审查义务的主体，那么本文中主要提到的广告发布者，需要核对的具体事项有哪些？
其次，明确审核要点。
《互联网广告管理暂行办法》第十条规定，广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。
据此，广告发布者应重点审查内容为：
1、核对主体身份。
主要包括企业的营业执照、执业许可证、各事业单位法人证书、机构许可证等，可以证明该主体身份真实、合法、有效的文件等。
2、确认互联网广告链接真实性与合法性等。
主要有第一，确认点击互联网广告中的链接，跳转到的页面是否广告主拥有合法使用权或者所有权，跳转、链接到的页面所属的媒介是不是广告主自设或者拥有合法使用权的；
第二，确认互联网广告前端展示页面与点击后将跳转的链接内容之间是否具备关联性，二者是否指向同一种产品或服务；
第三，该链接跳转内容是否违背法律、行政法规的强制性规定，是否系禁止生产、销售或提供的服务等。
3、核对相关的行政许可文件。
常见的行政许可主要有，金融类需要金融许可证，网络文化类需要网络文化经营许可证，以及项下的诸如电影公映许可证等，食品药品类必须食品经营许可证等。
4、核对广告具体内容。
主要审查可以证明互联网广告内容的文件，诸如数据、专利证明、统计材料等，主要应针对三性（真实性、合法性、有效性）进行审查。
以上，均需广告发布者或经营者做好与原件材料等进行核对的工作，真实性内容还是与广告主直接发生关联，由广告主对其负责。
02、相关行为对应监管处罚
1、“一键关闭”的适用。
《互联网广告管理暂行办法》第八条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
《互联网广告管理暂行办法》第二十四条规定，违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照《广告法》第六十二条第二款的规定进行处罚，即由市场监督管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
2、不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。
《互联网广告管理暂行办法》第二十四条规定，违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。
3、法律、行政法规的通用性禁止规定。
主要在于处方药、烟草禁止利用互联网发布的广告，以及医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
如有违反，主要处罚依据为：
符合《广告法》第五十七条第二、四、五项，有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。
符合《广告法》第五十八条第一款第十四项，有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
4、互联网广告宣传中的禁止行为。
1）不得提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；
2）不得利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；
3）不得利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。
如有上述行为的，依据《广告法》第六十四条规定予以处罚。
《中华人民共和国广告法》第六十四条违反本法规定，隐瞒真实情况或者提供虚假材料申请广告审查的，广告审查机关不予受理或者不予批准，予以警告，一年内不受理该申请人的广告审查申请；以欺骗、贿赂等不正当手段取得广告审查批准的，广告审查机关予以撤销，处十万元以上二十万元以下的罚款，三年内不受理该申请人的广告审查申请。
5、互联网广告的“可识别性”。
互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
否则，将按照《中华人民共和国广告法》第五十九条有关规定进行处罚， 广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。
互联网并非法外之地，对其的监管与完善应更加重视，随着目前线上传播媒介的愈发火热，相信本文可以给到大家一点参考价值。