电商领域测评类商业诋毁案件经办回顾——恰逢《网络测评活动规范》出台后再审视

摘要
2026年6月8日，国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》（下称《规范》），在测评样本来源、检测资质、主观体验标注、横向比较禁止、广告标识及平台监管等方面作出系统要求。近年来，以图文、短视频、直播为载体的“测评”内容已成为消费电子、美妆、家电等领域重要的消费决策入口。测评在降低信息不对称、促进质量竞争方面具有积极功能，但部分主体借“对比”之名行“踩一捧一”之实，通过非标准实验、片面参数、虚构用户评论等方式贬损竞争对手，引发大量商业诋毁纠纷。本文结合笔者办理的电商领域商业诋毁案件，厘清《规范》与《反不正当竞争法》的适用逻辑，梳理测评类商业诋毁的典型行为类型，为市场主体维权、合规经营提供参考思路。
关键词：网络测评；商业诋毁；电商领域
一、《规范》的主旨内容与变化意义
在《规范》出台前，规制网络测评行为的相关规则散见于《反不正当竞争法》《广告法》《电子商务法》及《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》等规定，实务中主要依托个案裁判逐步形成区分经营性商业测评与普通消费者评论的认定标准。
该《规范》首次在专门规范文件中界定“网络测评活动”，划分网络测评与普通消费者自发分享使用体验信息的界限。《规范》从网络测评全流程作出约束，一是明确测评涉及对产品功能、性能等项目测试的，应当委托具有法定检验检测资质许可的机构按相关标准及技术规范开展测试，并完整留存可供溯源的测试记录，从程序层面对不规范对比测试行为予以约束；二是明确不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较，为行政监管、司法裁判认定以“踩一捧一”方式实施的不当测评、商业诋毁行为提供规范层面的参考依据。与此同时，《规范》细化信息披露相关义务，要求仅依据主观感受作出评价的，应当作出显著提示；测评主体与被测产品存在利益关联的，需主动予以公示；带有商品销售、带货引流功能的测评内容，广告发布者应当显著标明“广告”，减少借助测评误导社会公众、损害同业经营者商誉的实施空间。
据此，《规范》在《反不正当竞争法》等既有规则之外，就网络测评活动的程序要求、信息披露义务等作出专门规定，有助于把测评行为是否合规的判断进一步具体化。
二、《规范》与《反不正当竞争法》关系
《规范》属于规范性文件，不直接作为法院认定商业诋毁的裁判依据，但在论证测评行为边界、注意义务及过错情节时可作为审查参照。2025年修订后的《反不正当竞争法》将商业诋毁的损害对象由“竞争对手”扩展为“其他经营者”，并新增禁止指使他人实施相关行为的规定，与《规范》在治理思路上具有一定呼应。《规范》系以测评主体及从事网络测评活动的组织、个人为适用对象，并对网站平台的信息内容管理、投诉处置以及网信、市场监管部门的协同监管机制作出规定。据此，即便测评实施者与受损经营者不存在直接同业竞争关系，在案涉测评属于经营性活动且传播虚假或者误导性信息，仍可能进入商业诋毁的审查范围。
三、《规范》视野下电商领域测评类商业诋毁
电商领域测评类商业诋毁的认定，仍须以《反不正当竞争法》关于编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息、损害其他经营者商业信誉和商品声誉的规定为基础。《规范》不能替代上述构成要件，但可将测评场景下相关信息是否虚假或误导的审查进一步细化。
在笔者经办的一起电商领域商业诋毁案件中，原告系某知名品牌电商商家，某主播在直播中开展多个产品的对比测评，其行为是否构成测评类商业诋毁须以《反不正当竞争法》规定的构成要件为基础；而在被诉内容属于直播对比测评、测评主体具有经营利益关联的情形下，《规范》关于客观、公正、全面、准确及禁止不同标准比较等要求，可为判断相关信息是否可能构成误导性信息提供重要参照。如某主播在直播中通过非标准对比实验、片面参数陈述及“踩一捧一”话术对原告的产品进行贬义评价，则存在构成测评类商业诋毁的可能性。
（一）公众号文章测评中“断章取义”行为
在麦某医药公司与笨某科技公司商业诋毁纠纷案中，被告运营的母婴测评公众号发布《57款宝宝身体乳评测（下）：2款检出微量重金属，1款PH值偏低》的测评文章，以醒目字体突出原告某产品“检出重金属铬”“pH值偏低”等表述；所引检测报告则载明“不可作为向社会出具具有证明作用数据的用途”，且标题所称57款产品中仅6款参与实验室检测。文章发布次月，被告即对测评中推荐的竞品开展团购，客服亦以该文说明产品优劣。
法院认为，被告兼具测评与销售双重身份，引用不具备对外证明效力的数据、通过标题与版式选择性突出不完整信息，构成误导性信息；测评与团购紧密衔接，具有通过散布竞争对手劣势获取市场份额的主观意图，超出传递产品信息的合理边界，构成商业诋毁。
（二）直播带货中“踩一捧一”行为
在（2023）鄂0102知民初975号、（2024）鄂01知民终205号案件中，黄某注册了某抖音号，胡某为该抖音号作了企业认证。该抖音号作为“三亦DA藻油”商品的经销商，在直播视频做产品测评时，多次将汤某公司生产的“天士DA藻油”的商品与该商品进行比对，提到两者品质一样，但“天士DA藻油”贵的原因是“明星广告费用太高了”，广告费用“摊在消费者身上”，“天士”品牌“溢价太高”没必要买，三亦的商品“没有明星代言费用，所以价格很划算”等言论。汤某公司认为黄某、胡某的行为同时构成商业诋毁和虚假宣传，故诉至法院。
法院认为，案涉抖音号在没有充足理由的情况下强调“天士DA藻油”商品贵在广告费上，并将其与“三亦DA藻油”商品做片面比对，传播了误导性信息，损害“天士DA藻油”商品的声誉，构成商业诋毁行为。且该抖音号在贬低“天士DA藻油”商品的同时不当抬高了“三亦DA藻油”商品的声誉，容易误导消费者，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。
（三）视频测评中“未按标准测试”行为
在（2023）鲁02民初439号案件中，王某系家电类测评博主，同时经销冰箱、空调等家电商品。王某在其抖音号、微信号等自媒体账号发布多个对海冰箱和空调进行测试的视频，宣称海冰箱“控温不准”“会串味”以及海空调“不像变频空调”“耗电量高”等。海某智家股份有限公司认为王某发布的上述视频构成商业诋毁，请求法院判令王某停止侵权、消除影响并赔偿经济损失。
法院经审理认为，海某智家股份有限公司举证证明其冰箱、空调符合相关国家标准，而王某未按照国家标准对海冰箱和空调进行测试，亦未完整展示全部测试过程，不能证明其描述信息真实、客观。王某对海冰箱和空调进行了引人误解的描述，足以导致消费者对海冰箱和空调质量产生否定性评价，损害了海某智家股份有限公司的商业信誉和商品声誉，王某的行为构成对海某智家股份有限公司的商业诋毁。
四、结语
本次出台的《规范》就网络测评活动的程序与披露要求作出专门规定。结合本文经办案例及类案，选择性披露、片面比较、未依标准测试等情节，可参照《规范》辅助审查相关信息是否可能构成虚假或者误导性信息；是否构成商业诋毁，仍须依该法构成要件逐项审查。实践中宜区分消费者消费体验信息与经营性网络测评活动，从事实真实性、程序合规性、比较公允性等方面综合判断，在个案中避免认定过宽或过窄，并在维护竞争秩序与保障合理表达之间把握边界。