跨境电商零售进口（三）—— 如何进行广告宣传合规

本文主要探讨跨境电商零售进口商品（以下称“境外商品”）的原包装、标签，中文标签，中文电子标签以及跨境电商企业、跨境电商平台的广告宣传活动在《中华人民共和国广告法》（以下称“《广告法》”）背景下的合规要求。
境外商品作为在中国境内销售的外国商品，其包装、标签除了具备产品规格、成分、生产日期、生产厂商等要素之外，还经常含有推销商品的内容，属于《广告法》所规制的范畴。在跨境电子商务的模式下，跨境电商企业以及跨境电商平台在进行广告宣传时，也应格外重视广告宣传合规问题。
一、我国《广告法》中的“一般性禁止规则”以及具体商品类别的禁止规则
《广告法》第二章“广告内容准则”中规定了推销商品或者服务“一般性禁止规则”以及各类商品（如药品、保健食品、酒类等具体商品类别）在广告宣传中所禁止的内容。“一般性的禁止规则”如《广告法》第九条规定，如广告不得使用国旗、国歌等，不得使用国家机关及其工作人员形象、“最高级”等绝对化用语，不得损害国家尊严、社会公共利益，不得危害人身、财产安全等共十一种情形。《广告法》还在第十条规定不得损害未成年人和残疾人的身心健康，十三条规定了不得贬低其他生产经营者的商品或者服务等等义务。同时对于医疗、药品、医疗器械广告，保健食品广告等等类型，也有专门禁止规则。
二、境外商品原包装、标签，中文标签，中文电子标签可能具有广告属性
《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”以食品包装、标签为例，根据《预包装食品标签通则》（GB 7718-2011）中食品标签的定义:“食品标签是指食品包装上的文字、图形、符号及一切说明物。”如食品包装、标签上使用的文字、图形、符号直接或者间接起到了推销商品的作用，则属于一种传播媒介，符合《广告法》中广告活动的定义。
类似的情况适用于境外商品，境外商品的原包装、标签，中文标签，中文电子标签上的文字、图形等在提供了产品基本信息之外的“额外信息”而发挥广告宣传作用时，则具备了广告的属性。
三、境外商品的广告宣传可能违反《广告法》的情形
境外商品的广告宣传的媒介可能是原包装、标签，中文标签，中文电子标签或者是跨境电商企业、跨境电商平台的网络宣传。但无论是何种宣传媒介，都有可能违反《广告法》所规定的适用于所有商品种类的“一般性禁止规则”以及适用于具体商品类别的规定。
1.原包装、标签
境外商品的生产商依据其原产地的标识规则而生产的包装或标签上的广告宣传内容有可能存在损害中国的公共利益和社会公序良俗的内容，例如原包装或标签上的中国地图违反了“一个中国”政策原则，原包装或标签上出现有损中国国家、民族形象的内容，则此境外商品在中国境内销售时应当被视为违反了中国的《广告法》中的“一般性禁止规则”。
但有的情况下，境外商品的原包装、标签使用了原产地所允许的“Supreme（最高级）”、“Best (最佳)”“Best Quality (最优质)”“Perfect（完美）”等标语，本所律师认为，生产商不违反《广告法》下的“一般性禁止规则”，其有权依照原产地法律规定以原产地标识规则进行包装和贴标。而对跨境电商企业而言，其在制作中文标签、中文电子标签时应当避免直接翻译原包装、标签中违反《广告法》规定的内容，应当采取合规的标语。
2.中文标签、中文电子标签
如前所述，境外商品的标签规则、广告规定由于与中国《广告法》不同，跨境电商企业虽然能通过提供中文标签、中文电子标签对商品进行一定的广告宣传，但仅对含有外文的境外商品标签进行直接中文翻译而不进行《广告法》上的审查，存在企业的广告处罚风险。
跨境电商企业在对境外商品原标签的翻译过程中，发现有违反《广告法》禁止性规定的内容，应当根据《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（以下简称“486号文”）中的规定“履行对消费者的提醒告知义务，会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买。告知书应至少包含以下内容：（1）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异。消费者自行承担相关风险。”对消费者进行的风险提示，并明确说明中文标签、电子标签翻译的来源以及可能与原标签存在不一致的情况，同时设置明确免责条款，以降低企业被消费者投诉的风险和因直接翻译未注意《广告法》禁止性规定而被处罚的风险。
