价格欺诈的表现形式及维权思路

前言
价格是影响消费者购买商品的重要因素，不少商家也以“低价”为营销手段吸引消费者购买商品。但实践中，存在部分商家以低价引诱消费者消费、但消费者付款时却发现实际价格和标价并不一致的情形。商家该行为可能涉嫌“价格欺诈”。为帮助消费者更好识别生活中的价格欺诈行为，文本将从价格欺诈的概念、价格欺诈的表现形式及消费者遇到价格欺诈如何处理三个方面介绍“价格欺诈”。
一、价格欺诈的概念
（一）我国价格监管制度的发展
2019年之前，我国主要是通过《关于商品和服务实行明码标价的规定》（2001）与《禁止价格欺诈行为的规定》（2002）对标价进行监管。2019年5月30日，国家市场监督管理总局（下称：市监总局）将上述两个规定合并修改后发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定（征求意见稿）》，正式的《明码标价和禁止价格欺诈规定》（以下简称《规定》）于2022年4月14日公布。
《规定》在《关于商品和服务实行明码标价的规定》和《禁止价格欺诈行为的规定》的基础上，针对市场经济中的新现象做出了针对性修改，进一步完善了价格监管制度，也是目前认定价格欺诈行为的主要依据。
（二）“价格欺诈”的含义
《规定》对“价格欺诈”进行了明确规定，第二条载明：“本规定所称价格欺诈，是指经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。”
原《禁止价格欺诈行为的规定》对价格欺诈行为的认定主要参考形式标准，即：若某行为落入该规定有关价格欺诈的列举情形，便构成价格欺诈。该规定缺乏对价格欺诈实质认定要件标准，执法中难以落实。为完善认定标准，市监总局在《规定》征求意见稿的起草说明中明确，该次修订的重点是解决价格欺诈行为的认定问题，并在征求意见稿第三十二条就价格欺诈的实质要件作出了规定。虽然该内容未体现在正式稿中，但也可以看出市监总局对价格欺诈行为认定的态度。
结合《规定》与市监总局制定《规定》的精神，笔者认为价格欺诈的构成要件如下：第一，商家具有实施价格欺诈、诱骗消费者或者其他经营者进行交易的故意；第二，商家实施了包括但不限于划线价、低标高结、虚构原价、虚假打折等使人误解的价格手段；第三，若交易者与商家进行交易会有不利影响，相反的若交易者实际会享受到更大优惠的，则不属于价格欺诈。
此外还要注意，价格欺诈并不以交易者实际购买为条件，只要商家实施的行为满足上述条件，则构成价格欺诈。
二、价格欺诈的具体表现
在价格欺诈的类型上，《规定》第十九条列举出七种典型价格欺诈行为，具体如下：
（一）谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价
《中华人民共和国价格法》第十八条列举了对某些与国家和人民利益相关的、资源稀缺的、与重要的公益性服务相关的商品可以实行政府指导价或政府定价。据此，不在上述范围内的商品不可以采用政府指导价或政府定价的表述，否则可能构成价格欺诈。
北京忠孝太平殡仪服务有限责任公司行政处罚案（案号：京昌市监处罚〔2023〕110号）：2022年12月24日，执法人员依法对北京忠孝太平殡仪服务有限责任公司进行检查时，发现当事人2022年1月开展殡仪服务时所使用的《昌平区医院太平间存尸费用明细表》中所列的两项收费包括：①收费项目：接运尸费（抬尸费），收费依据：80元/具，京民计函〔2004〕296号；②收费项目：脱穿衣，收费依据：100元/具，京民计函〔2004〕296号。太平间走廊墙壁上悬挂的《殡葬用品收费公示》牌，其中穿衣费100元/具（特殊遗体面议），收费依据：京民计函〔2004〕296号。当事人公示的收费项目未列入《北京市定价目录》，根据北京市民政局发布的《北京市民政局关于进一步做好殡葬服务收费和管理工作的通知》（京民社管发〔2018〕327号）文件规定，“未纳入北京市定价目录的殡葬服务实行市场调节价”，上述收费价格应属于市场调节价，且收费依据中所列“京民计函〔2004〕296号”文件，根据北京市民政局发布的《北京市民政局关于进一步做好殡葬服务收费和管理工作的通知》（京民社管发〔2018〕327号）文件要求，于2018年9月5日已废止。据此，昌平区市场监督管理局认为该公司对不属于政府定价的服务采取政府定价的表述，故对其进行处罚。
（二）以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算
在“上海某餐饮有限公司价格违法行政处罚案”中，当事人将制作好的价格宣传栏放在餐厅门口，宣传栏向消费者展示的内容有“湘味嫩笋饭￥19.9”“麻麻香藤椒牛蛙饭￥28.9”。但是，当事人餐厅内使用扫描二维码点餐或柜台点餐，两种点餐方式出现的湘味嫩笋饭销售单价均为24.9元，麻麻香藤椒牛蛙饭销售单价均为33.9元。据此，市场监管部门认定，当事人将菜品价格低标高结的行为构成价格欺诈。
