平台企业“横向乱价”与“毛利保护”的法律违规风险

一、问题的提出
平台企业实施的“卷营销”、“卷价格”等“内卷式”竞争行为虚耗资源，损害市场竞争秩序和行业生态，阻遏行业高质量发展。因此，监管部门日益强化对平台经济领域“内卷式”竞争的全面监管。例如，去年监管部门约谈参与外卖大战的平台企业饿了么、京东、美团，要求这些平台企业规范促销行为，理性参与竞争；近期监管部门又约谈多家平台企业，要求杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求。
一段时期以来，平台企业实施的“横向乱价”与“毛利保护”行为成为业界和公众关注焦点问题。这两类行为都是平台企业“内卷式”竞争的典型衍生行为，前者属于“卷营销”的表现形式，而后者属于“卷价格”的表现形式。由于个别平台企业无法准确锚定“横向乱价”与“毛利保护”的法律违规风险，往往在推行相关经营策略时已经触碰合规红线。因此，需要正本清源，对平台企业“横向乱价”与“毛利保护”行为进行法律解读和定性，从而为平台企业合规有序竞争提供清晰的指引。
二、平台企业“横向乱价”的法律违规风险
品牌方为了推进差异化竞争，避免各个平台之间无效的比价竞争，往往会根据不同渠道、不同平台的销售定位和主要受众，针对不同渠道、不同平台提供专供品。例如，A型号产品仅在甲平台销售，B型号产品仅在乙平台销售。但是，有的平台企业为了争夺竞争优势，会在其平台自营店铺上架其他竞争平台自营店铺的专供品。根据媒体报道，京东等头部电子商务平台企业就存在这种情况。在这种场景下，如果平台企业在其平台自营店铺以极低的价格上架少量的其他竞争平台自营店铺销量较好的专供品，导致消费者误以为其他竞争平台自营店铺销量较好的专供品售价过高，那么就会构成“横向乱价”违法行为。
平台企业通过实施这类“横向乱价”行为，扰乱了其他竞争平台专供品正常销售价格，变相截取了其他竞争平台的流量资源。追根溯源，在传统经济时代，实体经营店铺就已出现类似的“横向乱价”行为。在数字经济时代，平台企业采取“新瓶装旧酒”的方式，将传统经济领域的“横向乱价”行为引入平台经济领域，将其作为“恶意引流”的重要工具。
从契约信守角度分析，京东等头部电子商务平台企业在其平台自营店铺上架其他竞争平台的专供品，可能违反品牌方关于渠道管理的要求，违反平台企业和品牌方的合同约定。依据现有法律法规，个别平台企业实施的“横向乱价”行为不仅违反诚实信用原则与商业道德，属于具有“搭便车”和“蹭流量”特征的“恶意引流”行为，涉嫌构成《反不正当竞争法》一般条款（第二条）禁止的不正当竞争行为，而且涉嫌构成《反不正当竞争法》第九条禁止的虚假宣传行为。具体来说，平台企业故意在自营店铺低价销售其他竞争平台自营店铺专供品，通过这一“低价”噱头营造其他竞争平台自营店铺高价销售专供品的假象，但平台企业在自营店铺能够销售的其他竞争平台专供品的数量极少，甚至数量为零，据此，平台企业是在虚假宣传自营店铺的销售状况与跨平台比价状况，违反《反不正当竞争法》第九条第一款。除此以外，这类行为还违反《消费者权益保护法》第八条和第九条，侵犯了消费者的知悉知情权和自主选择权。
三、平台企业设定“毛利保护”的法律违规风险
平台企业为了确保自身稳定盈利，会通过合同中的“毛利保护”条款约定，无论终端售价多少，都要保障平台企业获得一定比例的毛利。对于平台企业设定“毛利保护”条款引发的无序竞争问题，理论界和实务界早有关注。在2023年“双11”期间，京东、海氏烤箱品牌方、李佳琦直播间三方之间爆发的海氏烤箱补贴纠纷就与此问题相关。2023年，顶级学术期刊Production and Operations Management也刊登了由北京理工大学郑鸿博士、李果教授与复旦大学田林教授共同完成的关于“毛利保护”影响的经济分析，该项研究表明：“毛利保护”条款的实施虽然可能会提高供应商、签约平台企业或未签约平台企业的收益，但“三方共赢”的局面不会形成。相反，会出现“三方共输”的情形。相应数值结果显示，在此类情形下“毛利保护”契约会导致平台供应链整体利润降低约7.5%。
