引言
据法新社 2025 年3 月 25 日的报道，中国热销绒毛玩偶“娃三岁”因因其中一款玩偶脸颊上的图案被指暗示中国“九段线”主张，引发越南网络抵制，越南工商部随即下令严查相关玩具，并强调此类商品可能危及国家安全。事件也凸显了中国品牌在海外市场面临的“合规黑天鹅”风险，广告和产品合规已成为企业出海的生命线。从广告趋势新变化，到广告主体责任的界定；从资质审核的多重门槛，到广告素材与呈现形式的精细规范；再到广告内容安全与数据合规的层层考验，每一个环节都隐藏着高风险与高门槛。如何把握出海广告趋势、厘清责任、守好资质、严控内容、合规用数，成为每位互联网企业出海路上必须攻克的难题。
本篇将聚焦2025年出海广告的五大关键关注点，帮助企业一站式识别风险、梳理要点、构建合规壁垒，为全球化业务保驾护航。
本文内容来自4月25日垦丁网络法广告合规专题沙龙，王捷律师的分享内容：
关注点一：广告主体责任问题
在互联网广告生态中，广告链路涉及多个业务主体，包括广告主、采购交易平台（TD）、需求方平台（DSP）、数据管理平台（DMP）、广告交易平台（ADX）、供应方平台（SSP）、广告联盟（ADN）以及媒体流量方等。每个主体在广告投放流程中扮演着不同角色，承担着相应的合规与法律责任。
从责任视角出发，广告主通常被认定为第一责任人，对广告内容的真实性、合法性承担主要法律责任。采购交易平台、需求方平台以及数据管理平台则为广告主提供服务，协助广告精准投放和数据整合，需确保广告投放过程合规。广告交易平台（ADX）则作为连接广告主与媒体流量方的枢纽，负责广告流转与竞价交易，既要对接广告主的需求，也要对接媒体的合规要求。
供应方平台和广告联盟主要为媒体流量方服务，保障广告资源的有效对接和流量变现，这些环节同样需要对广告内容进行合规审查，防范违法违规内容流入媒体端。媒体流量方作为广告最终展示的载体，承担广告发布的直接法律责任，需严格履行广告审核义务。
随着程序化广告和RTB技术的普及，广告从创意生成、数据整合、竞价分发到最终曝光，链路更加复杂，责任边界也更容易出现模糊。实践中出现违法违规广告，监管部门往往会追究广告主责任，但各平台、媒体等环节若未履行应尽的审核与管理义务，同样可能被追责。因此，企业在参与全球广告投放时，必须厘清自身在链条中的角色，健全合规管理流程，强化与上下游平台的责任分工和合规协作，才能有效防范和化解广告合规风险。
关注点二：广告资质审核
在互联网产品出海过程中，广告资质审核成为影响全球推广成效的关键环节。无论是通过Google Ads等国际主流广告平台，还是在沙特、阿联酋、印尼、马来西亚等重点海外市场投放广告，互联网产品企业都必须面对日益严格且差异化的资质门槛。例如，Google自2024年4月起对“约会和陪伴”类互联网服务广告实施新政策，要求广告主先完成谷歌认证，否则无法在Google Ads平台进行相关广告投放。针对日本等特定市场，约会和陪伴类的广告还需额外完成本地线上服务广告认证，并在广告中强制标注“18禁”等警示语。此外，许多新兴市场也对互联网广告主体提出了本地资质要求，如沙特的“Mouthaqua”许可证、印尼的广告发布许可证、马来西亚的应用服务提供商许可等。互联网产品往往涉足跨境、跨平台和跨业态，面临多重合规挑战。企业若忽视资质审核，不仅易被平台拒投、下架，甚至可能因违规被处以重罚。因此，互联网产品企业在制定全球广告投放策略时，必须前置合规审查，系统梳理并满足各目标市场和平台的资质要求，才能确保产品合规、高效、安全地“走出去”。
关注点三：广告素材合规
广告素材合规成为企业出海合规管控的高风险点之一。不同国家和地区对于广告素材的合规要求明显不同，既包括监管机构的差异，也涉及监管法律的复杂性。宗教地区例如东南亚及中东地区的印尼、马来西亚、沙特等国，往往有严格的宗教法规和内容审查机制。素材合规不止于内容本身，还涵盖字体、图片、用词、展会素材及特殊标签等多层面。以字体为例，广告所用字体需确保可免费商用具备全球商用授权，否则可能因版权问题被下架甚至诉讼。
