​谈内容创作者如何与广告营销平台合作——合同重点条款的斡旋与审查

内容创作者通过与广告营销平台合作获取收益已非常常见，作为知名自媒体博主、Vlogger、大V，如何与找上门的“金主爸爸”谈广告合作？如何自主选择入驻广告营销平台、出售广告位？“CPC、CPM、CPA、CPL”这些收费的方式都是什么意思？是否要同意广告主或者广告营销平台所要求的“不再开设新的账号”？在开展合作之前，这些问题也是创作者们通常要问到的。
由于互联网广告领域中，与广告主相比，内容创作者（即自媒体博主、Vlogger、大V等）本身的议价能力很弱，也没有专门的广告经营和审核人员，大量的内容创作者会选择与一些从事程序化购买广告经营的经营者（即为广告主及内容创作者提供发单接单、信息交互、款项结算等服务的广告营销平台）进行合作，将自己的多个自媒体账号入驻至广告营销平台中，打包接单、统一结算。那么，在与广告营销平台合作的过程中，内容创作者应当怎样做好合同审查、避免踏入“雷区”呢？
一、审查合同主体是否恰当
合同主体恰当性审查是实践中较容易被忽略的一个点，笔者曾遇到这样一个案例，某内容创作者拟与某广告营销平台合作并签署年度框架协议，广告营销平台提供的合同中的自身签约主体为“宁波XXX有限公司”。经查，该广告营销平台网页底部版权归属栏显示为“北京XXX有限公司”，“宁波XXX有限公司”为“北京XXX有限公司”的全资子公司。北京公司与宁波公司均为独立法律主体，若在宁波XX公司未取得北京公司出具的授权书的情形下，径行与宁波XX公司签约，则可能会产生合同效力上的瑕疵。因此，在审核此类合同时，有必要先审核相对方是否有充分权利或授权与己方签约，避免后续履行障碍。

二、审核合同整体流程是否可执行，把握关键节点控制权
目前，大部分的广告营销平台接单、派单的基本流程为：
（1）广告主在广告营销平台发单；
（2）广告营销平台通过人工或事先设定的计算机算法将广告主的订单派发至相关内容创作者；
（3）内容创作者响应并进行创作、修改、发布；
（4）按单/按月进行广告费用结算。
在广告营销平台派单时通常会考虑到内容创作者自媒体账号的行业属性、目标用户、以及与内容创作者签署的合同中的倾向性成交条件等多种因素，在合同缔约阶段，应当明确如下几个问题：
1.确定合作的自媒体账号范围及是否为独家合作
如果该内容创作者的自媒体账号商业价值较高，广告营销平台往往希望与该内容创作者建立强绑定的关系。比较典型的条款为：“该内容创作者承诺并同意就现有网络账号A、B、C的广告承接事宜与广告营销平台达成独家合作；且该内容创作者进一步承诺本合同签署时，其不存在任何其他自媒体账号。合同签署后，未经广告营销平台书面同意，亦不得擅自在该平台上设立新的自媒体账号。”
因此，在内容创作者与广告营销平台签署此类合同前，务必考虑清楚双方合作的具体账号，合作方式是独家/非独家，是否一并让渡后续新设账号的权利。倘若内容创作者准备进行独家合作，可考虑设定合作期限内一定的保底金额。
2.明确广告修改及发布规则
广告修改规则主要是指为控制内容创作者的创作成本以及因修改导致广告发布逾期而事先与广告营销平台约定的限制性规则。具体为:第一，明确约定免费调整广告文案的次数。如约定不超过两次，超过两次的，另行收费；第二，约定相对方反馈修改文案的时间节点，逾期未反馈的，内容创作者可径行发布广告；第三，在双方谈判地位并非显著失衡的情况下，确保内容创作者对于拟发布的广告文案拥有最终决定权，可考虑增加模糊性的条款，如约定内容创作者有权根据自身自媒体账号定位及语言风格调整广告文案。
3.根据自身实力洽谈优惠条件
对于优质的内容创作者，广告营销平台往往会给予一定的流量和补贴扶持，因此内容创作者可洽谈一定的商务优惠合作条件。例如要求广告营销平台每月在网站首页推送【2】次内容创作者的自媒体账号；根据每月成交量或广告投放效果给予一定的返点政策或补贴等。

