“歧视女性”的广告，不仅踩了道德红线，还涉及违法！

还记得宝洁发布的《女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》的“迷惑”广告吗？后续来了！
此前，据网友爆料，宝洁于3月13日发布的《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》一文，存在多处侮辱女性言论。
文中将男性和女性的体味进行对比，其中包含“女人脚臭是男人的5倍”、“榴莲+螺蛳粉+臭豆腐都比不上”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人头发比男人脏一倍”等歧视女性内容。
在天眼查网页查询显示，广州宝洁有限公司因违反广告法，被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元。
广告是企业营销不可或缺的重要手段，不管是销售商品，还是提供服务，企业一般都会通过一定媒介和形式进行广告宣传。
为此，企业和商业精英需注意的是如果营销不当，可能会被认定为虚假广告或法律法规禁止的其他情形。下面摩尔法顾中心就通过一则案例与大家一同探讨。
01 聪明如李诞，也掉入广告违法的“大坑”
坐拥近千万粉丝的艺人李诞，在其个人微博号发布了品牌女性内衣广告，内容中含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”、“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”等内容，附带李诞推介该商品的视频。
此视频一出，在网络上引起了热议，网友们表示女性立足职场，靠的是能力和努力，并认为上述广告将“职场”与“内衣”挂上关系，可以“躺赢职场”，是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性的不尊重行为，文案内容低俗，有辱女性尊严。
随后，该条微博被删除，品牌方和李诞都纷纷出来致歉。
上述事件存在哪些违法的行为呢？
一方面违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项规定，构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为；
另一方面身为男性艺人，李诞在广告中利用自身的知名度为品牌女性内衣作推荐，属于广告代言行为中未使用过该产品的范畴，违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。
所以，北京市海淀区市场监督管理局于2021年6月对“躺赢内衣”事件作出行政处罚：一是没收违法所得225573.77元；二是罚款651147.54元，后续此案还被列为海淀区违法广告典型案例。
02 本案行为违反了哪些广告法？
01《广告法》第三条规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。
这是《广告法》总则中关于广告内容和形式的基本原则性规定。涉案广告不仅发布的广告内容低俗、不当，同时其广告代言行为也违反了《广告法》的有关规定。本案中当事人作为广告代言人，区别于其广告发布者的身份而独立存在，故本案对当事人的违法行为分别裁量，合并处罚，也为明星谨慎代言敲响了警钟。
02 第九条规定，广告不得有下列情形：
（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
03 第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
该条款此前被称为“僵尸条款”，据检索相关行政处罚决定书，李诞可能是适用该条款处罚的第一个明星。本次“躺赢内衣”带货翻车事件，企业在选择代言人接受广告代言时应当重视这一法律条款的规范，应当以实际使用作为代言前提。
03 精益化法律指引
很多网友看到上述案涉广告语时并不会想到会违反广告法，有些广告公司同样认为其只是违反了道德标准。
但并非仅仅违反道德标准这么简单，所谓的广告“创意”利用对女性身体的不当描述哗众取宠，没有给予女性应有的尊重，甚至让人感受到贬低和侮辱，其存在物化、矮化甚至歧视女性的倾向，侵害了广大女性的人格尊严，所造成的负面影响理应用法律进行纠偏。
根据后续的行政处罚也证明，其广告内容已违反了法律相关规定。
广告宣传是企业提高自身知名度的方式之一，一个好的广告标语能够提高企业知名度，扩大产品销量，最重要的是可以宣传企业文化，但同时企业广告也存在着一定的风险，这是我们在宣传过程中需要特别注意与防范的。为避免企业不必要的经济损失或责任承担，给出如下建议：
1、广告违禁词须避免
组词时一定要真实、不欺骗、不误导和诱导，遵守法律法规。重中之重，做到绝对性避免易导致违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的三种情形：不当商业炒作、低俗营销炒作、伤害民族感情。
2、广告发布须审慎
企业须对广告语予以慎重选择，在进行各种广告宣传前可将宣传方案等材料交由摩尔法律顾问进行合法性、合规性审核，法律顾问会对其文字、图片、视频等内容进行合规审查，提示相关风险点并提供具体的合规建议，经过审核之后再将其发布，这样可以避免因广告用语违法而受到行政处罚或其他负面舆情的出现。
3、广告代言人须实际使用产品
对于公众人物来说，应当遵守广告法等法律法规，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明，不得明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明。企业在与广告代言人合作时，应当注意其代言行为是否符合监管要求。
4、广告创新须合理且有底线
企业广告在追求创意创新、形式新颖时，需要从尊重女性、敬畏消费者为出发点，不能违背公序良俗、挑战道德伦理，在合理范围内追求创新。以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求，这样企业才能在每次发布商业广告时“不翻车”、“恰好饭”。
企业需注意，从事广告活动时应当秉持着遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争广告的原则，让发布的广告语真实、合法，尊重公序良俗，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不含有虚假或者引人误解的内容，不欺骗、误导消费者，不为了引流而制造矛盾，故意以一些噱头引起争议进行营销，从眼前看，吸引眼球的内容虽然可以获得关注；但从长远来看，赢得品牌力的仍然是经得起考验的产品及服务。
面对企业的广告宣传，商业精英和企业不应仅头痛医头，脚痛医脚，应当审视自身广告宣传中的漏洞和风险，基于自身特点，依托专业人员对广告宣传进行合规优化升级。