影视作品名称“撞脸”事件频发，出品方该如何保护其影视作品名称？

【引言】
《人在囧途》与《人在囧途之泰囧》、《奇葩说》与《营销奇葩说》、《汽车总动员》与《赛车人动员》，各种相似的影视作品名称让人傻傻分不清楚。随着一部影视作品的走红，该作品名称的商业价值也水涨船高，于是一些利用影视作品名称“傍名牌”、“搭便车”的行为也频繁发生。对此，笔者从著作权法、商标法、不正当竞争法三个维度给相关企业一些保护建议与思路。
一、著作权
1、著作权法保护可行性分析
一部影视作品的名称是否受著作权法保护，首先要明确影视作品名称是不是《著作权法》所称“作品”。影视作品名称一般都直指该作品的主要内容或核心思想，所以通常具有简练短小的特点。正因为如此，其较短篇幅这一点使其难以构成著作权法意义上的“作品”。根据2020年修正的《著作权法》第3条规定，“作品”是指“文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果”。所以，判断一个影视作品名称是否构成作品，关键在于判断其是否具有独创性：“独”即要求作者独立创作；“创”则要求作者创作的成果能够体现一定高度的智力水准。
其实，对于影视作品名称是否具备“独创性”这点在理论中也存在不同观点，主要可以分为以下三种：第一种观点，反对作品名称可以具备独创性。持有该观点的学者认为作品名称不能独立表达一定的思想和情感，不具备著作权法上作品的构成要素，故不能够脱离影视作品单独受到保护。[1]第二种观点，赞成作品名称可以具备独创性。持有该观点的学者认为作品名称长短的多少不能够作为独创性的判断标准，只要内容能够体现作者一定程度的智力选择即可，文字的篇幅只是增加了作者的创作难度而并不直接导致独创性的缺失。[2]第三种观点，赞成作品名称可以具备独创性，但是其受著作权法保护的范围有限。由于作品名称篇幅过短，若给予其著作权法保护则会侵害到公有领域的利益，也即文字越短则大众需要付出越多的避让成本，从而导致个体权益与公共利益的保护失衡，基于此，即使其具备了独创性，受制于民主社会所崇尚的言论、表达自由，著作权法的保护也特别受限。[3]
多数学者赞同上述第二种或第三种观点，并且实践中法院的态度也相对保守，极少有认定短小文字构成作品的案例出现。以2003年的赵继康与曲靖卷烟厂著作权侵权、不正当竞争纠纷一案[4]为例，法院认为电影文学剧本名称“五朵金花”四个字并不具备一部完整文学作品应当具备的要素，不能独立表达意见、知识、思想、感情等内容，所以仅就这个名称不能单独受著作权法保护，只有与作品内容一起共同构成一部完整的作品，才受我国著作权法保护。事实上，即使有法院认定此类短小文字构成作品的，这些作品的字数一般也不会低于五个字，并且大多以广告宣传语为主，例如“横跨冬夏，直抵春秋”案[5]和“天高几许问真龙”案[6]等。由此可见，影视作品名称要受到著作权法的保护实际上是较为困难的。
2、保护建议
影视作品名称在文字作品层面较难得到保护，所以笔者建议在实践中可以换一个思路，比如将相关作品名称进行一定程度的美术设计使其从作品形态上进行转换。因为除文字本身以外，若字体的形状、排版、连接等各元素的布局上能够体现设计者的智力选择的话，就可以作为美术作品而受到著作权法的保护。笔者之所以有这样的思路，主要也是考虑到在商标行政争议案中，有大量商标因侵犯他人的文字设计而被无效的情形，例如
等商标，就因其商标注册图样使用了与他人在先完全相同的字体设计，被认定侵犯他人在先美术作品之著作权权益，导致商标权利自始无效。不过此种曲线救国的方法，也只能阻却他人使用带有美术设计文字的情形，而并不能直接禁止他人使用作为作品名称的文字本身。
二、商标权
1、商标法保护可行性分析
近些年，除了影视作品本身的商业价值之外，越来越多的出品方开始重视并且布局一部作品后端的商业开发，包括影视衍生作品（即不同形态影视作品的互相转化，例如电影改编成电视剧等）和影视衍生品（即以影视作品为核心，通过影视作品中的人物形象或者其他元素进行一定形态的衍生开发，例如玩偶、游戏、饰品、服装、食品等等）。基于这些商业使用之需求，除了著作权保护外，大多出品方还会寻求商标法的保护。在笔者服务的诸多影视项目中，为了确保一部作品在后续能够实现横向和纵向的深度开发，通常在立项之初就会进行相应的商标注册建议及其风险分析。那么，影视作品名称的商标法保护又需要注意哪些点呢？