依据现行监管规范体系，平台企业自营模式下“毛利保护”条款存在合规性问题。需要指出的是，京东等若干家电商平台企业实施的自营模式与通常所说的实体经济自营模式截然不同。通常意义上的实体经济自营模式，是与平台模式相对的卖场模式。即，“商场按照供货价向厂家付款，经采购后再卖给消费者。商场以什么价格出售商品，都与厂家无关。进货价和销售价的差距越大，商场利润越多；如果商品卖不出去、或者只能以低于进货价的低价售出，风险也都在商场，与厂家无关”。而若干家电商平台企业实施的自营模式，则往往是通过合同条款设计、平台规则设计方式将销售风险最终归于供应商。
在平台企业自营模式下，如果通过“毛利保护”条款，平台企业把自营店铺内商品的降价成本强制转嫁给了供应商，确保无论售价多少，平台企业都能通过改变进货价来保障自身的利润，即使会让供应商因此亏损，那么就构成法律违规风险。具体来说，有的平台企业是利用其在供应链中的“链主”地位，滥用供应商对其的依赖性，挤压供应商的利润空间。在这类情形下，平台企业先从供应商拿货，以平台企业自营商品名义卖给消费者，然后再给供应商结算货款，而且不是按照固定供货价结算。平台企业会通过合同中的“毛利保护”条款约定，无论终端售价多少，都要保障平台企业可以获得一定比例的毛利，如果终端售价过低，就须修改供应商的供货价，这将导致供应商被迫低于成本价销售，因而会处于亏损经营状态。这一订立“毛利保护”条款的行为涉嫌违反《价格法》第十四条第（二）项，属于低价倾销式的“内卷式”竞争，并且平台企业还将低价倾销的成本纵向传导给供应商，损害整个产业链的可持续发展。
除上所述，在平台企业非自营模式下，如果平台企业与平台内商家订立不合理平台佣金（技术服务费）条款，由于终端售价过低，导致平台内商家在支付过高平台佣金后处于亏损经营状态，那么这一订立不合理平台佣金条款的行为直接违反《反不正当竞争法》第十四条。也就是说，平台企业通过订立不合理平台佣金条款，强制或者变相强制平台内商家按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。究其本质，这一订立不合理平台佣金条款的行为与之前被监管机关叫停的拼多多、京东等头部电商平台企业实施的“仅退款”规则具有相同本质，都是平台企业强制平台内商家参与“内卷式”价格竞争并承担成本的行为。此外，依据《电子商务法》第三十五条，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。据此，平台企业与平台内商家订立不合理平台佣金条款，迫使平台内商家亏损经营的行为，构成平台企业利用服务协议，对平台内商家在平台内的交易、交易价格附加不合理条件的违法行为。
值得注意的是，当前《价格法》正处于修订进程。在《价格法修正草案（征求意见稿）》中，该法第十四条第（二）项涉及“违法低价倾销”的内容修改为：“在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品或者有正当理由降价提供服务外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，或者强制其他经营者按照其定价规则以低于成本的价格倾销；”其中，“强制其他经营者按照其定价规则以低于成本的价格倾销”属于新增条款内容，而这一新增条款内容的适用场景精准匹配以上所述的“平台企业与供应商订立‘毛利保护’条款”或者“平台企业与平台内商家订立不合理佣金条款”的情形，从而可能在未来为进一步强化规制平台企业“内卷式”价格竞争厘定新型法律依据。
综上所述，平台企业实施的“横向乱价”与“毛利保护”等行为存在多维法律违规风险，这些“内卷式”竞争行为会引发平台企业创新动力削弱、产品与服务质量下降等一系列社会问题，导致产业链利润空间大幅压缩。基于此，应当优化《反不正当竞争法》《价格法》《消费者权益保护法》等跨部门监管机制，精准识别和有效规制平台企业实施的“横向乱价”与“毛利保护”等行为，推动平台企业从“卷营销”、“卷价格”的“内卷式”竞争向质量、服务、创新等多维度竞争转型，以鼓励差异化发展和产业链协同创新，保障中小企业合法权益和消费者长远利益，推动行业和经济的健康发展。