网络广告投放需谨慎：《互联网广告管理办法》正式开始施行！

近年来，我国互联网市场及广告市场规模呈现不断增长的趋势。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2022年《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年9月，我国网民规模较2021年12月新增1919万，互联网普及率较2021年12月提升1.4个百分点，网民人均每周上网时长为29.5个小时，网民使用手机上网的比例达99.6%，短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%；网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。但互联网渠道推广在成为各商家宣传自家产品主要阵地的同时，互联网广告中的乱象，已然成为桎梏互联网广告行业健康发展与商家合规经营的顽疾。因此，结合《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》等法律相继修订后对互联网广告监管执法提出的新要求，国家市场监督管理总局出台《互联网广告管理办法》，细化了各类广告活动参与主体的法律责任并明确了相应的行为规范。
《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》）已于今年5月1日起施行，新出台的《管理办法》有哪些亮点及重点？在《管理办法》出台后，作为投放广告的广告主，经营者在投放网络广告时，又需要注意哪些方面呢？
一、特殊商品的广告有限制，发布广告前应严格甄别产品类别
首先，部分商品禁止利用互联网发布广告。在本次《管理办法》的规定中，除法律、行政法规规定本就禁止生产、销售的商品外，烟草（含电子烟）、处方药也被纳入禁止名单中。
其次，部分商品的广告发布前应由广告审查机关对广告内容进行审查。医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查。
再有，《管理办法》还规定，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
可见，在《管理办法》出台后，相关主体在从事广告活动之前必须对相关产品是否属于不得发布广告的对象，是否需要审查机关进行审查或是否属于不得“变相发布广告”的情况有一定的判断，从而避免因为疏忽而违反法律规定承担相应法律责任。
二、网络广告不得影响用户正常使用网络
针对影响消费者正常使用网络的行为，如弹出广告无法“一键关闭”，弹出广告过多过滥等影响用户正常使用网络的情况，本次《管理办法》非穷尽地列举了当前实践中阻碍“一键关闭广告”及欺骗、误导用户点击、浏览广告的常见情形并明确禁止，例如没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告等（具体详见《管理办法》第十条、第十一条）。值得注意的是，《管理办法》明确规定，负有确保“一键关闭”责任的主体为广告主、广告发布者。
《管理办法》同时还规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。这一规定也是《管理办法》在规则层面对于伴随车载导航、智能家电一同“发展”的弹出广告问题的直接回应。
因此，建议广告主、广告发布者在自行发布或受托为他人发布互联网广告或设置互联网应用程序的开屏广告时，严格对照《管理办法》第十条及第十一条的相关规定，避免出现影响用户正常使用网络的情况。智能家电、导航设备、智能交通工具中的广告信息发送者也应在发送广告信息前征得用户的明示同意。

《互联网广告管理办法》节选，来源：国家市场监督管理总局官方网站
三、对“种草”与“直播”推广行为的严格管理
近年来，在许多大型社交平台（如微博、哔哩哔哩、小红书等）中常见有一定影响力的用户通过探店、测评、亲身体验等方式向“粉丝”或其他用户介绍某项商品的优点，相应的视频、图片、文字页面都会附有相关产品的购买链接，这种利用自身影响力刺激他人购买欲望的行为，俗称“种草”或“安利”，本质上也属于广告，《管理办法》对此种新型的广告形式，同样做出了规定。首先明确“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的行为均为广告行为”，其次还明确规定“应当显著标明广告”，在规则层面明确了“种草”博主们的身份以及所需要承担的法律责任，例如广告内容的真实性、合法性等。
如果说对“种草”“安利”等“软文”广告的规制，针对的是录制、编辑或制作完成后发布的带有广告性质并附有购买链接的视频、文字、图片，那么《管理办法》第十九条则是对网络直播带货这一受众面更广、热度更高的商品广告方式进行管理。在《网络直播营销管理办法（试行）》（国信办发文〔2021〕5号）的基础上，《管理办法》进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告时各方参与主体的责任。依据《管理办法》的有关规定，商品销售者或者服务提供者、直播间运营者、直播营销人员分别根据在直播活动中承担的角色与工作的不同，分别承担作为广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的责任和义务。
除了上述几点，此次《管理办法》还有针对未成年广告类型的限制规定、“二跳广告”的核对义务、广告业务承接登记及算法推荐服务广告投放记录档案管理制度等一系列与时俱进的新规定。
随着互联网技术发展和广告模式的推陈出新且参与互联网广告活动的主体日益多元，原有的法律法规已经难以适应互联网广告监管执法和发展实际，《互联网广告管理办法》的施行，标志着我国互联网广告监管的进一步加强和完善。这提示我们，今后不论是销售产品的商家，还是利用影响力“带货”的博主主播们，在利用网络广告开展业务的同时，更需要注意制作、发布网络广告行为的合法合规性，对自身承担的责任与义务有清晰的认识，以避免行政处罚的风险。