（三）通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务
该规定主要规制商家类似先通过虚报高价、提高消费者对价格的瞄定值，再打折的“伪促销措施”，诱导交易者误认为价格优惠从而进行消费的行为。该行为须满足：首先，经营者表明交易者将以折扣价、减价等方式购买产品；其次，该折扣价的基准价并没有遵守市场标准或行业标准，存在虚高行为。案例如下：
北京中齿时代医疗技术有限公司中齿口腔诊所行政处罚案（京西市监处罚﹝2023﹞26号）：该案中，北京市西城区市场监督管理局认为当事人在其开设的美团店铺，通过使用划线价格与实际售价进行价格比较的方式销售口腔医疗服务项目，且无法提供其所标示被比较划线价格的相关依据，已于2023年1月17日直接送达《责令改正通知书》，责令当事人改正，并处罚如下:1、警告;2、罚款50000元。
（四）使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息
北京红华商贸有限公司行政处罚案（案号：京顺市监处罚〔2022〕1869号）：2022年09月07日，顺义区市场监督管理局执法人员对当事人经营场所进行了现场检查。经查，当事人现场销售的：1、“邬辣妈蒜蓉豆条”（条码6936158283108）价签规格110克，实际商品净含量100克；2、“大福乐芝麻素养排”（条码6927798701015）价签规格82克，实际商品净含量72克；3、“多亮点超爽臭干子”（条码6925764500600）价签规格80克，实际商品净含量75克。上述商品未按规定明码标价。据此，依据《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条第四款对该公司处以罚款1000元的处罚。
（五）无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺
经营者在销售商品时，经常会以广告、产品说明、店堂告示等方式对商品价格进行承诺，若经营者无正当理由不履行价格承诺，则涉嫌价格欺诈。
在“上海某贸易有限公司价格欺诈行政处罚案”中，当事人在京东商城销售美的智能变频1.5匹壁挂式空调，页面标示“京东价￥2399.00”，消费者购买成交价格为2399.00元（该商品是家用电器，支持30天保价承诺）。2020年11月1日至11月11日期间，该商品降价，页面标示：京东价￥2199.00，领20元优惠券，实际的成交价格应为2179.00元。消费者在申请价保后，当事人未履行价保承诺，未予退还差额部分。市场监管部门据此认定当事人的行为构成价格欺诈。
（六）不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易
经营者为凸显自身商品或服务的价格优势，可能通过不标示或显著弱化标示的方式，故意隐瞒增加消费者负担或减损消费者利益的特殊条件，诱骗消费者与其进行交易。
例如，某餐厅称首次消费可享受五折待遇，但结账时得知必须注册该餐厅指定app并在某软件上写百字好评才可享受该待遇。该行为属于不标示或者显著弱化标示对消费者不利的价格条件的表现，是《规定》禁止的价格欺诈行为。
（七）通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款
经营者通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款的，应当以显著方式标明或者通过店堂告示等方式公开折价计算的具体办法，并按照该方法进行价格折算，否则可能涉嫌价格欺诈。
三、面对“价格欺诈”，消费者如何应对？
（一）未购买时可向工商部门举报，商家须承担行政责任
根据《规定》第二十二条、第二十三条及《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》等有关规定，销售者存在价格欺诈行为的，县级以上市场监督管理部门可以处以责令改正、没收违法所得、罚款等措施。据此，只要销售者存在标价不实、引诱他人购买的行为，即可能构成价格欺诈。若发现类似情形，可积极向工商部门举报，工商部门将依据法律规定要求商家承担行政责任。
（二）若已经购买则商家可能构成民法上的欺诈，消费者可要求商家退回价款并承担赔偿责任
价格欺诈不同于民法上的欺诈：民法上的欺诈指的是以交易者因经营者的误导陷入错误认识，并且因为该错误认识而做出购买决定的行为，即民法上的欺诈以“实施购买决定”为条件。而价格欺诈不需要形成交易结果，只需要该价格手段具有欺骗可能性。
若在构成价格欺诈的情形下，交易者因错误认识实际进行交易的，则商家行为既属于价格欺诈也构成民法上的欺诈。该情形下，购买者可以根据《民法典》要求撤销买卖合同、退回价款。案例如下：
