短语类商标显著性的判断规则 ——基于“乔治勋爵的悲剧”商标驳回复审案的分析

引言
在商业实践中，短语作为商标使用的情形日益普遍。相较于臆造词、任意词和暗示词，短语商标往往具有更强的叙事性和感染力，能够在较短时间内建立品牌与消费者之间的情感联结，因而被大量应用于香水、酒类、化妆品等注重品牌文化表达的商品领域。然而，短语商标的固有显著性判断存在着实务分歧：商标审查机关往往以短语“构成较长”“由日常词汇组成”等为由认定其缺乏显著特征，而法院在个案中则可能基于不同的判断标准得出相反结论。这种审查标准的不确定性，不仅增加了市场主体的商标注册成本，也在一定程度上影响了品牌培育的积极性。
2026年4月20日，最高人民法院发布了10起2025年人民法院知识产权典型案例，其中首例即为“短语类商标显著性判断行政案——潘某有限公司与国家知识产权局商标申请驳回复审行政纠纷案”〔最高人民法院（2025）最高法行再200号行政判决〕。该案经由国家知识产权局驳回、一审、二审后，由最高人民法院再审改判，对“乔治勋爵的悲剧”短语商标的显著性作出了认定。本文拟以该判决为分析对象，结合《商标法》第十一条第一款第三项的规范结构，对短语类商标显著性的判断进行研究与阐释。
一、基本案情与裁判要旨
（一）基本案情
潘某有限公司于2021年6月24日向国家知识产权局申请注册“乔治勋爵的悲剧”商标，指定使用在第3类淡香水、古龙水、香水等商品上。相关行业中，已有“蓬帕杜夫人的茶杯”“花花公主的秘密”“莎菲女士的日记”“奥德利夫人的秘密”等类似风格的短语商标在香水商品上获得注册。自2020年起，潘某公司已在我国实际销售“乔治勋爵的悲剧”品牌香水，多个网络平台上有诸多消费者和媒体发布的信息使用“乔治勋爵的悲剧”指代该公司推出的特定款香水。
针对潘某有限公司的商标注册申请，国家知识产权局经审查认为，“乔治勋爵的悲剧”商标由短语构成，指定使用在香水等商品上，相关公众不易将其识别为商标，难以起到区分商品来源的作用，属于《商标法》第十一条第一款第三项规定的“其他缺乏显著特征”的情形，故决定驳回该商标的注册申请。潘某公司不服，提起行政诉讼。一审法院认为该商标缺乏显著特征，判决驳回潘某公司的诉讼请求。潘某公司提起上诉，二审法院判决驳回上诉、维持原判。潘某公司仍不服，向最高人民法院申请再审。
（二）再审裁判要旨
最高人民法院再审认为，“乔治勋爵的悲剧”的文字组合并非日常生活中固定搭配的词语或词汇，其构成、含义、呼叫具有一定独特性，构成元素并非香水行业常见或惯用的标志，整体具有识别特征。该商标使用在香水等商品上，既不是与该商品相关的宣传用语或描述性词语，也与香水等商品的功能、用途或其他特点没有关联。从相关行业的商标注册情况来看，已有不少与此风格类似的商标被核准注册。根据在案证据，相关公众已将“乔治勋爵的悲剧”用于指代特定款香水，易于将其视为指示商品来源的标志。可见，该商标能够发挥识别商品来源的作用，具有固有显著特征。最高人民法院遂判决撤销一审、二审判决及被诉决定，判令国家知识产权局重新作出决定。
二、商标显著性的法理基础与规范结构
（一）显著性的概念与功能
显著性是商标的本质属性，也是商标注册的核心要件。根据《商标法》第九条的规定，申请注册的商标“应当有显著特征，便于识别”。商标显著性的基本功能在于识别商品或服务的来源，使相关公众能够通过商标将不同经营者提供的商品或服务区分开来。正是基于这一功能，商标法才通过赋予注册商标专用权的方式，保护商标权人在商标上积累的商誉，同时维护消费者的利益和市场竞争秩序。
商标的显著性通常被区分为固有显著性和获得显著性两类。固有显著性是指标志本身基于其构成方式和与指定商品的关系，天然具备识别商品来源的能力，无需通过实际使用即可获得注册。获得显著性，亦称“第二含义”，是指标志本身虽不具备固有显著性，但经过长期、广泛的使用，在相关公众中产生了识别商品来源的第二重含义，从而得以注册。《商标法》第十一条第二款即规定：“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”
本案所涉及的是固有显著性的判断问题，由“乔治”“勋爵”“悲剧”三个日常词汇组合而成的短语商标，使用在香水等商品上是否具有固有显著性，是否属于《商标法》第十一条第一款第三项规定的“其他缺乏显著特征”的标志。