图片素材方面，2018年一款游戏因使用宗教形象在印尼、马来西亚等地被全平台封禁，泰国市场也因涉及佛教元素而面临监管压力。政策敏感词和地理用语也是高发雷区，如越南市场对涉及“九段线”、主权领土的内容监管极为严格，品牌方若用词不当，极易引发用户争议和下架风险。
除此之外，涉及清真（Halal）等宗教属性商品广告，企业还需严格遵守当地认证和标识规范。可见，互联网产品的广告素材不仅要符合法律法规，更要尊重当地文化和宗教禁忌，建立完善的合规审核机制，才能实现品牌的可持续出海与全球合规运营。
关注点四：广告呈现形式合规
随着广告技术和表现手法的不断创新，违规风险也在不断增加。以 Google Ads 的要求为例，从内容分级来看，广告素材必须与应用本身的内容评级相匹配。例如，面向青少年的应用中出现成人或暴力元素广告，或广告内容分级高于应用本身，都会被认定为违规，极易招致平台下架甚至监管处罚。
此外，广告中的虚假、诱导性“下载按钮”、虚假关闭键等干扰性设计，也是全球范围内被严格监管的高发问题。虚假宣传同样不容忽视，如“可玩广告”与实际游戏体验严重不符，容易引发用户投诉和平台处罚。
另一类值得关注的是推广订阅广告，若呈现信息不透明、自动续订说明不清晰、价格标注不规范，都会被视为误导用户。对于“种草类”广告，不同国家普遍要求必须显著标注“广告”字样，防止软广误导用户。综上，互联网产品在全球广告投放中的每一种展现形式，都必须兼顾透明、真实、适龄和用户友好，建立严格的素材审核及内容分级机制。
关注点五：数据合规问题
程序化广告是互联网产品广告运营中最常见、最主流的方式之一。它依托于大数据和自动化竞价（RTB，实时竞价）技术，实现广告流量的自动化购买与精准投放。与传统人工投放相比，程序化广告极大提升了投放效率和精准度，已成为全球互联网产品出海推广的标配手段。
在程序化竞价广告链条中，用户行为数据、设备标识（如IDFA、IMEI、OAID等）会多次在媒体流量方、供应方平台（SSP）、广告交易平台（ADX）、需求方平台（DSP）及数据管理平台（DMP）等环节间流转，以实现广告精准投放和用户画像匹配。每一环节的数据采集、传递和使用，都必须严格遵守目标市场的数据保护法规。在数据流转链条中，各参与方在数据隐私立法下的法律角色并不总是清晰。例如，媒体与广告SDK运营者/开发者之间，既可能是两个独立的数据控制者，也可能是一方为控制者、一方为处理者，或者双方构成共同控制者。以数据管理平台（DMP）为例，其通常以独立控制者身份，汇聚各类数据；而媒体/流量方也可能是控制者，但在实际业务中，如何界定角色，往往需结合具体数据流转路径、合同安排及实际的数据处理方式综合判断。
与此同时，直接营销（如定向电子邮件、短信、社交媒体推送等）也高度依赖数据合规。企业常因未获得用户明确同意、未履行信息披露义务、或未提供“拒绝接收广告”的便捷机制而被处罚。尤其是在程序化广告与直接营销结合时，数据授权链条更长、责任主体更复杂。合规实践中，企业需确保每一个数据流转节点均有合法授权与透明管理，建立健全的数据处理协议、定期审查数据合规状况，并为用户提供简便的隐私权利行使通道。
出海广告路上，内容要地道，形式要规范，数据要守法，合规才是走遍全球的“通行证”。无论是把握趋势、厘清主体责任，还是严控资质、把关素材，亦或是规范广告的呈现方式与内容安全，以及在数据流转和隐私保护上的步步为营，每一个环节都关乎着企业全球化的底线与未来。只有将合规作为每项决策和每次创新的前提，把握好各国政策与本地文化的脉搏，企业才能在复杂多变的国际市场中行稳致远。
