前言
本文透过对亚马逊电商平台规则的解读，简要分析其申诉流程，以及申诉过程中的核心文件。（本文部分程序性内容参考亚马逊平台规则并进行摘录和整理。）
“亚马逊封号事件”像海啸一般，一波接一波地向中国卖家袭来：今年4月，亚马逊开始第一波封号行动，主要针对操纵评论的行为，打击通过在商品中投放礼品卡、在社交平台给付现金等方式获得虚假评论的卖家行为，部分热门电商品牌遭到封号，甚至被冻结资金；今年7月，亚马逊开始第二波封号行动，主要针对违规关联账号行为，此次不仅涉及热门电商品牌，还波及中小卖家，这对电商以及卖家而言可谓损失惨重。针对封号事件，部分卖家选择申诉，但是得到的反馈多是不利的，同时亚马逊全球副总裁戴竫斐也回应称“这次被封号的600个品牌，申诉成功的机会不大。但正常的流程下，他们是有申诉权利的”。
“申诉成功的机会不大”，“他们是有申诉权利的”，这些话听起来很微妙。为什么申诉成功的机会不大？怎样才能成功申诉？这些问号值得探究。无论是品牌方，还是代理商，亦或是产业链中的一环，登录诸如亚马逊这样的平台后，除了需要符合所适用的法律法规，直面的其实是平台纷繁复杂的规则。这些规则其实质是为了维护平台的营商环境，对平台上的卖家而言，该等规则提出的“合规”要求不仅仅是符合法律法规，还有当初入驻时同意遵守的平台规则。合规问题，它不仅仅是一个法律问题，商业考量从来都是享有权重的。通过阅读亚马逊的平台规则，我们大胆地揣测，卖家内部合规制度的完善或许是打开成功申诉的钥匙。
本篇，在分析合规体系建立的重点和关注点之前，将主要从流程上分析在亚马逊平台上进行申诉的过程。
一、申诉流程总览
面对封号潮，亚马逊卖家是选择“忍气吞声”还是“奋起抵抗”？是否应该通过申诉机制维护自身利益？无论答案如何，对于想长期在亚马逊平台从事销售和运营的卖家来说，充分了解平台申诉机制是非常有必要的。跨境电商进入到第三方平台，尤其像亚马逊这样一个航母级别的大平台，事先了解平台规则，知道自我权益保护的机制是非常重要的，待到封号发生，申诉无门，是跨境电商们不会愿意看到的局面。首先，我们根据亚马逊平台规则整理了以下申诉流程：
对于是否遭到了投诉，卖家可以从后台的“账户表现”中观察到。在亚马逊平台下，账户表现可以直观反映卖家存在的“违规”情形，账户表现可以分为“good良好”、“at risk or critical存在风险或严重”。存在投诉人的情况较易理解，多数情况是权利人、权利持有人、被授权方因为一些争议事项直接向亚马逊平台进行投诉，从而导致了账户表现的异常。同时，可以注意到的是，即便没有投诉人，卖家依然可能因为违反亚马逊的政策而受到警告、账户异常、甚至账户封禁。如果为“at risk or critical存在风险或严重”，则表明卖家可能存在绩效不达标或违反相关政策进而导致自配送权限被限制、商品被移除、销售权限被限制、账户被停用等风险。但需注意的是，即使表现为“good良好”，但也可能因存在其他违规问题而被亚马逊采取惩罚措施。如果卖家发现自己的账户存在“at risk or critical存在风险或严重”情况，则卖家应首先查看亚马逊平台的绩效警告通知，进而针对性的采取行动方案进行申诉。通常，绩效警告通知会详细描述存在的问题，及要求采取的解决方案。
二、申诉措施