首先，商标权利的获取不同。我们知道，著作权自作品创作完成之日起产生，无论权利人是否进行登记，依法取得的著作权不受影响。但商标权利的获取需要权利人主动向商标局提交注册申请，经过商标局的审查核准后才能获得相应权利，其审核周期相对较长。并且，商标局在审查过程中，并不会因为是影视作品名称而放宽审查标准。商标局仅会从商标的角度考虑是否存在法律不允许商标注册的情形，比如该名称是否具备显著性、是否存在近似或相同的在先商标、是否会产生不良影响等，所以商标权利的获取本身存在一定难度，需要影视作品的出品方提前做好注册前的风险评估。
其次，即使影视作品名称通过了申请注册、成功获得了商标权利的保护，也并非万无一失。商标注册以使用为目的，为了防止商标资源的浪费，法律赋予了他人对连续三年不使用的商标提起撤销申请的权利，所以如果出品方未对影视作品名称进行商标性使用，那其商标在注册满3年后就存在被撤销的风险。
事实上，仅仅靠影视作品本身，其名称很难达到“商标性使用”。影视作品名称和商标确有相似之处，但是二者在功能和使用场景上并不完全相同。通常情况下影视作品名称是对作品主题、形式、内容的高度概括，直接发挥了文字本身固有含义的功能来体现作品的特点，而商标的功能在于识别商品的来源。所以相关公众大多是将影视作品名称作为作品的标题进行识别，而不易将其认作是商标。
那么影视作品名称如何才能构成商标性使用呢？在《非诚勿扰》侵害商标权纠纷一案[7]中，再审法院认为，“江苏电视台对被诉“非诚勿扰”标识的使用，并非仅仅为概括具体电视节目内容而进行的描述性使用，而是反复多次、大量地在其电视、官网、招商广告、现场宣传等商业活动中单独使用或突出使用，使用方式上具有持续性与连贯性，其中标识更在整体呈现方式上具有一定独特性，这显然超出对节目或者作品内容进行描述性使用所必需的范围和通常认知，具备了区分商品／服务的功能，属于商标性使用。”所以在司法实践中，法院通常会从作品名称的显著性、使用行为的商业属性、使用时间和范围、使用方式是否突出、与注册类别的关联程度等多方面综合判断相关作品名称是否起到了识别来源的作用从而判断该作品名称是否进行了商标性使用。法院的这些判决思路，对于我们提前布局影视作品的“商标性使用”，无疑是一种很好的启发。
2、保护建议
首先，出品方在确定影视作品名称之前，需要对其进行商标注册风险评估，最好能准备多个备选方案，选择注册成功可能性最高的1-2个名称去尝试申请注册，尽可能保证商标权利的顺利获取。
其次，在商标注册成功的情况下，积极对作品名称进行商标性使用以做好提前布局，例如在以影视作品的名义或涉及影视作品宣传的商业活动中对影视作品名称进行突出使用。同时，除影视作品本身的传播发行之外，还可以积极对影视作品中蕴含IP价值的内容进行衍生开发，以影视作品为核心打造多个商业运作链条，发挥出影视作品名称的品牌效应。这样一方面从商业的角度尽可能延长影视作品的商业生命周期，另一方面也从法律的角度，保证了商标权利的有效使用。
三、反不正当竞争法
1、反不正当竞争法保护可行性分析
根据反不正当竞争法第6条规定，“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识……”。由此可见，反不正当竞争法保护“有一定影响的商品名称”的识别价值，而影视作品作为一种特殊的商品，自然也纳入反不正当竞争法的保护范畴。2018年发布的《北京市高级人民法院侵害著作权案件审理指南》10.1条也明确指出，“具有较高知名度的影视作品名称在符合相关条件时可以适用反不正当竞争法予以保护”。
反不正当竞争法保护的识别价值在一定程度上与商标法保护的识别价值存在竞合或者是弥补的关系。也就是说，在出品方无法成功注册商标或者无法维持商标有效使用的情况下，反不正当竞争法可以作为其兜底的救济手段。不过也正因为如此，反不正当竞争法的保护条件也较于商标法更为严格。商标法保护的是注册商标的权利，无论商标是否知名，只要其经过国家的注册程序成功注册即可得到保护，而反不正当竞争法则要求影视作品名称具有一定的影响力。
但是从法理上来看，反不正当竞争法为“一定影响的商品名称”提供保护途径，仍是以禁止混淆为原则，即“一定影响”并不是构成不正当竞争的唯一要件。判断作品名称能否受到反不正当竞争法保护的根本标准，还是在于判断对方的不正当使用行为是否会造成相关公众混淆。