据法新社 2025 年3 月 25 日的报道，中国热销绒毛玩偶“娃三岁”因因其中一款玩偶脸颊上的图案被指暗示中国“九段线”主张，引发越南网络抵制，越南工商部随即下令严查相关玩具，并强调此类商品可能危及国家安全。事件也凸显了中国品牌在海外市场面临的“合规黑天鹅”风险，广告和产品合规已成为企业出海的生命线。从广告趋势新变化，到广告主体责任的界定；从资质审核的多重门槛，到广告素材与呈现形式的精细规范；再到广告内容安全与数据合规的层层考验，每一个环节都隐藏着高风险与高门槛。如何把握出海广告趋势、厘清责任、守好资质、严控内容、合规用数，成为每位互联网企业出海路上必须攻克的难题。
本篇将聚焦2025年出海广告的五大关键关注点，帮助企业一站式识别风险、梳理要点、构建合规壁垒，为全球化业务保驾护航。
本文内容来自4月25日垦丁网络法广告合规专题沙龙，王捷律师的分享内容：
关注点一：广告主体责任问题
在互联网广告生态中，广告链路涉及多个业务主体，包括广告主、采购交易平台（TD）、需求方平台（DSP）、数据管理平台（DMP）、广告交易平台（ADX）、供应方平台（SSP）、广告联盟（ADN）以及媒体流量方等。每个主体在广告投放流程中扮演着不同角色，承担着相应的合规与法律责任。
从责任视角出发，广告主通常被认定为第一责任人，对广告内容的真实性、合法性承担主要法律责任。采购交易平台、需求方平台以及数据管理平台则为广告主提供服务，协助广告精准投放和数据整合，需确保广告投放过程合规。广告交易平台（ADX）则作为连接广告主与媒体流量方的枢纽，负责广告流转与竞价交易，既要对接广告主的需求，也要对接媒体的合规要求。
供应方平台和广告联盟主要为媒体流量方服务，保障广告资源的有效对接和流量变现，这些环节同样需要对广告内容进行合规审查，防范违法违规内容流入媒体端。媒体流量方作为广告最终展示的载体，承担广告发布的直接法律责任，需严格履行广告审核义务。
随着程序化广告和RTB技术的普及，广告从创意生成、数据整合、竞价分发到最终曝光，链路更加复杂，责任边界也更容易出现模糊。实践中出现违法违规广告，监管部门往往会追究广告主责任，但各平台、媒体等环节若未履行应尽的审核与管理义务，同样可能被追责。因此，企业在参与全球广告投放时，必须厘清自身在链条中的角色，健全合规管理流程，强化与上下游平台的责任分工和合规协作，才能有效防范和化解广告合规风险。
关注点二：广告资质审核
在互联网产品出海过程中，广告资质审核成为影响全球推广成效的关键环节。无论是通过Google Ads等国际主流广告平台，还是在沙特、阿联酋、印尼、马来西亚等重点海外市场投放广告，互联网产品企业都必须面对日益严格且差异化的资质门槛。例如，Google自2024年4月起对“约会和陪伴”类互联网服务广告实施新政策，要求广告主先完成谷歌认证，否则无法在Google Ads平台进行相关广告投放。针对日本等特定市场，约会和陪伴类的广告还需额外完成本地线上服务广告认证，并在广告中强制标注“18禁”等警示语。此外，许多新兴市场也对互联网广告主体提出了本地资质要求，如沙特的“Mouthaqua”许可证、印尼的广告发布许可证、马来西亚的应用服务提供商许可等。互联网产品往往涉足跨境、跨平台和跨业态，面临多重合规挑战。企业若忽视资质审核，不仅易被平台拒投、下架，甚至可能因违规被处以重罚。因此，互联网产品企业在制定全球广告投放策略时，必须前置合规审查，系统梳理并满足各目标市场和平台的资质要求，才能确保产品合规、高效、安全地“走出去”。
关注点三：广告素材合规
广告素材合规成为企业出海合规管控的高风险点之一。不同国家和地区对于广告素材的合规要求明显不同，既包括监管机构的差异，也涉及监管法律的复杂性。宗教地区例如东南亚及中东地区的印尼、马来西亚、沙特等国，往往有严格的宗教法规和内容审查机制。素材合规不止于内容本身，还涵盖字体、图片、用词、展会素材及特殊标签等多层面。以字体为例，广告所用字体需确保可免费商用具备全球商用授权，否则可能因版权问题被下架甚至诉讼。