如果认为自己并未在亚马逊平台发布商品，而仅是亚马逊平台错误通知，则需回复通知并说明实际情况；如果可能存在绩效不达标或者违反政策（包含侵犯他人知识产权）的情形，则需要详细了解警告内容，并根据绩效警告通知提示应对，及时联系权利人和/或亚马逊平台，协商处理，如果协商不成则可以提出申诉。
针对“绩效不达标”的概念，有些时候会显得令人费解，不禁会问，难道亚马逊平台还要观察卖家的业绩吗？事实上，这是一个较为笼统的概念和范围，这里的绩效主要针对的是卖家的商业行为，而违反的结果则是视情况而定的，轻则卖家可能无法使用平台的部分功能，重则可能面临账户受限或者禁用。例如：商品描述与事实不符、刷单行为、退换货率较高所暗示的商品质量问题、以及自配送情况下物流不给力的情况。毕竟，消费者不仅仅是商品的消费者，也是亚马逊平台的客户和使用者，亚马逊这项措施的目的是为了维护平台客户的利益和自身的服务质量。商品政策则更偏重于通常概念下的合规问题，如：广告宣传问题、知识产权问题等。
一旦卖家进入“申诉”阶段，除了一些可以简单说明的情况，一份详尽的“行动方案”成为了卖家申诉的核心。除了行动方案的正文以外，卖家还需要提供与之相关的支持性文件。卖家应出具针对商品绩效、商品政策合规性的说明情况和行动方案，并通过注册邮箱或指定邮箱发出申诉文件。
根据亚马逊平台规则，行动方案应包括以下三个问题：
（1）导致问题的根本原因是什么？
（2）卖家将采取哪些措施来解决该问题？
（3）卖家将采取哪些措施来避免将来出现问题？
同时，一份行动方案应保持清晰、简洁，为所有问题提供说明，包含所有商品的支持证据，在支持文件中突出显示区域。行动方案的具体重点以及其相关联的卖家合规体系将在下一篇分享。
此外，如涉及知识产权侵权投诉，卖家可根据实际情况作出以下回应：
三、申诉结果
如果最终申诉成功，则亚马逊平台将会恢复商品上架、账户使用功能，但如果申诉失败，则将面临商品下架、账户停用的风险。
四、不申诉的处理
当然，卖家在面对绩效或者商品政策警告时，也可以选择不回应或等待投诉人撤诉，当卖家不回应时，根据警告的不同程度，可能面临账号被关闭的风险，如果未来重新申请将导致账户关联，新账户无法注册，老账户申诉成功率下降。如果投诉人撤诉，则卖家账户和销售权限将会被恢复。
了解平台规则仅仅是跨境电商保护自己权益的第一步。如何利用好平台的规则，最大限度保障自己的权益，才是最终目标。如前所述，合规问题不仅仅是法律问题，也是商业问题。此类问题的解决，待到采取法律手段的时候，或许已经对一个企业的商业造成了一定程度的伤害。因此，如果从卖家的合规体系出发，在源头上进行管理，则可以及时避免或者降低商业上的损失。本文的第二篇就会以行动计划作为一个基准点，分析卖家如何事先建立合规体系以预防无端投诉和平台警告，以及如何有效进行申诉。
本文透过对亚马逊电商平台规则的解读，简要分析其申诉流程，以及申诉过程中的核心文件。（本文部分程序性内容参考亚马逊平台规则并进行摘录和整理。）
“亚马逊封号事件”像海啸一般，一波接一波地向中国卖家袭来：今年4月，亚马逊开始第一波封号行动，主要针对操纵评论的行为，打击通过在商品中投放礼品卡、在社交平台给付现金等方式获得虚假评论的卖家行为，部分热门电商品牌遭到封号，甚至被冻结资金；今年7月，亚马逊开始第二波封号行动，主要针对违规关联账号行为，此次不仅涉及热门电商品牌，还波及中小卖家，这对电商以及卖家而言可谓损失惨重。针对封号事件，部分卖家选择申诉，但是得到的反馈多是不利的，同时亚马逊全球副总裁戴竫斐也回应称“这次被封号的600个品牌，申诉成功的机会不大。但正常的流程下，他们是有申诉权利的”。
