跨境电商模式下，进口营养保健品属于“保健食品”吗？

提醒消费者：在购买保健食品时，要正确看待跨境电商产品。对于通过跨境电商第三方平台自境外购买的商品仅限个人自用，不得二次销售。相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异，大家一定要擦亮眼睛，结合自身需求谨慎购买。
2025年6月，海关总署统计分析司副司长蔡俊伟在2025年中国·廊坊国际经济贸易洽谈会上介绍，2024年中国跨境电商进口额约5552.5亿元，同比增长4.1%，占货物贸易进口总值的3%；在产品种类上，进口产品中消费品占比达97.8%。其中，保健品为主要进口产品的品类之一。
在跨境营养保健品宣传推广的过程中，由于各国法律法规、标准体系的差异，以及营养保健品在广告内容上的特殊性，跨境电商主体往往面临诸多法律合规问题。
一、我们经常接触的“跨境电商模式”到底是什么？
对一般消费者而言，“跨境电商模式”是指在中国境内通过第三方电商平台购买境外商品，并通过“跨境电商网购保税进口模式”（海关监管方式代码1210）或“跨境电商直购进口模式”（海关监管方式代码9610）运递进境的零售进口模式。
其中，跨境电商网购保税进口模式，又称“保税仓发货模式”。该模式下，电商企业可以将海外进口产品以批量报关的方式存入海关特殊监管区域或保税物流中心保税仓，消费者在第三方电商平台下单付款后，货物通过快递包裹的形式直接从保税仓配送至消费者手中。
跨境电商直购进口模式，是指货物通常存放于企业在境外建立的海外仓，消费者在跨境电商平台下单付款后，境外商家按订单要求从境外发货，货物通过国际物流运输到中国海关监管作业场所，电商企业或其代理人向海关申报入境，完成通关手续后以境内快递方式派送给消费者。
上述两种模式相较，在跨境电商直购进口模式下，消费者的选择范围更广，个性化、多样化的购物需求更能得到满足。
二、这场交易中，哪些主体需要接受广告合规监管？
结合商务部等六部门发布的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（商财发〔2018〕486号）、海关总署发布的《关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》（海关总署〔2018〕194号），无论保税进口模式或是直购进口模式，在这一消费行为发生过程中，参与“跨境电商”并需接受广告合规监管的交易参与主体主要有：
1. 跨境电商企业
跨境电商企业，又称跨境电商零售进口经营者，是指自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。跨境电商企业是这场跨境电商经营链条的第一责任人，应按规定承担向海关申报的义务，并承担商品质量安全、广告合规的主体责任。
一方面，跨境电商企业应委托在境内办理工商登记的企业办理海关注册登记，承担如实申报责任，如果不如实申报，或者其他采取违反海关监管、逃避海关监管的，将承担相应的法律责任；另一方面，跨境电商企业也要向境内服务商提供完整、真实的产品材料，承担消费者权益保障、商品信息披露等责任。
2. 跨境电商平台
跨境电商平台，又称跨境电商第三方平台经营者，是指在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易撮合、信息发布等服务。由于连接了跨境电商企业、海关部门、消费者，交易订单在平台上生成，因此跨境电商平台也被赋予了相当的广告合规责任。
在交易中，跨境电商平台应当向海关实时传输施加电子签名的跨境电商零售进口交易电子数据，并对交易真实性、消费者身份真实性进行审核，承担相应责任；并建立健全平台内宣传推广规则，加强消费者权益保护，并积极处理平台中存在的虚假宣传和其他违法内容。
3. 境内代理人
境内代理人，属于境内服务商的其中一类，是指在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其在海关办理注册登记，承担如实申报责任，后续接受海关、市场监管部门监管，并与跨境电商企业承担民事连带责任。