（二）《商标法》第十一条的三层规范结构
《商标法》第十一条第一款采取了列举与兜底相结合的规范结构，将缺乏显著特征的标志分为三类：第一项规定的是“仅有本商品的通用名称、图形、型号的”通用性标志，属于该类商品的通用名称或通用图形，相关公众不可能将其识别为商标；第二项规定的是“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”描述性标志，虽非通用名称，但直接描述了商品的某项特点，相关公众容易将其理解为对商品的描述而非来源标识；第三项则是兜底性规定，即“其他缺乏显著特征的”标志，涵盖其他依照社会通常观念不具备商标显著特征的情形。
本案中，“乔治勋爵的悲剧”既不是香水的通用名称，也不直接描述香水的质量、原料、功能等特点，不属于第一项的通用性标志，也不属于第二项的描述性标志，国家知识产权局正是以第三项的兜底规定驳回了该商标的注册申请，因此，本案的争点集中于第三项兜底条款的适用边界。
（三）第三项兜底条款的定位与适用边界
第三项作为兜底条款，其适用应当受到严格限制。这是因为，立法已通过第一项和第二项对实践中最为常见的缺乏显著性的情形作出了明确列举；第三项的存在，是为了应对法律无法穷尽列举的其他情形，而非授权审查机关以概括性标准否定各类标志的可注册性。
按照体系解释与同类解释的规则，第三项所涵盖的“其他缺乏显著特征”的标志，应当与第一、二项所列举的情形具有同质性，即同属“依照社会通常观念，作为商标使用在指定商品或者服务上不具备商标显著特征”的标志。正如本案专家点评人、中央财经大学杜颖教授所指出的，第三项所指的“其他缺乏显著特征”的标志，应当是“前述两项规定以外的、依照社会通常观念作为商标使用在指定商品或者服务上不具备商标显著特征的标志”1。
这一定位意味着，在适用第三项否定某一标志的固有显著性时，审查机关和法院应当对该标志与指定商品之间的关系进行具体分析，而非仅凭标志的表面形式作出笼统判断，否则将使兜底条款异化为规避个案判断的借口。
三、本案裁判规则的法理阐释
（一）短语长短并非固有显著性的决定性因素
诉争商标“乔治勋爵的悲剧”因在构成上属于短语性表达，又主要由“乔治”“勋爵”“悲剧”三个在日常表达中能够见到的词汇构成，因而容易被审查机关误认为属于“其他缺乏显著特征的标志”。在本案中，国家知识产权局便认为“乔治勋爵的悲剧”商标由短语构成，指定使用在香水等商品上，相关公众不易将其识别为商标，属于《商标法》第十一条第一款第三项规定的缺乏显著特征的情形。
最高人民法院的再审结果否定了这一判断思路。短语的长短并非固有显著性判定的决定性因素，并不能因为短语构成较长、形成了相对完整的表达，就推定相关公众不会将其作为识别商品或服务来源的标志，并进而认定其缺乏固有显著特征。商标的显著性判断，核心在于标志是否具备“识别商品来源”的功能可能性，而非标志在形式上的长短。只要某一短语组合能够使相关公众将其与特定的商品来源相联系，就具备了发挥识别功能的基础，其字数多寡、句式长短本身并不构成否定显著性的理由。
（二）构成词汇为既有词汇不当然否定显著性
在本案中，短语商标“乔治勋爵的悲剧”可拆分为“乔治”“勋爵”“悲剧”三个日常表达中常见的词汇，我们应当以标志的“整体”还是“拆分后的构成元素”来判断显著性？
商标识别功能的载体是标志的整体，而非孤立的构成元素，相关公众在选购商品时，感知到的也是对标志的整体印象。因此，对商标显著性的判断应当采用“整体观察”的方法，即考察该标志作为一个整体在相关公众认知中所产生的效果，而非将标志拆解为各个构成元素后分别判断。将短语进行拆分后，其构成词汇属于现有表达的既有词汇并不影响其具备固有显著特征。如果仅因构成词汇是日常词汇就否定整个短语的显著性，那么绝大多数由日常词汇组合而成的商标都将被排除在可注册范围之外，这显然不符合商标法的立法目的和市场实际。
（三）“日常用语”的特定认定标准
杜颖教授将“日常用语”这一概念在商标法中的特定含义细化为两个条件：其一，这种表达必须是日常用语中的固有表达；其二，这种固有表达必须具有惯常性，即具有一定程度的广泛应用性，被较普遍地应用于日常表达场景。据此，“日常用语”与“既有词汇”并非同一概念，二者不能混为一谈：既有词汇是语言素材层面的概念，日常用语则是表达习惯层面的概念，唯有同时满足“固有表达”与“惯常使用”的双重标准，方可归入《商标法》第十一条第一款第三项所指“日常用语”的范畴。