三、审查计费模式及结算条款是否明确，基础数据是否可检核
广告营销平台的计费模式主要是如下两种模式：
1.固定统一刊例价，即内容创作者给到广告营销平台固定的折扣价，合作期限内统一按照折扣价结算。一般来说，广告营销平台会要求内容创作者承诺该折扣价为全网最低价。
2.与广告发布后的相关数据挂钩，如CPC(点击计费)、CPM(千次广告展示计费)、CPA(效果计费)、CPL（注册成功计费）。

内容创作者可根据账号定位及实际需求选择适用的计费模式，如短视频领域的网红带货王往往会选择效果计费，比如根据直播产品的销量计提一定比例；微信公众号领域的头部账号一般会选择固定刊例价或者千次广告展示计费。若内容创作者拟采用第一种固定刊例价模式进行结算，我们建议保留内容创作者在合作期限内调整刊例价的权利，但调整价格应事先以书面形式告知广告营销平台。若内容创作者拟采用与数据挂钩的方式计费，鉴于互联网广告领域往往存在大量的刷量情形，建议在合同中明确约定基础数据核查方式及对应的数据虚假、不实的违约责任。
另外，需提示内容创作者的是，鉴于目前广告营销平台种类繁多，部分平台资金实力不明且通常账期较长。因此内容创作者在选择合作的广告营销平台时建议尽量选择：第一，经济实力较为雄厚且平台方提现到账时间快的平台；第二，愿意在广告发布前先行支付一定比例定金的平台；第三，账期短的平台。
四、审核责任和合规安全
对于内容创作者而言，比获取单笔高额广告收益更为重要的是自身网络账号的长期、可持续发展。根据现行法律规范，互联网广告的发布者是有义务审核自己所发布的广告内容的。但是很多情形下，广告违法违规、内容平台处罚并非是由于内容创作者所创作的文案所引起的，很有可能是广告主给到的创作素材本身违法违规。因此内容创作者如何将广告内容相关的审核责任予以合理规避或转移至关重要。实践中一般存在如下几种做法：
1.合同中明确列出“黑名单”。针对高风险的广告类型，如医疗、药品、医疗期限广告、保健食品广告、电子烟等，以及《广告法》明令禁止的商品，内容创作者有权拒绝承接并发布。
2.合同中列明内容创作者与广告营销平台各自应当承担的责任范围。如内容创作者仅对自身创作的文案、视频内容的合法合规性负责，广告营销平台应对其提供的创作素材的合法合规性负责。同时约定内容创作者对外承担责任后，有权向广告营销平台追偿。
五、不可抗力条款的特殊约定
鉴于互联网行业及自媒体广告的特殊性，可以考虑在不可抗力条款中将自媒体账号被动注销或账号异常、政府或内容平台网络治理、平台监管政策调整等情形予以添加，并明确在该等情形下内容创作者无法履行原定合同及订单项下的广告投放义务不视为违约，不承担任何违约责任。
六、违约责任的特殊约定
设计合理的违约责任的前提是合同中已经明确约定了双方具体的权利义务。具体到内容创作者与广告营销平台签署的广告合同中来说，内容创作者的违约情况主要应当是广告投放不符合排期表约定、合同目的或广告主的要求等，对广告营销平台而言则是未按照合同约定支付相应费用等。从有利于内容创作者的角度而言，违约责任约定的特殊之处在于：我们希望能够约定，若内容创作者未能按照排期表或合同约定时间发布广告的，一般情况下，内容创作者并不直接予以赔偿，而是采取“漏一补一，错一补一”的原则重新投放广告。
如何在了解并控制法律风险的前提下，确保合同签署后能够充分恰当地执行下去，并在合同履行出现障碍时，确保内容创作者掌握合同解释的主动权，是此类合同审核与修订的意义所在。一份经法律审查的好合同可以很好地控制法律风险，规避法律陷阱，实现合同利益最大化，而一份未经法律审查漏洞百出的合同会让公司利益受损甚至背负巨债。