根据《广告法》，广告主是指“为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或其他组织”。境内代理人虽不属于商品的货权所有人，但若实际主导广告活动（如委托他人制作宣传素材、管理商品页面、投放推广等），则存在较高可能性被认定为广告主。在上游角度，境内代理人需严格审核跨境电商企业提供的商品背景材料，评估其是否符合生产经营地的相关标准；从下游角度，境内代理人还应当严格把控广告文案、直播话术、商品标签等宣传材料。
4. 主播、艺人
主播、艺人在跨境电商模式的广告合规链条中处于风险核心位置。当主播、艺人以自己的名义或形象对商品作推荐、证明时，就会被认定为《广告法》中的“广告代言人”；若同时参与广告内容制作或投放，则还会承担“广告经营者”或“发布者”的责任。
因此，主播、艺人在境内代理人达成合作之前，应严格进行资质与产品审查，核查商家营业执照、跨境商品准入清单（如核对HS编码是否在正面清单内），查验原产国质检报告。并在代言或宣传推广合同中明确三类条款：（1）境内代理人提供商品合规证明；（2）主播、艺人或工作室对宣传内容保留最终确认权；（3）跨境电商企业、境内代理人违法或商品品牌出现负面舆情时，主播、艺人有权单方解约并进行追偿。
三、“保健食品”到底是什么？
根据《食品安全国家标准保健食品》（GB 16740-2014）的定义，保健食品是声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
根据《中华人民共和国食品安全法》《保健食品注册与备案管理办法》，国家对保健食品等特殊食品实行严格监督管理，进口保健食品亦应向国家市场监督管理总局申请注册或备案，经国家市场监督管理总局批准的保健食品都会有“蓝帽子”标志。

“蓝帽子”标志
四、进口营养保健品属于“保健食品”吗？可以宣称保健功能吗？
在“跨境电商模式”中，《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》第三条规定，“对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求”，其符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，可能与我国标准存在差异，因此通过“跨境电商模式”进口的保健食品不需要进行注册或备案。又根据《食品安全法》等有关法律法规，我国保健食品实行注册及备案制度，保健食品应经批准取得注册文号或备案凭证方可生产经营。
这一背景下，有观点认为：未取得境内保健品注册或备案的进口营养保健品不属于“保健食品”，应当被认定为普通食品，相应地也不能宣称保健功能。该观点可以广东省市场监督管理局于2023年4月20日在官网互动交流网站针对“能否宣传相应的保健功能”咨询的答复进行印证：
“通过跨境电商形式进口的食品（保健食品）依据个人物品进行监管，不得进行二次销售，同时其不属于我国法规和标准规定的保健食品”。
笔者认为，在当前环境下，“是否属于保健食品”和“是否可以宣称保健功能”应该分别看待，这两个问题并不必然具有因果关系。
2023年6月19日，江苏省市场监督管理局在官网对于“通过跨境电子商务零售方式进口的保健食品在国内进行广告宣传时是否可以宣传保健功能”的咨询，答复如下：
“按照我国法律的相关规定，只要在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务活动，就适用《广告法》，如果您所说的通过跨境电商零售方式进口的保健食品通过前述方式宣传保健功能，在发布前应当按照《广告法》相关规定由广告审查机关进行审查，未经审查，不得发布。”
在这一答复中，江苏省市场监督管理局并未明确提及进口营养保健品的身份认定问题，而是认为：通过跨境电商模式进口的营养保健品，按照《广告法》相关规定，通过市场监督管理部门审查后，可以宣传保健功能。
再回顾广东省市场监督管理局于2023年4月20日的答复内容，广东市监局仅明确“通过跨境电商模式进口的营养保健品并不属于‘保健食品’”，并未否认其可以宣传保健功能。
综上，笔者认为通过跨境电商模式进口的营养保健品在宣传保健功能方面仍有通路，只是需要按照《广告法》相关规定，通过市场监督管理部门的审查。在实际商务合作中，笔者认为在宣传保健功能时，相应营养保健品至少应该在生产经营地具有相应功能的充足科学依据、证明材料，以应对市场监督管理部门的审查。
如涉及广告发布的，建议咨询专业人士或当地市场监督管理部门，以核实相应的产品资质以及宣传推广文案。