“双十一”后的反思——电商大潮中的商标权利人

本文由国际商标协会(INTA)公共和媒体关系委员会委员合作撰写：
万慧达北翔知识产权集团合伙人雷用剑
香港李乔安许允立律师行顾问郭心仪（Shirley Kwok）
香港罗夏信律师事务所合伙人朱玮骅（Jonathan Chu）
如今，“双十一”可谓一年之中影响力最大的在线购物节。然而，在消费者为惊人的交易量一掷千金之时，企业也需为防止其知识产权被侵犯而采取措施。
在网购的世界里，近些年来最为引人注目的成功故事莫过于11月11日创下的巨大销售额。在圣诞节或庆祝生日时，人们只为特定的至爱之人购买礼物，但光棍节则鼓励所有单身的人们以犒劳自己为目的在在网络上进行购物。年复一年，这一购物狂欢的热度随着一些电子商务网站报告的数以百万美元计的销量增长额而持续加温。
许多国际品牌已跻身双十一当天最畅销的商品之列。然而，国际品牌以及本土品牌需要在双十一中艰难地寻找到一个平衡点：不仅要保证在全年最具影响力的购物日吸引住消费者，还要同不良商家销售假货的行为作斗争。从法律角度看，此类销售假货的不当行为就是侵犯知识产权的行为。
如何应对侵权行为
1、注册知识产权
将知识产权进行注册无疑是品牌所有人进行品牌保护过程中最为重要的步骤之一，无论是在中国还是世界其他各处；而对于商标权而言，注册则显得尤为重要。中国的商标保护注册制度主要遵循“申请在先”原则。大体来说，申请商标最早的一方有权对该商标进行使用。正因如此，许多品牌所有人为了自己的商标不得不与那些在先的商标申请人进行斗争，而且这些斗争也时常以失败而告终。权利获得注册将更具优势，因为注册的权利更易被在线平台承认，也可以在平台进行备案，防止其他卖家销售未经授权的产品。
2、采取防伪措施
真货与假货之间显而易见的差别大多体现在产品质量上；然而，品牌所有人也可以在产品中加入可视或隐藏的防伪标识以示区分。防伪标识可包括防伪标签、独特的包装、产品生产登记系统、可与消费者互动的手机应用等等。同时，品牌所有人可开展消费者培训活动，指导消费者辨别真假。
3、建立品牌知名度
品牌知名度在解决商标权争端过程中起至关重要的作用。品牌所有人应妥善建立、留存其品牌在中国的品牌运营记录。包括发票原件、广告宣传、销售方式、体现销售额的审计报告等证据材料均可帮助证明其品牌在市场上的知名度。
双十一销售额的逐年上涨凸显了中国向网络购物继续迈进的趋势。伴随着电子商务网站的成功，搭乘便车、窃取品牌所有者经不懈努力获得的知名度的侵权行为也大量涌现。通过对知识产权进行保护，在线平台可以在合法、尊重及安全的基础上建立更高知名度；但是，与此同时，电子商务的成功也要求在线平台面向各类型卖家提供便捷、自由的市场。因此，在线平台在面临品牌所有者和在线卖家的冲突时，也不得不一直在追寻微妙的折衷。品牌所有人在采取保护知识产权措施的同时，加强同电子商务网站的通力合作，双管齐下将为对抗假冒的斗争提供巨大的推动力。从长远来看，这对包括电子商务网站以及双十一购物的消费者在内的所有相关方均是有益的。