对于生产商与跨境电商企业为同一主体情形，境外商品已经在原产地进行了中文贴标，跨境电商企业仍应履行广告审查的义务。
以进口预包装食品为例，海关总署于2019年4月22日发布《关于进出口预包装食品标签检验监督管理有关事宜的公告》中第二条规定“进口商应当负责审核其进口预包装食品的中文标签是否符合我国相关法律、行政法规规定和食品安全国家标准要求。审核不合格的，不得进口。”这也包括了跨境电商企业作为进口商应当对于进口预包装食品的中文标签是否符合我国《广告法》的规定进行审查，进行广告审查也是“486号文”中跨境电商企业承担消费者权益保障责任的重要环节之一，以防止未履行违规广告、虚假广告审查义务对企业造成的处罚风险。
3.跨境电商企业、跨境电商平台的网络宣传
跨境电商企业、跨境电商平台更多的是通过网站宣传的方式推销商品。由于境外商品包装、标签的特殊性，一般消费者依赖于跨境电商企业、跨境电商平台在网站上提供的中文电子标签、产品详情来了解商品的信息，以天猫国际、京东国际的网站界面为例，其中包含了大量生动的视频、图片、文字而对商品的性能、功能、用途进行说明、推销，符合《广告法》中关于广告活动的定义，也具备互联网广告的一般特点。实践中，存在跨境电商企业、跨境电商平台利用信息不对等以及消费者对于境外商品识别能力有限而进行虚假宣传的行为。根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，如商品或服务不存在的，性能、功能等指标与实际情况不符的，使用伪造的证明材料的，虚构使用效果的等物种情形，构成虚假广告。
例如，某奶粉进口企业在电商平台上标注其商品为“100%新西兰原装进口”，后经市场监督管理局查出其实际是在国内进行分装的，这种情况只能宣传为“进口分装”、“原产地为新西兰”，该进口企业因虚假宣传的行为而被责令整改并处以罚款。因此跨境电商企业、跨境电商平台在对境外商品进行宣传时应当遵循《广告法》所确立的“准确、清楚、明白”原则，对于《广告法》的“一般性禁止规则”以及具体商品类别的禁止性规定引起高度重视。
值得跨境电商平台注意的是，对其搜索结果中竞价排名的商品和服务，电商平台应在显著位置注明“广告”。
四、广告合规总结
对于跨境电商企业以及电商平台来说，需要充分注意在为零售进口商品宣传时应当承担的义务，本所律师对需要注意的广告合规事项做以下总结：
1. 明确广告性质。产品介绍页面包含具有广告性质的内容的，应当注明其“广告”的性质；
2. 如实合法宣传。跨境电商企业应首先尽到对境外商品的广告审查义务，不能盲目直接翻译标识、标签，内容应当真实合法，不得含有虚假、具有误导性的内容。对于境外商品引用境外机构的科研成果、统计资料、调查结果作为证明材料的，如不能确认其权威性，跨境电商企业应在风险告知书中作出充分的说明，可在引证内容附近释明境外机构名称、引证内容出处、调查结果的适用范围和期限等等。
3. 避免使用《广告法》的一般禁止性用语。境外商品出现与我国《广告法》一般性禁止规则不符的情形的，虽然商品本身不视为违法，但跨境电商企业在宣传中应避免使用违反《广告法》的内容。查明存在有损中国国家、国民形象，不尊重我国领土主权完整的严重情形的，应对商品做下架处理。
4. 禁止恶意贬低同类商品。广告宣传中不得含有贬低其他商家商品的内容，在将境外商品与我国同类商品进行对比时，不得进行恶意对比，夸大境外商品的优势。
5. 肖像权授权。广告中使用他人形象的，应取得他人书面同意。
6. 未成年人保护。广告不得损害未成年人身心健康，也不得使用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
五、结 语
跨境电商企业、跨境电商平台应当在广告宣传活动中格外重视广告宣传合规管理，合理合法地在跨境电商零售进口的法律框架内开展商业活动。本所涉外及海商海事团队将在后续二期的内容中，继续讨论跨境电商零售进口在消费者保护和商标保护方面的内容，欢迎大家持续关注。