产品宣传使用明星影视图像是否侵权？

选择明星代言尤其是顶流明星是商家为了提高产品知名度、拉升销量最为常见的形式。如保健食品企业汤臣倍健与体育巨星姚明的代言合作，为企业带来了良好的宣传效果。但聘请明星代言是笔不菲的开支，价格高者百万。然而，目前市场上出现了部分商家擅自将明星影视图像用于产品宣传以及出品方授权商家使用明星剧照海报截图作为产品宣传的情况，即所谓的“梦幻联动”。但商家将明星在影视剧中的形象图像印制大型海报或用于产品包装拉升品牌价值增加销量的行为是否合法，是否涉及侵权？
一、何为影视剧照海报截图？
剧照从严格意义上讲是指，在影视作品摄制外，对演员妆容、服装、造型、道具进行设计，结合影视作品的背景情节，表现影视作品主要人物的摄影作品。
海报是指结合影视作品背景情节，通过对色彩、图形、文字、人物肖像等要素的组合与创造而形成具有美感的美术作品。
截图在认定上存在一定争议，主流观点认为电视剧、电影是由一系列有无伴音的图像构成，即动态的影视剧由系列逐帧静态图像组成。正是对静态图像构图、色彩、光线的选择安排才形成负有浪漫、震撼、紧张等氛围的影视作品。故影视作品中具有独特构图的画面属于著作权法保护的对象。
剧照和海报的著作权归属应以合同约定为准，合同中一般会约定著作权归属于投资人（制片人），若无约定则著作权由作者享有。截图若无特殊情形，著作权应由制片人所有。
二、商家擅自将明星影视截图用于电商平台的产品宣传构成侵权
案例指引
杭州铁路运输法院(2017)浙8601民初2297号民事判决书
原告新丽电视文化投资有限公司享有电视剧“小丈夫”的全部著作权包括电视剧海报、剧照。被告康凯公司是“安吉宝贝旗舰店”的经营者，该店铺中展示一款“小丈夫姚澜同款松鼠娃娃毛绒玩具”，页面显示其价格为31.5-149元，商品详情页面中使用展示有2张前述《小丈夫》电视剧中女性角色怀抱一毛绒玩具的画面。原告认为被告擅自使用“小丈夫”影视剧主角截图侵犯其网络传播权。法院认为电视剧属于在特定介质上对物体形象的记录，当其特定帧图像所体现出的独创性达到著作权法所要求的高度时，该图像便符合著作权法及其实施条例关于作品和摄影作品的构成要件的规定。被告在其网店中展示了原告享有著作权的剧中截图，属于通过信息网络向公众提供该作品，使得公众可以在其个人选定的时间与地点自由浏览各该作品，其行为属于对各该作品的信息网络传播行为。被告未经许可实施前述行为侵害了原告信息网络传播权。
三、商家使用影视剧明星剧照仅获出品方授权是否侵犯明星肖像权？
案例指引
北京市东城区人民法院 蓝天野诉北京天伦王朝饭店有限公司、北京电影制片厂
原告蓝天野在一次偶然用餐时，发现被告北京天伦王朝饭店地下一层的“影艺食苑”餐厅的广告展示架使用了电影《茶馆》剧照，展现了自己扮演的“秦二爷”与其他两个角色一同喝茶的场景。餐厅的门楣处，还有一个近3米长的影视剧照灯箱，灯箱展示的内容有电影《茶馆》里他饰演的“秦二爷”。原告蓝天野以被告北京天伦王朝饭店有限公司、北京电影制片厂侵犯其肖像权提起诉讼。被告天伦王朝饭店向法院出具了由北京电影制片厂提供的书面证明，证实影片《茶馆》的出品权、版权、发行权均属北影厂，被告天伦王朝饭店已向北影厂购买了《茶馆》剧照的使用权。被告天伦王朝饭店认为自己未侵犯了蓝天野的肖像权，因为餐厅使用的是“秦二爷”这个影视人物形象，而非蓝老先生本人的肖像。
东城区法院认为原告蓝天野对涉案剧照享有肖像权，“反映表演者面部形象特征”的电影剧照，不仅承载了电影的某个镜头，也承载了表演者的面部形象，具有双重识别性，相互不能替代。在涉案剧照中，原告本人的面部形象特征清晰，一般公众不仅能辨别出这是电影《茶馆》中的镜头，也能分辨出饰演秦二爷的表演者是原告蓝天野。涉案剧照上存在肖像权与肖像作品著作权的双重权利，著作权的行使不能淹灭肖像权。电影的著作权人在以电影播放形式行使著作权时，无需征得表演者的同意，但超出与使用或宣传电影作品有关活动范围的使用，就要征得表演者的许可或有特殊约定。
四、律师建议
商家在使用影视明星剧照等图像做产品宣传时，既要审查出品方是否为著作权人也要注意使用影视剧照海报截图是否经过明星同意，做到双重许可，以免构成对出品方的侵权或明星本人的侵权。