商标法57（7）︱正品商品转售商在店招上单独使用商标的行为构成商标侵权

在商业实践中，很多品牌，特别是奢侈品牌的商品在销售时往往是通过其自营店铺或授权经销商等渠道进行销售，但由于价差或其他商业原因，前述品牌的商品还会通过其他合法的渠道被其他商户购进并予以转售。在这些转销商中，有些商户仅仅销售某一品牌的商品，而有些商户同时还会在店内销售其他品牌的商品并提供相关的服务。那么对于这些转销商来说，是否能够将其主要销售的商品或提供的相关服务所附着的商业标识标示于其店铺招牌之上，如何标示才能避免陷入相关的商标侵权及不正当竞争之中呢？这是一个生产经营各方都非常关注的问题。本文试图通过对国内外的相关判例的梳理和归纳来回答这一问题。
一、国内相关立法和司法实践
在国内司法实践中，涉嫌店铺招牌侵权的被告通常会以自己的使用为指示性使用进行抗辩。而通过对于相关案例的梳理可以发现，司法实践中，法院针对被告指示性使用的抗辩一般倾向于认定在店铺招牌上单独使用商标的行为已经超出了指示商品来源所必要的范围，从而认定构成商标侵权。
（一）上海高院审理的“VICTORIA'S SECRET”案
在维多利亚的秘密商店品牌管理公司与上海麦司投资管理有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案[1]中，原审原告认为原审被告未经许可在其店铺招牌上单独使用“VICTORIA'S SECRET”标识，侵犯了原审原告注册于第35类的服务商标及第25类的商品商标。上海市高级人民法院审理认为，原审被告在店铺招牌、店内装潢、员工胸卡、VIP卡、时装展览等处使用“VICTORIA'S SECRET”标识，且对外宣称其为维多利亚的秘密上海直营店、中国总部、大区总经销、中国区品牌运营商等，可能导致相关公众的误认，超过了指示商品来源所必要的范围，具备了指示、识别服务来源的功能，构成服务商标侵权。
（二）江苏高院审理的“联想”及“Lenovo”案
在联想（北京）有限公司诉顾清华商标权纠纷一案[2]中，原审被告顾清华在其经营的电脑配件经营部的店铺招牌上单独且突出使用“联想”及“Lenovo”字样，并且没有任何其他说明文字，该店铺经营范围为电脑、电脑耗材、电脑配件零售、维修。原审原告联想（北京）有限公司诉称被告的使用对其注册的第9类商标构成了商标侵权。江苏省高级人民法院经审理认为，原审被告在其店铺单独突出使用“联想”及“Lenovo”等标识，具有试图使消费者误认为其与联想公司存在特定商业关系的攀附故意，客观上也形成了误导效果，属于对合理指示商品来源的权利的不当扩张，超出了商标的指示性使用范围；同时原审被告的行为既不当借助了联想公司的商业声誉，也可能在一定程度上割裂了涉案商标与联想公司的对应关系，妨碍了联想公司商标功能的完成发挥，对其商标权益形成了不当损害，因此构成了商品商标侵权。
（三）广东高院审理的“GUCCI案
在古乔古希股份公司与珠海正邦房地产开发有限公司、珠海市华绪投资有限公司、珠海摩尔百货有限公司、珠海市淘铺商用物业顾问有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案[3]中，原审四被告在摩尔商场内的店铺招牌、内墙广告等多处使用了“GUCCI”标识。据此，原审原告主张四被告共同侵犯了其享有的第18类、第25类商品商标专用权，第35类服务商标专用权。而被告则抗辩称其所售产品均为通过平行进口的方式购入的具有合法来源的正品，店铺招牌上使用涉案商业标识的目的在于让消费者直观地了解商场经营的商品情况，并不构成商标侵权。广东省高级人民法院经审理认为，即使摩尔公司所销售的商品为正品,其为指示所销售的商品而使用他人商标的指示性合理使用也应受到一定的限制,即在主观上,对他人商标的使用必须出于善意,没有故意攀附该商标已有商誉的企图；在客观上,对他人商标进行使用的形式、内容和程度应当保持在合理、必要的范围内,符合一般的商业惯例,尤其是不能使相关公众误认为该店铺与商标注册人存在直营或授权许可等商业上的联系。而本案从主观上看,摩尔公司对外宣传其“GUCCI”店铺系古乔古希公司实签入驻,其行为明显具有攀附古乔古希公司商誉的故意,并非出于善意,违反了诚实信用原则。从客观上看,摩尔商场内的“GUCCI”店铺招牌等多处突出使用“GUCCI”标识且标识占据了核心位置,不少地方为单独使用,已经超出指示所销售商品及服务所必须使用的范围,不符合对商标指示性使用的一般商业惯例,足以使相关公众误认为摩尔商场的“GUCCI”店铺是经古乔古希公司合法授权许可的专营店,容易导致相关公众误认为该店铺提供的商品或服务系直接来源于古乔古希公司，已构成商品商标侵权及服务商标侵权。
二、欧盟、美国立法和司法实践
欧盟法院和美国各联邦巡回法院在这个问题上也都与中国法院持有基本一致的观点：未经商标权人许可而使用商标的某些行为，必须在满足特定条件下，才可以具有正当性而不至于构成商标侵权，例如平行进口商/商品转售商在继续转售商品时对商标的合理使用，或者是以让公众了解产品的信息为目的的使用。然而，在具体的认定路径上，欧盟与美国还是具有一定的差别的。欧盟法院在司法实践中主要是从商标权利用尽理论入手，认为转售商的对于他人商品或服务上所附着的商标的使用不应该超越必要的界限，否则就会构成商标专用权权利用尽限制的例外，从而被认定为侵权。而美国的法院则通过判例法创设了指示性合理使用的概念，并从必要性、合理性及相关公众混淆的可能性等方面入手为指示性合理使用设置前提条件。
（一）欧盟相关立法和司法实践
