出版物商品组合销售，是否具备溢价空间？

一、问题来源
近日，某百货销售公司（以下简称目标公司）向本所律师咨询：在日常经营中，目标公司拟将其店内出售的多本书籍经过组合包装后，贴上目标公司的价格条形码标签进行组合销售，组合销售价格高于单本书籍的单价之和。同时，出售书籍时，一并搭售纪念品。鉴此，目标公司咨询此种操作方式是否合规。
二、出版物是否可以组合销售
1.一般书籍可以组合销售
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益法》）第十六条的规定，经营者不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。此处的“不公平、不合理的交易条件”一般系指存在不合规的搭售行为。同时，根据《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）第二十二条的规定，对于具有市场支配地位的经营者没有正当理由搭售商品的，一般可能会认定为滥用市场支配地位的不合规行为。
本案，目标公司虽然在当地属于有一定名气的百货销售公司，但是结合《反垄断法》第二十三条、第二十四条的规定，可能尚达不到“具有市场支配地位”经营者的地步。同时，根据《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》（以下简称《滥用支配地位规定》）第十八条的规定，此处的“正当理由”一般包含“符合正当的行业惯例和交易习惯”或“为实现特定技术所必须”。目标公司采用捆绑式的销售方式，将“某作家散文集”中包含的四本子作品组合销售，系文集作品的汇总收集，具有一定的智力成果体现且亦符合行业惯例与交易习惯，一般不属于设定不公平、不合理的交易条件，强制消费者交易，以及利用市场支配地位没有正当理由搭售商品的行为。另外，国家工商总局也曾在2017年的新闻发布会中表示“在经济活动中，不违反法律规定的‘搭售’行为是允许的，即尊重企业自主经营权”。因此，对于一般书籍在日常情况下，目标公司可以适用“套餐组合式”的方式组合销售。
2.教科、教辅类书籍禁止捆绑销售
根据国家新闻出版广电总局、教育部、国家发展改革委日前发布关于印发《中小学教辅材料管理办法》第五条第三款规定，在中小学教科书发行中，不得搭售中小学教辅材料。因此，对于目标公司在销书籍类型中的中小学教科书籍，不得同时捆绑销售其他教辅材料，即不得将中小学教科书与教辅材料包装一起后打包销售。
三、出版物组合销售后是否可以溢价
1.书籍销售定价属于企业（有限）自主权
第一，检索《中央定价目录》及《A市定价目录》、《A市政府定价的经营服务性收费目录清单》（以当地为准）等的相关规定，均未将出版物（除教科书）的定价纳入政府指导价的范围中。由此可见，出版物（除教科书）的定价实行市场调节价，根据《中华人民共和国价格法》（以下简称《价格法》）第十一条的规定，即可由作者与出版社根据市场行情酌情定价。
第二，当目标公司按照一定合理价格将书籍买进后，目标公司即拥有前述书籍的所有权，目标公司亦享有对前述书籍价格的决定权，但根据《价格法》第十三条、第四十二条，以及《明码标价和禁止价格欺诈规定》第八条、《价格违法行为行政处罚规定》第十三条的规定，目标公司一般不得在单本书籍原标价上加价销售，否则可能存在被价格主管部门处以“没收违法所得并罚款5000元以下”行政措施的法律风险；对于目标公司的打折（降价）销售的行为，因相关法律法规并未对此行为作出强制性限制规定，故目标公司打折（降价）销售书籍属于目标公司的自主决定权。但需要注意的是，根据《价格法》第十四条的规定，目标公司对于书籍的降价范围，一般不得系为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格进行倾销。同时，目标公司还应当保留好打折书籍的降价记录或者有关核定价格资料，以便价格主管部门或其他行政单位的检查。
第三，若目标公司采用打折（降价）方式销售单本书籍的，在目标公司自主决定价格的同时，仍需要关注目标公司是否与出版社签订有类似于限制销售价格的相关协议或出具单方承诺，即目标公司不得低于某一限度价格销售某种特定书籍等，以避免发生违反合同约定的法律风险。
因此，目标公司对于单本书籍销售定价的范围，属于企业的（有限）自主权，一般可以采用打折（降价）的方式予以销售，并注意不要突破目标公司与出版社有关价格限制的相关约定。
2.组合书籍包装后溢价，至少需要说明合理事由并明确告知消费者
根据前述观点，目标公司一般不得对于单本书籍在原价格的基础上加价销售，但是对于将多本书籍组合包装后是否可以适当溢价的行为，实务中仍存在一定争议。结合《滥用支配地位规定》第十八条第一款第（四）项的规定，笔者认为，若目标公司拟采取该种方式进行销售的，至少应当将下列事项纳入考量范围，以降低相应法律风险：
第一，目标公司应当说明书籍组合包装后溢价的合理性。该问题可以从多种角度予以考量。其一，对于多本书籍组合包装，若目标公司系使用自身的包装纸或包装盒予以精美包装，则目标公司将会产生相关成本（含人力、物力、财力）的支出。一般而言，目标公司在相关成本支出的合理范围内溢价存在相对合理性；其二，若目标公司组合销售的书籍中，存在系列书籍（例如：XX故事合集、XX杂文合集）的单本或多本书籍为畅销或稀有书籍，消费者在一般市场较难以购买的，目标公司在购入该书籍时一般亦将会支出一定公关成本，使得该全套书籍的购入较一般产品具有难度性。此时，目标公司采用组合销售的方式即赋予一定合理性。
