互联网行业相关市场界定的新问题

互联网行业在短短二三十年的发展历程中，正以前所未有的速度改变着世界。Google、Amazon、Facebook、百度、阿里巴巴、腾讯等公司立足互联网，业务触角深入到人们生活的方方面面。在高速发展的背后，互联网行业同样开始面临反垄断问题。据不完全统计，2007年以来，仅Google就受到来自美国、欧盟等多国政府发起的近40起反垄断调查。就国内而言，号称“中国互联网反垄断第一案”的奇虎360诉腾讯滥用市场支配地位案也引发了民众热议，并为反垄断相关法律常识的普及，以及本文将重点探讨的互联网行业的相关市场界定做了很好的例注。
相关市场界定作为竞争分析的起点，在反垄断实践中占有重要地位。但是，现有的相关市场界定理论是建立在传统单边市场基础上的，与互联网领域显著的“双边市场”属性并不完全兼容，由此导致该领域相关市场界定面临一系列新问题。本文旨在浅述互联网行业的一些业务特点，及其对相关市场界定的影响，为互联网行业相关市场界定提供借鉴。
互联网平台企业的竞争目的是为了获取消费者的注意力
对于实体生产商如可口可乐和百事可乐而言，双方竞争的目标可以分为两个层次：首要目标是获得消费者的注意力，最终目标是获得消费者的购买意愿，靠饮料产品的销售量取胜。但对于互联网平台企业如门户网站而言，其竞争的目的在于获得消费者的注意力，然后将其出售给广告商或者其他有需求的单位或个人以获取利益。此外，网民注意力的数量越大（即使用平台的网民数量越多）、质量越高（即特定种类的网民对平台的使用率越高），对广告商的吸引力就越大，平台企业对外售价就越高，获利也越多。因此，为获取更大收益，平台企业会用尽浑身解数吸引网民并且尽量留住这些网民，尽量使其只使用或者最主要使用自家产品，争取网民对自家产品的“忠诚度”。从争取网民注意力这个角度，所有互联网平台企业都是潜在的竞争者，并且互联网平台企业提供的服务内容越相似，平台企业间的竞争就越激烈。
“免费+收费”的定价策略导致无法进行传统意义上的市场界定
为实现“获得消费者的注意力”的竞争目的，互联网行业的经营者普遍放弃传统行业中边际成本定价模式，采用“免费+收费”的定价策略。互联网平台企业向平台一边的市场主体（如网民）提供免费的基础服务和收费的增值服务，向平台另一边的市场主体（如广告商）出售网民的注意力，收取费用。这就是所谓的“羊毛出在狗身上，猪来买单”。在平台企业这种“交叉补贴”定价策略下，网民付出的成本由“可以客观估计的收费价格”变成了“难以衡量的被迫收看的广告”。
在传统单边市场的环境下，衡量不同产品是否应当纳入同一相关产品市场,主要依据的是不同产品之间的“合理替代性”，而价格又是考量合理替代性的一个最为重要的标准。例如：如果馒头提价后，消费者转而购买烙饼，导致烙饼的需求量即时、持续地增加，进而烙饼价格不断变动，则有理由认为馒头与烙饼之间具有合理替代性，应当纳入统一的相关产品市场。但同样的逻辑结构并不能简单适用于互联网行业。在互联网行业中，一边市场上的“价格”条件并不存在（免费模式），而“收看广告”无法像“收费”那样成为衡量产品合理替代性的标准，由此导致在互联网行业中进行竞争分析时很难直接进行传统意义上的相关市场界定。
互联网的交叉网络外部性和锁定效应导致市场界定更为复杂化
