青岛崂山矿泉水维权第一案|模仿知名商品特有包装、装潢要承担侵权责任

【裁判要点】
知名商品的包装装潢具有独特设计，且经长期使用，具有区分商品来源的显著特征，应当认定该包装装潢是特有的；某一类商品具有较高的市场知名度并为相关公众所熟知，其中的主要且在同类中占有较高比重的商品，应当认定为知名商品；侵犯知名商品特有包装装潢属于不正当竞争行为，应该赔偿权利人的损失。
【相关法条】
《侵权责任法》第十五条；《反不正当竞争法》第五条[1]；《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第二条、第四条、第十七条。
【基本案情】
青岛崂山矿泉水有限公司（以下简称崂矿公司）是专业生产、销售“崂山”牌系列矿泉水饮品的大型国企，生产销售崂山矿泉水至今已有110年历史。其中，蓝色包装的崂山矿泉水（以下简称“蓝矿”）作为销售量最大的一个单品，具有较大的市场占有率，并以其长期使用所形成的特有的瓶身以及蓝白渐变色瓶贴，在青岛乃至全国具有较高的知名度和辨识度。
崂矿公司工作人员在销售过程中发现，个别青岛本地企业生产销售仿冒“蓝矿”包装的矿泉水，并主要在青岛火车站、四方长途站以及各县市汽车站等交通枢纽，青岛五四广场、奥帆中心和海水浴场等旅游景区这样一些人流量大的区域进行售卖。因价格便宜，一些店铺甚至只售卖仿冒商品。这些行为不仅严重影响了崂山矿泉水的正常销售和品牌建设，导致市场竞争秩序的混乱，而且严重影响了消费者的合法权益以及青岛旅游的对外形象。经调查，个别企业的侵权行为甚至存续十年之久。
为清理市场，维护正常市场竞争秩序，崂矿公司决定采取诉讼手段维护合法权益，并首先以青岛府盛润佳工贸有限公司（以下简称府盛润佳）为被告起诉。此案是多年来崂矿公司在类似案件上首次采用诉讼形式维权，因此也被称为崂山矿泉水诉讼维权第一案。
【裁判结果】
被告立即停止侵权并赔偿原告经济损失人民币40万元。
【裁判理由】
崂矿公司生产销售的崂山矿泉水先后荣获了包括“中国名牌商品”“中国驰名商标”等荣誉称号，同时崂矿公司投入大量成本进行宣传，使其商品具有较高的知名度并为相关公众所熟悉。蓝矿作为崂矿公司的单品销量第一的商品，在同类商品中占有较高比重，因此蓝矿为知名商品；崂矿公司生产的蓝矿商品的瓶身外形、瓶盖颜色、瓶贴上的色彩及要素组合，系崂矿自行设计，体现了崂矿创造性智力劳动，经崂矿公司使用，具有了区别商品来源的显著特征。因此，蓝矿产品的外包装应当被认定为知名商品特有的包装装潢；
对于被告行为是否构成不正当竞争，法院从原被告的经营范围、被告是否生产涉案商品、被控侵权商品的包装、装潢与原告蓝矿商品的包装装潢比较是否构成近似并是否会造成公众混淆等方面进行分析。法院认为，原被告系同业竞争者，被告在使用商品包装装潢时，对原告已经使用并具有较高知名度的商品标识有合理避让义务，但原告生产的涉案产品包装在整体外观和设计风格上与原告极为近似，主观上具有攀附的故意，有违诚信原则，因此认定被告的行为构成不正当竞争。
【律师观点】
本案特殊性在于，被控侵权产品在包装的显著位置上标注了其自有的“崂小”和“巨峰雪”商标，并未使用与崂山矿泉水相同或近似的商标，因此如果以商标侵权来主张权利，具有一定的难度。然而，侵权方虽然考虑到了规避商标侵权的风险，却依然想利用包装设计风格的相似性，以及利用矿泉水为快速消费品、消费者不会投入过多精力辨别商品来源的特性，攀附名牌，获取非法利益。在这种情况下，利用《反不正当竞争法》的规定，考虑多种混淆因素，以模仿知名商品包装装潢的不正当行为作为突破口提起不正当竞争诉讼，要比仅提起商标侵权诉讼更为有利。
我国《反不正当竞争法》第五条规定：经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（二）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。这一法律规定，是本案中崂矿公司诉讼维权的主要依据。
根据该条，认定不正当竞争的侵权行为须满足以下要件。其一，主张权利一方所依据的商品必须为知名商品；其二，该商品的包装、装潢须为该商品特有；其三，侵权方使用的商品包装、装潢与主张权利一方的商品包装、装潢近似，足以造成消费者对商品提供者、即商品来源的误认。而对于“知名商品”以及“特有包装装潢及混淆”的认定，最高人民法院及国家工商总局等部门的相关规定已经予以明确。
1.知名商品的判定：
最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第一条规定：“在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的“知名商品”。人民法院认定知名商品，应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。原告应当对其商品的市场知名度负举证责任。”
国家工商行政管理局《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》的第四条中更是明确规定：商品名称、包装、装潢被他人擅自作相同或者近似使用，足以造成购买者误认的，该商品即可认定为知名商品。