第二，目标公司应当将组合销售书籍的相关必要信息告知或提示消费者。此处的必要信息，一般指组合书籍销售中单本书籍的名称、单本书籍的价格、单本书籍的作者等信息。根据《价格法》第十四条的规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易，目标公司在组合销售书籍时，根据一般常理，消费者往往会认为组合销售的书籍总价格会低于单本书籍价格之和。若目标公司未明示单本书籍的单价，会存在对消费者的价格误导，使得一般的消费者不能正确辨识价格从而进行消费。若消费者对此行为向消费者协会或相关市场监管部门投诉的，在目标公司不能举证证明向消费者明示或提示过相关单本书籍信息的，可能将会面临相关行政处罚的法律风险。
因此，对于将多本书籍组合包装后是否可以溢价销售问题，我国法律并未明确作否定性评价。但为了降低法律风险，建议目标公司在拟采取组合销售方式的同时，充分考虑书籍组合包装后溢价的合理性，并将其中每个单本书籍价格予以明示，赋予消费者自主对比、选择的权利。
四、出版物组合销售的形式
1.出版物发行的法定要素
根据《出版管理条例》第二十八条的规定，出版物应当按照国家的有关规定载明作者、出版者、印刷者或者复制者、发行者的名称、地址，书号、刊号或者版号，在版编目数据，出版日期、刊期以及其他有关事项。因此，目标公司所销售的书籍均应当具备上述法定要素。
对于目标公司将书籍组合包装后，是否需要具备载明上述全部要素信息的要求。因目标公司组合包装书籍的行为，严格来说并不属于再次出版，目标公司仅是将单本具有出版物发行标准的书籍进行组合，故一般来说，目标公司无需在组合包装的包装盒或包装袋表面载明出版物的全部要素。但是，对于目标公司仅张贴价格标签的行为，从避免不合理溢价的角度考虑，仍建议目标公司将单本书籍的价格及书籍名称信息等在包装盒或包装袋上予以明示并提示消费者。
2.出版物与其他商品组合销售的可行性
根据《消费者权益法》、《反垄断法》及《中华人民共和国不正当竞争法》（以下简称《不正当竞争法》）的相关规定，法律禁止不合规的搭售行为，即利用经营者的强势地位或支配地位，以格式条款或技术手段等与消费者进行不合理的强制交易。
对于目标公司将书籍与其他商品（例如：纪念品等）组合销售的行为，根据《滥用支配地位规定》第十八条第一款，以及结合原《关于商品和服务实行明码标价的规定》（已失效）第十九条第二款的规定，一般较难将书籍与纪念品（非书籍类）归类于同一项目种类或同一标准的产品中，因此，目标公司将书籍与其他非书籍商品进行组合销售可能缺乏一定法律可行性，具有涉嫌不合规搭售商品的法律风险。若目标公司确有意采取该种形式进行组合销售的，建议考虑采用推出套餐式组合销售与产品单独销售并存的方式进行，以保障满足《消费者权益法》、《反垄断法》及《不正当竞争法》等的相关规定，赋予消费者可以自主选择商品的权利。
五、实务建议
对于目标公司拟采用组合销售的方式销售出版物或其他产品，笔者作如下温馨提示：
第一，因国家对于不合规的搭售行为已予以明令禁止并处于逐步市场整治中，因此，目标公司在组合销售商品时应保持审慎态度，切勿不予重视或过分夸大宣传。
第二，建议目标公司在组合商品时，充分考虑拟组合商品的形式及实质关联性，尽量仅针对同一种类下的产品进行组合销售。在销售产品的同时，需保证组合商品的包装上，可向消费者展示（明示）每个单独的商品的具体内容（包括但不限于商品名称、商品价格、商品生产日期等）。
第三，若目标公司对商品组合后将实行溢价销售行为的，务必保证及控制该溢价可以对应目标公司付出成本的合理范围内，且将组合商品总价与未组合商品单价予以明示，并做好相关记录，以向消费者提供其合理的选择权利，不对消费者强制进行交易。
第四，对于组合销售溢价后所导致商品的价格无法对应原单个商品总价之和，可能产生的税务或财务风险，建议目标公司务必按照相关行政单位的合规意见执行，以减少目标公司组合商品并溢价销售的相关财务风险。
附
本文涉及法律法规：
1.《中华人民共和国消费者权益保护法》第十六条：经营者向消费者提供商品或者服务，应当依照本法和其他有关法律、法规的规定履行义务。
经营者和消费者有约定的，应当按照约定履行义务，但双方的约定不得违背法律、法规的规定。
经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。
2.《中华人民共和国价格法》第十一条：经营者进行价格活动，享有下列权利：
（一）自主制定属于市场调节的价格；
（二）在政府指导价规定的幅度内制定价格；
（三）制定属于政府指导价、政府定价产品范围内的新产品的试销价格，特定产品除外；
（四）检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。
3.《中华人民共和国价格法》第十三条：经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。
经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。
4.《中华人民共和国价格法》第十四条：经营者不得有下列不正当价格行为：
（一）相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；
（二）在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益；
（三）捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的；
（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；
（五）提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视；
（六）采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务，变相提高或者压低价格；