对于转售商使用权利人商标的条件主要体现在欧共体法院审理的BMW一案中[4]，被告Deenik先生在荷兰经营一家汽车修理厂，销售BMW的二手汽车，并从事BMW汽车的修理与维护，但他不是BMW在荷兰的销售网络中的特约经销商。欧共体法院在该案中被请求做出初裁意见的问题之一是，被告是否有权为其销售的BMW二手车时做广告。[5]
根据欧共体商标指令第7（1）条关于商标权利用尽原则的规定以及欧共体法院在先的有关判决（例如Dior案），法院认为，诚然转售商在销售经商标权人合法投放市场的商品过程中，有权通过广告使用该商标来吸引公众的注意，但是，权利用尽原则还必须要受到欧共体商标指令第7（2）条规定的例外的限制，即商标权人存在合法的理由来阻止转售商对其商标的使用，尤其是当商品的条件受到改变或者损害的情况下。[6]
就该案而言，法院认为如果转售商使用商标进行广告的方式有可能导致公众认为在转售商与商标权人之间存在某种商业关系，尤其是如果这种使用有可能导致公众认为转售商属于商标权人的销售网络或者二者之间有某种特殊的关系时，就属于欧共体商标指令第7（2）条所规定的商标权人阻止转售商使用其商标的“合法理由”。 [7]
法院进一步指出，导致产生这种错误联系的广告对于继续转售商品而言并不是必须的，转售商对于商标权人的合法权益未尽到善意的注意义务，并且其不正当利用权利人商标商誉的行为还会导致商标的价值受损。这也与商标保护的目的相违背，即防止商标权人的竞争者不正当地利用其商标的市场地位和声誉。[8]
故而对于转售商使用商标时必须在合理的范围内进行，从欧共体法院的论述中也可概括出转售商在使用商标时必须满足必要性、善意、不得导致消费者产生混淆误认转售商与商标权人之间存在特约经销或授权许可等关联关系、不得导致商标的价值受损等条件。
（二）美国相关立法和司法实践
在美国，对于第三人未经许可使用他人的商标来指代他人的商品是否构成指示性合理使用的问题，美国联邦第九巡回上诉法院在New kids on the Block vs. News America Pub., Inc.一案中，确立了构成指示性合理使用的三个前提条件（以下简称New Kids检验标准）：第一，必要性，如果不使用商标消费者就无法识别产品的来源；第二，使用的方式必须在合理的必要范围内；第三，被告在使用商标的过程中不得让人以为其与商标权利人之间存在许可的关系。[9]
此后，美国联邦第三巡回上诉法院对该New Kids检验标准进行了完善，在基本保留这三个问题的同时，尤其是对其第三个构成要件“被告在使用商标的过程中不得让人以为其与商标权利人之间存在许可的关系”进行了重新表述。经重述后的第三个条件是，“被告的行为或用语是否能够真实且准确地体现原告（商标权利人）与被告的商品或服务之间的关系”。该表述不仅将New Kids标准第三个条件的含义包括在内，而且使其外延更加完整。也即是说，如果被告的行为让公众误以为被告与商标权人之间存在某种关联关系——但事实上这种关系并不存在——则被告不能援引指示性合理使用的抗辩。[10]
三、结论
综上，总结分析国内外在判断第三人未经授权使用商标是否合理具有正当性的情况，若要认定店铺招牌上对于商标的使用是正当、合理的，转售商使用商标的行为需要满足如下条件：1. 对商标的使用应当具有必要性；2. 使用方式在合理范围内；3. 使用是出于善意；4.不得使相关公众误以为使用人与商标权人之间存在某种关联关系，不正当的利用攀附商标权人的声誉。
转售商在店招上单独使用商标不符合必要性、合理性、善意、不产生误认这四个条件，已经超越了商标权利用尽的界限，不能援引商标合理使用进行抗辩。转售商在店招上单独使用商标的行为，超出了对商品商标的合理适用范围，同时会产生标识服务来源的效果，这种行为既构成对商品商标的侵权行为，也构成对服务商标的侵权行为。同时，未经许可在店铺招牌上使用他人商业标识、字号等行为还可能会构成擅自使用他人有一定影响的企业名称（字号）等不正当竞争行为。
[1]（2014）沪高民三(知)终字第104号
[2]（2014）苏知民终字第0142号
[3]（2015）粤高法民三终字第363号
[4] See BMW AND BMW NEDERLAND v DEENIK, C-63/97.
[5]欧共体法院被请求做出初裁意见的另一个问题是，被告是否有权使用BMW商标来指示其提供的修理和维护服务。因为这个问题与本案没有关系，所以在此不作介绍。详情请参见随附的判决书原文。
[6]《欧共体商标指令89/104》第7（1）条规定了“商标权利用尽”的基本原则："Thetrade mark shall not entitle the proprietor to prohibit its use in relation togoods which have been put on the market in the Community under that trade markby the proprietor or with his consent." 《欧共体商标指令89/104》第7（2）条紧接着为前一段的“商标权利用尽”原则规定了例外，"Paragraph 1 shall not apply where there exist legitimate reasons for the proprietor tooppose further commercialization of the goods, especially where the conditionof the goods is changed or impaired after they have been put on the market."
