广告合规审查实务

日前，上海市工商行政管理局在其官方网站中发布“2017年第1号虚假违法广告公告”（以下简称“公告”）。2016年是新《广告法》（2015年修订，自2015年9月1日起施行）施行后的首个完整年度，本市工商（市场监管）部门共查处广告案件2802件，罚没款总计8556万元，同比分别增长37%和46%。
典型虚假违法广告案例
“公告”对11件典型虚假违法广告案例予以曝光，其中：
涉及房地产（3家）、教育培训（2家）、营养补充剂、互联网、体育活动、医疗服务（2家）、生活服务等类别；
涉及户外（2处）、店堂（2处）、店堂宣传册、印刷品（2处）、自有网站（3家）、微信公众号（3家）、电商平台、互联网搜索平台（3家）等发布媒介；
涉及“构成虚假广告”（4例）、“引人误解的虚假宣传”、“违法使用受益者的名义或者形象作推荐、证明”、“违法使用禁止性用语”、“不能确保互联网弹窗广告‘一键关闭’”、“广告构成贬低他人的违法行为”、“违法使用‘最高级’的用语”、“违法使用禁止性用语”、“违法使用无法验证的统计资料”、“违法使用表示安全性的断言”、“互联网付费搜索广告的发布者未能有效履行法定义务”等11项违法表现；
罚款数额从1.03万元（“大众搬场”，涉嫌“互联网付费搜索广告的发布者未能有效履行法定义务”）至34.66万元（“澳佳宝”，涉嫌“违法使用禁止性用语”）不等。
市场监管部门严格执法
“公告”曝光的典型案例呈现出市场监管部门对于违法广告严格执法的态势。新《广告法》相较于修改前的《广告法》（1994年）的规定，加大对广告活动的规范力度、对消费者合法权益的保护力度，尤为体现在罚款标准的提高（新《广告法》第55条、第57条、第58条），最高标准调整为一百万元。
除此之外，新《广告法》分门别类地为广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人设置了对应的罚则，包括暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等。而且，涉嫌“虚假广告”违法行为，情节严重的，还可能构成《刑法》（2015年修正案九）第222条虚假广告罪。可见，目前市场监管部门对于违法广告的执法力度可谓空前严格。
广告合规审查参照法规
当然，《广告法》的立法本意在于通过保障消费者的知情权、公平交易权的方式，促进广告业健康发展，维护社会经济秩序。故此，从广大广告主、广告经营者、广告发布者的角度出发，如何在广告制作、发布环节，合法合规地完成审查义务显得尤为重要。特将广告内容的合规审查应当参照的部分法规列举如下，供大家参考：
涉及“疾病治疗功能”和“医疗用语”的：新《广告法》第17条；
涉及“药品、医疗器械和保健食品”（“二品一械”）的：新《广告法》第15、16条；
涉及低度发酵酒的：《酒类广告管理暂行办法》；
涉及校园网络借贷的：《关于进一步加强校园网贷整治工作的通知》、《网络借贷信息中介服务机构业务活动管理暂行办法》；
旅游广告：《旅游法》、《旅行社条例》；
部分禁用语的规范审查，包括“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”、“极品”、“第一品牌”、 “销量、销售额、市场占有率第一”、含有“特供”、“专供”国家机关的内容或类似内容等：新《广告法》第9条第3款；
关于禁止利用党和国家领导人的形象作商业促销宣传的规定：新《广告法》第9条第2款等。
特别提醒
此外，现实中更多广告主选择在自有网站、微信公众号、电商平台、互联网搜索平台发布广告，结合这一现状，我们建议对广告内容进行合规审查的同时，还应当注意：
依据《互联网广告管理暂行办法》（自2016年9月1日起施行）等互联网领域的专门规定审查广告投放是否合理保障消费者的选择权；
依据《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》（中国广告协会互动网络分会2014年制定）等规定，专项审查用户信息的保护事宜；
如果不慎涉嫌广告违法被查处，市场监管部门是否依据《行政处罚法》、《侵害消费者权益行为处罚办法》等程序法，切实保障行政相对人的陈述权、听证权等合法权益的程序问题等。