由于交叉网络外部性和锁定效应的存在，在平台企业和平台两边的消费者这三者之间形成了一种联动机制。以腾讯即时通讯服务为例，使用QQ软件的网民越多，网民出于“与网友交流”的需求而考虑使用其他即时通讯软件的可能性就越低，广告商也越愿意在腾讯投放广告。一个QQ号除登陆QQ软件享受即时通讯服务外，还可以“一键关联”登陆腾讯旗下其他产品（如浏览器、微信、电子邮箱等）和大部分第三方网站、论坛、软件应用（如豆瓣网、金山词霸等）。腾讯为网民提供的附属功能越多，网民越愿意使用QQ。使用QQ的网民越多，其他经营者越愿意将其产品在腾讯上推出，同时，腾讯越有不断扩充产业链的实力和基础，从而为消费者提供更加完善的服务。腾讯、网民与其他经营者之间形成了一种联动机制，产生正反馈效应，且这种效应难以被客观衡量。
在“牵一发而动全身”的联动机制下，平台两边的市场彼此关联，若仅根据一边市场的竞争条件界定相关市场，得出的结论必然有失公允，而将“联动效果”考虑在内进行相关市场界定的方法目前尚在探索阶段。
飞速发展的业务模式导致迅速变化的市场结构
对于互联网行业而言，由于“模仿性创新”成本较小、成效快、收益大而被广泛采用，“跟风”现象极为严重，一旦有某个企业在某个具体领域取得成功，短时间内就会有大量竞争者进入该领域，以求分享收益。例如：2013年1月15日，微信用户达3亿，成为新一代主流社交软件。2013年8月19日，网易推出“易信”；8月28日，新浪推出“微米”；9月23日，阿里巴巴推出“来往”。短短数月，各产品开发商已经实现产品主流功能“完全可替代”。此外，不同类型产品间更新换代速度很快，2009年社交网站如人人网大行其道；2010年微博异军突起，大放异彩；2013年，微信等社交软件开始抢占微博市场，成为当下主流。
在这样飞速发展的业务模式和行业发展模式下，产品之间的界限日渐模糊，“合理替代性”的外延更加难以明确；产品之间的更新换代极快，市场主要竞争者在短时间内（如一年内）可能发生重大变化，市场进入和退出可能非常频繁，市场结构具有非常的不确定性。想要在如此不稳定的市场结构下划定相对稳定的相关市场，难度异常之大。
互联网的无边界性突破地理因素的限制
相关地域市场界定是相关市场界定中除相关产品市场界定之外的另外一个重要部分，对地域市场范围的不同界定直接影响到对经营者市场支配地位的判断，进而影响对经营者垄断事实的判断。在传统经济领域，界定相关地域市场，可以考虑的因素包括产品特性、产品的运输成本和运输特征、产品销售分布、不同地域间的贸易壁垒及文化差异等。与传统经济不同，互联网产品一般是信息产品，是一组组数据代码，其生产、传播、存储不需要占用物理空间，产品交换也突破了地理因素的限制。因此，传统的相关地域市场的界定标准和方法面对新型的互联网产品难以奏效。
此外，在近期风靡的O2O商业模式下，一个完整的交易被拆分成线上交易和线下交易两部分。线上交易不受地域限制，线下交易具有显著地域性，这为互联网行业相关地域市场的界定增添了复杂性和不确定性。
综上，互联网行业自身的属性和特点给该领域竞争分析中的相关市场界定带来了诸多困难。传统的界定方法和经验难以直接适用，新的界定方法尚未建立，在如此“青黄不接”的背景下，根据个案特点进行“具体问题具体分析”，变通适用传统方法或者进行理论创新是唯一可行的解决方法。目前，在反垄断业务领域出现了一种观点，正获得越来越多人的支持。这种观点是，由于互联网行业是充满创新和极为动态的产业群，监管者应该将注意力转移到竞争约束的分析上，而不是拘泥于运用传统的市场界定方法得出的市场份额来判断经营者的市场力量，否则将有可能会抑制互联网行业的发展。在这种理念下，熟悉互联网行业的专业服务机构如律师事务所、经济分析公司等将在互联网反垄断中发挥至关重要的作用。