在《万万没想到》不正当竞争纠纷案[8]中，法院认为被告的影视作品《千万不要笑—“万万没想到”之春节特别节目》使用了原告《万万没想到》类似的幽默短剧形式，并且在官方微博中利用原告作品对自己的节目进行宣传，容易造成相关公众混淆，构成不正当竞争。而在《上班这点事》不正当竞争纠纷案[9]中，法院认为原告的《关于上班这件事》一书是一部四格漫画作品，而《上班这点事》节目是一档无固定台本的脱口秀节目，两作品表达方式迥异，根据相关公众一般日常生活经验不会认为二者在内容上存在联系，也不会对两者的关系产生误认，不构成不正当竞争。这两个案子均是由于使用了相似的作品名称而引发的不正当竞争纠纷案，但最后的判决结果完全不同。对比上述两案的判决可以看出，影视作品内容及形式的相似程度是法院考虑的因素之一。
此外，结合笔者的实务经验与案例研究，笔者认为作品的知名程度，作品名称的相似程度，作品之间的相似程度，被诉行为的主观恶意程度，以及市场客观存在的混淆情况均会成为法院判断是否造成相关公众混淆的考量因素。影视作品知名度越高，其他影视作品或者竞争商品与之相似度越大，竞争行为的主观恶意越高，造成混淆的公众范围越广，则该影视作品名称受到《反不正当竞争法》保护的可能性就越高。
2、保护建议
从出品方的角度来说，的确无法预测未来将面对的不正当竞争行为是怎样的，所以只能从影视作品的知名度下手，影视作品及名称的知名度越高，其受到反不正当竞争法保护的力度就越大。正如前文所述，考量是否构成混淆从而构成不正当竞争的因素有很多，但是各因素之间是动态变化的。若影视作品的知名度越高，那么其他因素的考量尺度就会更加宽松。例如在《使命召唤》游戏不正当竞争纠纷案[10]中，原告具有“一定影响的商品名称”的是游戏名称，而被诉行为的使用场景是电影名称，在双方的竞争商品类型差距较大的情况下，法院最终还是认定被告构成了不正当竞争，就是基于原告作品较高的知名度而放松了对于其他因素的考量。所以出品方在影视作品发行的过程中应当留存好相关的知名度证据，这样在他人出现“搭便车”、“傍名牌”等不正当行为的时候才能获得更强的保护力度。
从反面的角度来说，影视作品名称并不能因其知名而阻碍所有使用行为，所以若出品方想使用的影视剧名称恰好与其他在先知名作品相似或相同，则出品方需要做好一定程度的避让，例如在宣传物料上使用可以明显区别的版式设计、避免使用在先知名作品中的象征性元素等，以减弱两部作品之间的关联性，避免公众对其产生混淆。
影视作品作为人们文化生活的重要组成部分，其带动的经济效益也是不容小觑的，而且随着影视行业生态的发展愈发成熟，在影视作品本身的发行传播之外，还会以影视作品为核心衍生出其他相关产业链，将影视作品的IP效益最大化。也正是因为如此，影视作品名称的商业价值也就愈加凸显，故出品方应当更加注意对其作品名称的保护。尽管影视作品名称在不同领域的保护均存在不同程度的难度，但正因如此，作为影视作品权利方更应当积极利用好《著作权法》、《商标法》、《反不正当竞争法》这三把法律利器，以更好地保护自身合法权益。
注释
[1] 闫茹冰、靳晓龙：《论影视作品著作权侵权和不正当竞争的认定》，载《法制与社会》2013年第8期，第65页。
[2] 丁文严主编，《知识产权案件裁判规则（一）著作权案件审理中客体可著作权性判断》，法律出版社2019年版，第219页。
[3] 彭学龙、郭威：《论节目名称的标题性与商标性使用——评“非诚勿扰”案》，载《知识产权》2016年第1期，第16页。
[4]赵继康与曲靖卷烟厂著作权侵权、不正当竞争纠纷案，云南省高级人民法院（2003）云高民三终字第16号。
[5] 俞华与北京古桥电器公司侵犯著作权纠纷案，北京市第一中级人民法院（1996）一中知初字第114号。
[6]刘毅与南宁真龙广告公司侵犯著作权纠纷案，广西壮族自治区高级人民法院（2005）桂民三终字第3号。
[7] 金阿欢与江苏省广播电视总台、深圳市珍爱网信息技术有限公司侵害商标权纠纷案，广东省高级人民法院（2016）粤民再447号
[8] 北京万合天宜影视文化有限公司与四川广播电视台、北京风行在线技术有限公司不正当竞争纠纷案，北京知识产权法院（2015）京知民终字第2004号
[9]朱德庸与上海唯众影视传播有限公司、上海第一财经传媒有限公司、北京电视台侵犯著作权及不正当竞争纠纷案，北京市第一中级人民法院（2010）一中民终字第12577号
[10]动视出版公司与华夏电影发行有限责任公司、长影集团译制片制作有限责任公司、上海聚力传媒技术有限公司侵害著作权、侵害商标权、擅自使用知名商品特有名称及虚假宣传纠纷案，上海知识产权法院（2018）沪73民终222号