“申诉成功的机会不大”，“他们是有申诉权利的”，这些话听起来很微妙。为什么申诉成功的机会不大？怎样才能成功申诉？这些问号值得探究。无论是品牌方，还是代理商，亦或是产业链中的一环，登录诸如亚马逊这样的平台后，除了需要符合所适用的法律法规，直面的其实是平台纷繁复杂的规则。这些规则其实质是为了维护平台的营商环境，对平台上的卖家而言，该等规则提出的“合规”要求不仅仅是符合法律法规，还有当初入驻时同意遵守的平台规则。合规问题，它不仅仅是一个法律问题，商业考量从来都是享有权重的。通过阅读亚马逊的平台规则，我们大胆地揣测，卖家内部合规制度的完善或许是打开成功申诉的钥匙。
本篇，在分析合规体系建立的重点和关注点之前，将主要从流程上分析在亚马逊平台上进行申诉的过程。
一、申诉流程总览
面对封号潮，亚马逊卖家是选择“忍气吞声”还是“奋起抵抗”？是否应该通过申诉机制维护自身利益？无论答案如何，对于想长期在亚马逊平台从事销售和运营的卖家来说，充分了解平台申诉机制是非常有必要的。跨境电商进入到第三方平台，尤其像亚马逊这样一个航母级别的大平台，事先了解平台规则，知道自我权益保护的机制是非常重要的，待到封号发生，申诉无门，是跨境电商们不会愿意看到的局面。首先，我们根据亚马逊平台规则整理了以下申诉流程：
对于是否遭到了投诉，卖家可以从后台的“账户表现”中观察到。在亚马逊平台下，账户表现可以直观反映卖家存在的“违规”情形，账户表现可以分为“good良好”、“at risk or critical存在风险或严重”。存在投诉人的情况较易理解，多数情况是权利人、权利持有人、被授权方因为一些争议事项直接向亚马逊平台进行投诉，从而导致了账户表现的异常。同时，可以注意到的是，即便没有投诉人，卖家依然可能因为违反亚马逊的政策而受到警告、账户异常、甚至账户封禁。如果为“at risk or critical存在风险或严重”，则表明卖家可能存在绩效不达标或违反相关政策进而导致自配送权限被限制、商品被移除、销售权限被限制、账户被停用等风险。但需注意的是，即使表现为“good良好”，但也可能因存在其他违规问题而被亚马逊采取惩罚措施。如果卖家发现自己的账户存在“at risk or critical存在风险或严重”情况，则卖家应首先查看亚马逊平台的绩效警告通知，进而针对性的采取行动方案进行申诉。通常，绩效警告通知会详细描述存在的问题，及要求采取的解决方案。
二、申诉措施
如果认为自己并未在亚马逊平台发布商品，而仅是亚马逊平台错误通知，则需回复通知并说明实际情况；如果可能存在绩效不达标或者违反政策（包含侵犯他人知识产权）的情形，则需要详细了解警告内容，并根据绩效警告通知提示应对，及时联系权利人和/或亚马逊平台，协商处理，如果协商不成则可以提出申诉。
针对“绩效不达标”的概念，有些时候会显得令人费解，不禁会问，难道亚马逊平台还要观察卖家的业绩吗？事实上，这是一个较为笼统的概念和范围，这里的绩效主要针对的是卖家的商业行为，而违反的结果则是视情况而定的，轻则卖家可能无法使用平台的部分功能，重则可能面临账户受限或者禁用。例如：商品描述与事实不符、刷单行为、退换货率较高所暗示的商品质量问题、以及自配送情况下物流不给力的情况。毕竟，消费者不仅仅是商品的消费者，也是亚马逊平台的客户和使用者，亚马逊这项措施的目的是为了维护平台客户的利益和自身的服务质量。商品政策则更偏重于通常概念下的合规问题，如：广告宣传问题、知识产权问题等。