图片素材方面，2018年一款游戏因使用宗教形象在印尼、马来西亚等地被全平台封禁，泰国市场也因涉及佛教元素而面临监管压力。政策敏感词和地理用语也是高发雷区，如越南市场对涉及“九段线”、主权领土的内容监管极为严格，品牌方若用词不当，极易引发用户争议和下架风险。
除此之外，涉及清真（Halal）等宗教属性商品广告，企业还需严格遵守当地认证和标识规范。可见，互联网产品的广告素材不仅要符合法律法规，更要尊重当地文化和宗教禁忌，建立完善的合规审核机制，才能实现品牌的可持续出海与全球合规运营。
关注点四：广告呈现形式合规
随着广告技术和表现手法的不断创新，违规风险也在不断增加。以 Google Ads 的要求为例，从内容分级来看，广告素材必须与应用本身的内容评级相匹配。例如，面向青少年的应用中出现成人或暴力元素广告，或广告内容分级高于应用本身，都会被认定为违规，极易招致平台下架甚至监管处罚。
此外，广告中的虚假、诱导性“下载按钮”、虚假关闭键等干扰性设计，也是全球范围内被严格监管的高发问题。虚假宣传同样不容忽视，如“可玩广告”与实际游戏体验严重不符，容易引发用户投诉和平台处罚。
另一类值得关注的是推广订阅广告，若呈现信息不透明、自动续订说明不清晰、价格标注不规范，都会被视为误导用户。对于“种草类”广告，不同国家普遍要求必须显著标注“广告”字样，防止软广误导用户。综上，互联网产品在全球广告投放中的每一种展现形式，都必须兼顾透明、真实、适龄和用户友好，建立严格的素材审核及内容分级机制。
关注点五：数据合规问题
程序化广告是互联网产品广告运营中最常见、最主流的方式之一。它依托于大数据和自动化竞价（RTB，实时竞价）技术，实现广告流量的自动化购买与精准投放。与传统人工投放相比，程序化广告极大提升了投放效率和精准度，已成为全球互联网产品出海推广的标配手段。
在程序化竞价广告链条中，用户行为数据、设备标识（如IDFA、IMEI、OAID等）会多次在媒体流量方、供应方平台（SSP）、广告交易平台（ADX）、需求方平台（DSP）及数据管理平台（DMP）等环节间流转，以实现广告精准投放和用户画像匹配。每一环节的数据采集、传递和使用，都必须严格遵守目标市场的数据保护法规。在数据流转链条中，各参与方在数据隐私立法下的法律角色并不总是清晰。例如，媒体与广告SDK运营者/开发者之间，既可能是两个独立的数据控制者，也可能是一方为控制者、一方为处理者，或者双方构成共同控制者。以数据管理平台（DMP）为例，其通常以独立控制者身份，汇聚各类数据；而媒体/流量方也可能是控制者，但在实际业务中，如何界定角色，往往需结合具体数据流转路径、合同安排及实际的数据处理方式综合判断。
与此同时，直接营销（如定向电子邮件、短信、社交媒体推送等）也高度依赖数据合规。企业常因未获得用户明确同意、未履行信息披露义务、或未提供“拒绝接收广告”的便捷机制而被处罚。尤其是在程序化广告与直接营销结合时，数据授权链条更长、责任主体更复杂。合规实践中，企业需确保每一个数据流转节点均有合法授权与透明管理，建立健全的数据处理协议、定期审查数据合规状况，并为用户提供简便的隐私权利行使通道。
出海广告路上，内容要地道，形式要规范，数据要守法，合规才是走遍全球的“通行证”。无论是把握趋势、厘清主体责任，还是严控资质、把关素材，亦或是规范广告的呈现方式与内容安全，以及在数据流转和隐私保护上的步步为营，每一个环节都关乎着企业全球化的底线与未来。只有将合规作为每项决策和每次创新的前提，把握好各国政策与本地文化的脉搏，企业才能在复杂多变的国际市场中行稳致远。