当全球扩张乏力遇上商标申请滑铁卢——顶级超市的知识产权之觞

“全食超市”（Whole Foods）堪称是美国境内最顶级的自然有机超级市场之一，它在1980年发迹于德州奥斯丁（Austin），是全美第一家国家认证的有机超市。“全食超市”（Whole Foods）在美国共有433家门店，致力于向顾客提供优良的食品材料及其它生活用品，其销售的产品必须符合严格的检验标准，并确保所有食物都是纯天然、有机并不含任何人工添加物，在种植过程中绝对不会使用化学肥料或喷农药杀虫剂。时至今日，“全食”（Whole Foods）已和“乔氏”（Trader Joe's）以及“好市多”（Costco）一起，成为了当今全美最炙手可热的超市品牌。
尽管声名赫赫，但在过去的30多年中，作为时尚达人首选的食品杂货店，“全食超市”（Whole Foods）并未遇到太多的知识产权问题，这不禁另人啧啧称奇。但是商场如战场，没有永远的常胜将军，最近这家超市就遇上了烦心事：市场中不断涌现的强大竞争对手使得它的跨国扩张战略遇到了空前的阻力；同时关于“全球最健康的食品杂货店”（World's Healthiest Grocery Store）的商标申请也被美国专利商标局无情驳回。正所谓屋漏偏逢连夜雨，这看似不相关的两件事，其实也不无联系。
根据调查显示，“全食超市”（Whole Foods）的全球化努力并未达到公司高层预期。一方面，诸如沃尔玛（Walmart）之类的平价超市不断扩大有机食品业务，挤占市场空间；另一方面，“维特罗斯”（Waitrose）等既有的高档食品销售商也跟紧了“全食超市”（Whole Foods）的脚步。“全食超市”（Whole Foods）的联席首席执行官华特·罗伯先生（Walter Robb）在先前接受采访时告诉《华尔街日报》（The Wall Street Journal）记者：“在2015年至2016年期间，我们计划在加拿大新增超过80家店铺。”但就目前的实际情况而言，他们仅仅在加拿大开设了3家新店。2015年他们在不列颠哥伦比亚省（British Columbia）的第一家新店开张，并计划于今年秋天在该省开设另一家超市；同时他们今秋还会在艾伯塔省（Alberta）增开一家店铺。即便如此，他们在加拿大全国的门店数量也仅仅为13家。
显而易见，“全食超市”（Whole Foods）是一家业务范围几乎仅限于美国的连锁企业。在英国和加拿大，“全食超市”（Whole Foods）只有为数寥寥的分店。正如上文所言，在全球市场上的扩张乏力对 “全食超市”（Whole Foods）申请“全球最健康的食品杂货店”（World's Healthiest Grocery Store）商标带来了负面的影响。很明显，美国专利商标局在对该商标申请进行审查时认真考虑了“商标用语是否真实”这一因素。
不幸的是，尽管超市付出了最大的努力，美国专利商标局近期还是做出了驳回商标申请的决定。根据法律规定，“全食超市”（Whole Foods）将有六个月的时间对商标申请进行更正，或是重新提交文件。虽然说可能性不大，但“全食超市”（Whole Foods）也许会选择放弃该权利。美国专利商标局坦言，驳回申请是因为所申请商标中的语言文字对“全食超市”（Whole Foods）所提供的商品或服务进行了赞美，而这种过度夸大的赞美不能或尚且不能被证明是真实的。比如说，“棒约翰”（Papa John's）的标语：“更好的食材，更好的披萨”（Better Ingredients, Better Pizza）在2000年一度被法院宣告违法，因为它无法提供实质性证据证明自己和其他竞争者相比，事实上使用了更好的食材。
但是，“棒约翰”（Papa John's）最终还是获得了该商标，因为基于它对标语的持续性使用，消费者已经可以将这一标语与“棒约翰”（Papa John's）联系在一起。长期的投入使得标语与“棒约翰”（Papa John's）之间产生了相对应的联系，达到了区分商品来源的作用，消费者也不会再被夸大的商标用语所误导。“全食超市”（Whole Foods）获得它的另一个商标 “美国最健康的食品杂货店”（America's Healthiest Grocery Store）的过程与“棒约翰”（Papa John's）相类似。但是，在美国领土之外，“全食超市”（Whole Foods）并没有足够的商业存在，因而美国专利商标局认定其尚未与 “全球”（theworld）一词产生联系，也没有足够的证据表明它所使用的标语在任何方面是真实的或在国际市场上得到了认可。
所有的证据都显示，“全食超市”（Whole Foods）尚未在世界各地的零售市场上被认为是最健康的食品杂货店。它的影响力仅仅限于美国、加拿大和英国，而尚未扩散到全球。同时根据上文的标准，由于“全食超市”（Whole Foods）从未使用过“全球最健康的食品杂货店”（World's Healthiest Grocery Store）这一标语，所以消费者也无法将该标语与“全食超市”（Whole Foods）联系起来。
结束语
市场竞争者永远对于注册含义“言过其实”的商标趋之若鹜，但专利商标局在核准这些商标申请之前必定会进行审慎的审查，“全食超市”（Whole Foods）的商标申请被驳回也是有充分的理由的。作为理性的市场参与者，选择合适的商标策略方可趋利避害。