一旦卖家进入“申诉”阶段，除了一些可以简单说明的情况，一份详尽的“行动方案”成为了卖家申诉的核心。除了行动方案的正文以外，卖家还需要提供与之相关的支持性文件。卖家应出具针对商品绩效、商品政策合规性的说明情况和行动方案，并通过注册邮箱或指定邮箱发出申诉文件。
根据亚马逊平台规则，行动方案应包括以下三个问题：
（1）导致问题的根本原因是什么？
（2）卖家将采取哪些措施来解决该问题？
（3）卖家将采取哪些措施来避免将来出现问题？
同时，一份行动方案应保持清晰、简洁，为所有问题提供说明，包含所有商品的支持证据，在支持文件中突出显示区域。行动方案的具体重点以及其相关联的卖家合规体系将在下一篇分享。
此外，如涉及知识产权侵权投诉，卖家可根据实际情况作出以下回应：
| 类型 | 应对方式 |
| 对于从未在亚马逊发布商品 | 回复并告知亚马逊，亚马逊会进行调查 |
| 如果存在权利许可 | 提交许可协议，联系权利人请求其撤回；如果撤回后，可以恢复内容 |
| 商标 | 商品或包装上的商标存在侵权或假冒：提交商品真伪的发票或订单编号 商品详情页面上的商标侵权或假冒：修改商品详情页面以确保其不侵犯商标权，然后前往账户状况页面提交申请或如果认为商品被错误移除，可以前往账户状况页面提交申请。请提供支持文件（例如授权书、许可协议） |
| 专利 | 回复收到的通知，并说明认为处理有误的具体原因。还可以提供法院命令，证明商品未侵权，或者声称的专利无效或无法执行。 为尽快解决纠纷，亚马逊设置了“发明专利中立评估程序”，通过引入第三方评估来促进纠纷解决，卖家可以选择是否参与 |
| 版权 | 可以根据《数字千年版权法》提交反驳通知。反驳通知必须发送至版权警告中提供的电子邮件地址，其中必须包含： 手写签名或电子签名。可以通过电子方式签名，具体方式为键入姓名，并指明其用作签名：“/s/卖家名称”。 指明已被移除或禁止访问的材料，以及材料被移除或禁止访问之前出现的具体位置。ASIN通常可以满足要求。 一份声明，表明确信材料由于出现错误或误识别而被移除或禁用，如所言不实，甘受伪证罪处罚。 姓名、地址和电话号码，以及一份表明同意接受卖家地址所在司法辖区的联邦地方法院管辖权的声明；或者，如果位于美国境外，则声明受美国华盛顿西区地方法院的管辖，并且将接受举报版权侵权行为的个人或其代理人送达的法律文件 |
三、申诉结果
如果最终申诉成功，则亚马逊平台将会恢复商品上架、账户使用功能，但如果申诉失败，则将面临商品下架、账户停用的风险。
四、不申诉的处理
当然，卖家在面对绩效或者商品政策警告时，也可以选择不回应或等待投诉人撤诉，当卖家不回应时，根据警告的不同程度，可能面临账号被关闭的风险，如果未来重新申请将导致账户关联，新账户无法注册，老账户申诉成功率下降。如果投诉人撤诉，则卖家账户和销售权限将会被恢复。
了解平台规则仅仅是跨境电商保护自己权益的第一步。如何利用好平台的规则，最大限度保障自己的权益，才是最终目标。如前所述，合规问题不仅仅是法律问题，也是商业问题。此类问题的解决，待到采取法律手段的时候，或许已经对一个企业的商业造成了一定程度的伤害。因此，如果从卖家的合规体系出发，在源头上进行管理，则可以及时避免或者降低商业上的损失。本文的第二篇就会以行动计划作为一个基准点，分析卖家如何事先建立合规体系以预防无端投诉和平台警告，以及如何有效进行申诉。