（七）违反法律、法规的规定牟取暴利；
（八）法律、行政法规禁止的其他不正当价格行为。
5.《中华人民共和国价格法》第四十二条：经营者违反明码标价规定的，责令改正，没收违法所得，可以并处五千元以下的罚款。
6.《中华人民共和国反垄断法》第二十二条：禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：
（一）以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品；
（二）没有正当理由，以低于成本的价格销售商品；
（三）没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易；
（四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易；
（五）没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件；
（六）没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇；
（七）国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为。
具有市场支配地位的经营者不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事前款规定的滥用市场支配地位的行为。
本法所称市场支配地位，是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。
7.《中华人民共和国反垄断法》第二十三条：认定经营者具有市场支配地位，应当依据下列因素：
（一）该经营者在相关市场的市场份额，以及相关市场的竞争状况；
（二）该经营者控制销售市场或者原材料采购市场的能力；
（三）该经营者的财力和技术条件；
（四）其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度；
（五）其他经营者进入相关市场的难易程度；
（六）与认定该经营者市场支配地位有关的其他因素。
8.《中华人民共和国反垄断法》第二十四条：有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位：
（一）一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；
（二）两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的；
（三）三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。
有前款第二项、第三项规定的情形，其中有的经营者市场份额不足十分之一的，不应当推定该经营者具有市场支配地位。
被推定具有市场支配地位的经营者，有证据证明不具有市场支配地位的，不应当认定其具有市场支配地位。
9.《出版管理条例》第二十八条：出版物必须按照国家的有关规定载明作者、出版者、印刷者或者复制者、发行者的名称、地址，书号、刊号或者版号，在版编目数据，出版日期、刊期以及其他有关事项。
出版物的规格、开本、版式、装帧、校对等必须符合国家标准和规范要求，保证出版物的质量。
出版物使用语言文字必须符合国家法律规定和有关标准、规范。
10.《价格违法行为行政处罚规定》第十三条：经营者违反明码标价规定，有下列行为之一的，责令改正，没收违法所得，可以并处5000元以下的罚款
（一）不标明价格的；
（二）不按照规定的内容和方式明码标价的；
（三）在标价之外加价出售商品或者收取未标明的费用的；
（四）违反明码标价规定的其他行为。
11.《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》第十八条：禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件：
（一）违背交易惯例、消费习惯或者无视商品的功能，将不同商品捆绑销售或者组合销售；
（二）对合同期限、支付方式、商品的运输及交付方式或者服务的提供方式等附加不合理的限制；
（三）对商品的销售地域、销售对象、售后服务等附加不合理的限制；
（四）交易时在价格之外附加不合理费用；
（五）附加与交易标的无关的交易条件。
本条所称“正当理由”包括：
（一）符合正当的行业惯例和交易习惯；
（二）为满足产品安全要求所必须；
（三）为实现特定技术所必须；
（四）能够证明行为具有正当性的其他理由。
12.《明码标价和禁止价格欺诈规定》第八条：经营者在销售商品或者提供服务时，不得在标价之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用。
13.《中小学教辅材料管理办法》第五条：中小学教辅材料发行管理：
（一）中小学教辅材料须由新闻出版行政主管部门依法批准、取得《出版物经营许可证》的发行单位发行。未经批准，任何部门、单位和个人一律不得从事中小学教辅材料的发行。
（二）中小学教辅材料出版发行单位不得委托不具备发行资质的部门、单位和个人发行中小学教辅材料。
（三）在中小学教科书发行中，不得搭售中小学教辅材料。
14.《关于商品和服务实行明码标价的规定》（已失效）第十九条：经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。先消费后结算的，须出具结算单据，并应当列出具体收款项目和价格。
一项服务可分解为多个项目和标准的，经营者应当明确标示每一个项目和标准，禁止混合标价或捆绑销售。