颜真华与北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司信息网络买卖合同纠纷案一审判决书（案号：2021京0491民初29487号）中，本院部分载明：本案系因颜真华看到涉案商品的页面标注有“满99享9折”活动后，下单购买后发现订单并未按照9折予以扣减金额引发的纠纷。对于线上购物的消费者，商品详情页面展示的优惠信息系吸引其关注商品并足以影响其决定选购该件商品的重要因素。本案中，涉案商品的宣传页面显示有“满99享9折”的优惠券信息，按照正常的理解，消费者领取该优惠券后，可以在下单购买该件商品时享受到该折扣，京东公司提交的后台数据亦可印证颜真华在购买涉案商品时确实使用了优惠券。但颜真华在实际支付时，涉案订单仅扣减了30元，不符合该优惠券在商品宣传页面展示的扣减规则。对此，京东公司辩称颜真华所使用的优惠券有最高扣减额度的限制。即便确如所述该优惠券有折扣限制，对于颜真华而言，其无法在涉案商品的宣传页面上得知相关的扣减规则，订单反映的系其在付款时仅能扣减30元，与优惠券信息不符。因此，京东公司在涉案商品宣传页面以商品能够享受“满99享9折”的促销方式吸引消费者下单购买商品，并在实际支付时予以相应的折扣限制的行为，应当认定构成欺诈。对于颜真华要求退还货款并支付三倍惩罚性赔偿金的诉讼请求，于法有据，本院予以支持。
此外，消费者还可以依据《消费者权益保护法》中“退一赔三”的赔偿条款，在退还合同款情况下另行向销售方要求赔偿。案例如下：
王敏、分宜县天幕电子商务有限公司网络购物合同纠纷案一审判决书（案号：2021川7101民初4579号）载明：本案中，被告明知其出售案涉商品价格系零售价338元，却故意隐瞒商品真实价格，通过在商品详情页面标注零售价558元，优惠价372元，以虚假标注后予以降价促销方式诱使消费者下单购买，致使原告误以为已享受价格优惠，实际却支付了高于商品真实零售价格的对价，被告行为已构成价格欺诈。依照《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”之规定，故原告关于三倍赔偿的诉讼请求，有事实和法律依据，本院亦予以支持。
四、结语
消费者有权了解商品的真实价格，在考虑商品种类、性质、价格等多种因素情形下进行购买决定。为扩张市场、提升销量，商家往往通过各种规则和套路制造“物美价廉”的假象，以低价为标签激起消费者的购买欲望。在“促销套路”中，消费者更应擦亮双眼、理性消费，在被商家侵犯合法权益时，也应通过投诉、诉讼等方式积极维权。
[注释]
[1]《明码标价和禁止价格欺诈规定（征求意见稿）》第三十二条：市场监督管理部门认定价格欺诈行为，应当综合考虑经营者是否运用了虚构事实、隐瞒真实情况或者其他使人误解的价格手段；价格手段是否具有欺骗、诱导一般消费者的效果。
[2]《明码标价和禁止价格欺诈规定》
第十九条 经营者不得实施下列价格欺诈行为：
（一）谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；
（二）以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；
（三）通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；
（四）销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息；
（五）无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；
（六）不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；
（七）通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款；
（八）其他价格欺诈行为。
[3]《中华人民共和国价格法》
第十八条 下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。”
[4]《明码标价和禁止价格欺诈规定》
第二十二条经营者违反本规定有关明码标价规定的，由县级以上市场监督管理部门依照《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》有关规定进行处罚。
第二十三条经营者违反本规定第十六条至第二十条规定的，由县级以上市场监督管理部门依照《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国电子商务法》《价格违法行为行政处罚规定》等法律、行政法规进行处罚。