以这一双重标准检视，“乔治勋爵的悲剧”显然不属于“日常用语”。从固有表达性来看，“乔治勋爵的悲剧”并非汉语中约定俗成的固定表达或惯用语，它既不是成语、谚语，也不是日常交流中频繁使用的句式。三个词汇的组合是该商标申请人独创的选择和安排，而非对既有日常表达的借用。从惯常性来看，该短语在日常生活中几乎未被广泛使用，更不存在被相关公众普遍认知为某种固定含义的情形。因此，不能因为“乔治”“勋爵”“悲剧”是日常生活中会使用的词汇，就将整个短语纳入“日常用语”的范畴。
这一区分具有重要的实践意义。如果将“构成词汇为日常词汇”等同于“短语为日常用语”，那么商标注册的显著性门槛将被无限抬高——市场主体必须使用完全臆造的词汇组合才能获得注册。正如杜颖教授所指出的，这将“违背商标法有关商标显著性要件的根本意涵，很可能造成市场无标可选、可注的结果”。质言之，显著性要件约束的是标志的“识别功能”，而非标志用词的“原创程度”，以词汇的常见性替代功能的识别性，是对显著性要件的误解。
（四）行业注册情况与实际使用证据的辅助判断
值得关注的是，最高人民法院在再审中还参考了两项辅助性证据：一是香水行业中已有“蓬帕杜夫人的茶杯”“花花公主的秘密”等类似风格的短语商标获得注册；二是潘某公司自2020年起已实际使用该商标，相关公众已将“乔治勋爵的悲剧”指代其特定款香水。这两项证据在显著性判断中发挥了重要的辅助作用。
行业注册情况的参考价值在于：它反映了相关领域的经营者和审查机关对类似标志可注册性的共识。如果同一行业中已有大量类似风格的商标被核准注册，那么对新的类似商标维持相同标准，有助于维护商标审查的一致性和可预期性。
实际使用证据的参考价值则在于：它直接证明了相关公众已经将该商标识别为来源标识，这一事实有力地支持了该商标具有显著性的结论。当然，对于固有显著性的判断而言，实际使用证据并非必要条件，一个具有固有显著性的标志，即使尚未投入使用，也应当可以获得注册。但在固有显著性存疑的案件中，实际使用证据可以发挥佐证与补强作用，帮助审查机关和法院形成更为稳妥的心证。
四、公共领域保留与品牌创新的平衡
在商标显著性判断中存在着一对矛盾：一方面，商标法通过赋予商标权人排他性权利来鼓励品牌创新；另一方面，商标法又必须保留公共领域，防止基础性语言元素被个别主体垄断。短语商标通常由日常词汇组合而成，其可注册性关系到公共领域语言资源的保留，故有必要审慎对待。
然而，承认短语类商标的固有显著性，并不等于放任公共领域被垄断。这是因为，商标法对公共领域的保护，并非要求所有可注册商标都必须是臆造词汇。如果市场主体只能使用臆造词注册商标，那么商标制度将退化为对“语言创新”的奖励，而非对“品牌经营”的保护。商标法所保护的，并非词汇本身的创造性，而是该词汇组合在特定商品上识别来源的能力。
如果对短语商标的显著性要求过于严格，将导致市场主体“无标可选、可注”。随着市场竞争的加剧，臆造词商标的可选择性正在日益减少；如果再将大量由日常词汇组合而成的短语商标排除在可注册范围之外，将不利于鼓励品牌创新。当然，对公共领域的保留仍需予以足够重视。商标法在设计显著性判断标准时，已经通过《商标法》第十一条第一项和第二项对通用性标志和描述性标志的注册作出了明确限制。对于第三项兜底条款的适用，则应当秉持谦抑和审慎的态度，只有在相关公众确不可能将某一短语识别为商标时，才应援引第三项否定其显著性。这种“前两项严格、第三项谦抑”的适用结构，正是平衡公共领域保留与品牌创新保护的制度安排。
结语
最高人民法院（2025）最高法行再200号判决通过对“乔治勋爵的悲剧”短语商标显著性的再审认定，确立了短语类商标固有显著性判断的规则：显著性的判断应立足于标志整体的识别功能，以相关公众的一般认知为基准，结合指定商品进行具体分析，而非以短语长短、构成词汇的常见性等形式化因素径行否定其可注册性。本案准确把握了显著特征的法律本质及市场发展的实际情况，平衡了经营主体的注册自由与社会公共利益，为品牌培育留出空间，为统一此类案件的裁判标准提供了重要指引。
1 载《人民法院报》，《“2025年人民法院知识产权典型案例”专家点评（上）》，2026年4月23日。