[7]C-63/97,paragraph 51, "The fact that the trademark is used in a reseller's advertising in such a way that it may give rise tothe impression that there is a commercial connection between the reseller andthe trade mark proprietor, and in particular that the reseller's business isaffiliated to the trade mark proprietor's distribution network or that there isa special relationship between the two undertakings, may construe a legitimatereason within the meaning of Article 7(2) of the directive."
[8]C-63/97,paragraph 52, "Such advertising is notessential to the further commercialization of goods put on the Community marketunder the trade mark by its proprietor or with his consent or, therefore, tothe purpose of the exhaustion rule laid down in Article 7 of the directive.Moreover, it is contrary to the obligation to act fairly in relation to thelegitimate interests of the trade mark owner and it affects the value of thetrade mark by taking unfair advantage of its distinctive character or repute. It is also incompatible with the specific object of a trade mark which is, according to the case-law of the Court, to protect the proprietor againstcompetitors wishing to take advantage of the status and reputation of the trademark."
[9] New kids on the Blockvs. News America Pub., Inc., "But, wherethe defendant uses a trademark to describe the plaintiff's product, rather thanits own, we hold that a commercial user is entitled to a nominative fair usedefense provided he meets the following three requirements, First, the productor service in question must be one not readily identifiable without use of thetrademark; second, only so much of the mark or marks may be used as isreasonably necessary to identify the product or service; and third, the usermust do nothing that would, in conjunction with the mark, suggest sponsorshipor endorsement by the trademark holder."
[10] Century 21 Real Estate corp. v. Lending Tree, Inc., "We will adjust the test to include a lightlydifferent set of considerations: 1. Is the use of plaintiff’s mark necessary todescribe (1) plaintiff's product or service and (2) defendant's product orservice? 2. Is only so much of the plaintiff's mark used as is necessary todescribe plaintiff's products or services? 3. Does the defendant's conduct orlanguage reflect the true and accurate relationship between plaintiff anddefendant's products or services?"