2.特有包装装潢及混淆的判定：
因知名商品特有包装装潢在市场竞争中的主要功能为以其特有性来区别商品的来源，从而形成知名商品所特有的竞争优势，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第二条规定：具有区别商品来源的显著特征的商品的名称、包装、装潢，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的“特有的名称、包装、装潢”；第四条第三款规定：“认定与知名商品特有名称、包装、装潢相同或者近似，可以参照商标相同或者近似的判断原则和方法。[2]根据国家商标局及商评委发布的《商标审查及审理标准》，商标相同和近似的判定，首先应认定指定使用的商品或者服务是否属于同一种或者类似商品或者服务；其次应从商标本身的形、音、义和整体表现形式等方面，以相关公众的一般注意力为标准，并采取整体观察与比对主要部分的方法，判断商标标志本身是否相同或者近似，同时考虑商标本身显著性、在先商标知名度及使用在同一种或者类似商品（服务）上易使相关公众对商品（服务）来源产生混淆误认等因素。
具体到崂矿公司维权一案中，蓝矿的具有环状纹饰的瓶身外形、白色瓶盖、瓶贴上白色至蓝色的渐变颜色以及“Laoshan、山峰及瀑布图案、崂山矿泉水”等构成要素及其排列系崂矿公司自行设计，体现了崂矿的创造性智力劳动。经长期使用，已经具有区别商品来源的显著特征，属于蓝矿这一知名商品特有的包装装潢，即消费者可以仅凭包装就可以识别该商品系崂矿公司的某一系列产品。
以普通消费者的一般注意力为标准，将被控侵权产品与“蓝矿”进行比对，发现两者的瓶身形状、瓶贴上方英文字母的字体、瓶贴白色至蓝色的渐变色、瓶贴上山峰瀑布的图案均相似，虽然被控侵权产品在瓶贴上使用了其自有的商标“崂小”“巨峰雪”，但府盛润佳有意将“崂小”的“小”字设计的如同“山”字，结合其整体外观，足以造成相关公众的混淆与误认。
本案中的举证难点在于，崂矿公司无直接证据证明蓝矿这一单一产品经宣传推广具有较高知名度。代理律师从两方面弥补该证据的不足，一方面，就“崂山”品牌系列矿泉水产品所获得的荣誉和进行的宣传推广大量举证，证明“崂山”系列矿泉水具有极高的知名度，在全国范围内为消费者所熟知；另一方面，提交销售合同、经销代理协议等，证明蓝矿产品的销售范围以及其为“崂山”矿泉水系列商品中销量最大的单品，从而证明“崂山”品牌的知名度延及“蓝矿”产品，“蓝矿”同样具有较高知名度，系知名商品。最终，该观点得到法院的支持。此外，代理律师提出的“矿泉水产品为快消品，侵权方主要在汽车站、火车站、旅游景点等人流量大的地方进行销售，消费者多为快速购买，决定时间短，判断力较弱，容易造成误认”的观点也得到法院支持，成功认定混淆。
对于企业而言，其经过多年生产、销售、宣传的商品，在消费者中获得较好的口碑，积累了一定的市场知名度，成为知名商品。其特有的包装装潢经长期使用也相应具有了区别商品来源的作用，从而形成产品的竞争力，与专利、商标等相似，均是企业的重要无形资产和合法权利。针对该类包装装潢的仿冒行为，不仅是扰乱特定地区市场文明有序竞争秩序、损害了企业的利益；更是使消费者难以购买到优质商品，损害消费者的利益。同时，在和企业研讨的过程中，我们发现市场仿冒行为同样影响企业员工和经销商的信心。因此，企业不能对侵权行为掉以轻心，而应当利用“知名商品特有包装、装潢”这一权利维护自身合法权益。
此前，在遇到类似维权案件时，部分企业会采取行政投诉的方式。但在实践中，由于商品外包装、装潢并不是一个如专利、商标一样经行政机关确权的专有权利，行政主管部门往往不能明确认定侵权，而且行政处罚是对侵权方进行罚款，企业通常无法获得经济赔偿。此外，此类商品往往分散在流动人口较多以及消费者品牌意识不强的区县区域的各小型商店门头销售，受众群体较大；且因销售的相关仿冒产品主要为快消品，成本低廉，销售者能够获得比出售正品更高的收益，再加上各销售场所单次存货不多，即使被查处也造不成较大损失，故面临的风险较小，大量的小店铺销售商往往敢于以身试法。相对于行政维权，司法维权能够直接瞄准生产厂家，对侵权产品从源头上进行根除，在净化市场的同时，也能使企业获得一定额度的赔偿。
商品包装被仿冒，在一定程度上说明了该商品得到了市场的认可，承载了一定的商誉。所谓品牌不死，侵权不死，从反面而言，市场上存在较多仿冒产品反而是证明该商品及其品牌的影响力。但侵权毕竟是一颗毒瘤，要维护企业品牌形象、保持洁净的市场竞争环境，企业应当积极利用可利用的一切权利，打击不正当竞争的行为，维护自己的合法权益。
[1] 本条在2018年1月1日起生效的《反不正当竞争法》中修改为第六条：经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识。将保护的客体进行了扩大。
[2] 该案判决时，新《反不正当竞争法》尚未施行。新的《反不正当竞争法》第六条第一项将知名商品修改为具有一定影响的商品，客观上放宽了对“知名商品“的认定，使不正当竞争行为的认定更为容易。