不正当使用他人地理标志进行跨界营销构成不正当竞争——评干邑诉福特案

导 读
在注意力稀缺的时代，借跨界营销来吸引客户的情况，已日趋普遍。本文涉及在汽车领域强行使用他人知名地理标志的跨界营销案例，其特定案情所揭示的裁判精神，对类似案件具有一定启发意义。
案情简介
COGNAC（常用中文译文：干邑），位于法国西南部地区，系法国葡萄酒产品的知名地理标志，代表了该区域内COGNAC葡萄酒的特有品质。以轩尼诗、马爹利、人头马为代表的干邑酒在洋酒市场上位居前列，是高阶消费人群的重要选择。1987年，根据法国政府的法令，法国国家干邑行业办公室(简称为“BNIC”)成立，其职责包括采取民事诉讼等方式保护干邑的相关权益。根据中欧2005年《关于地理标志的谅解备忘录》，经法国农业渔业部推荐，2009年12月16日，国家质量监督检验检疫总局发布公告称：“参照《地理标志产品保护规定》，国家质检总局组织了对法国国家干邑行业办公室关于干邑在我国注册地理标志保护的申请的审查。经审查合格，现批准自即日起对干邑（Cognac）实施地理标志保护。”至此，干邑（COGNAC）成为在中国第一个获得专门保护的外国地理标志。
2018年，长安福特汽车有限公司推出三款四个型号的COGNAC特别版汽车，包括：翼虎COGNAC特别版、新蒙迪欧Eco Boost 180 COGNAC特别版、新蒙迪欧Eco Boost 200 COGNAC特别版、金牛座COGNAC特别版。福特汽车（中国）有限公司在其官方网站对该等汽车进行了宣传推广，且通过该网站可以进行在线预约试驾。




福特中国公司官网显示，相关宣传内容声称“欧洲品味 表里如一……设计师希望将干邑的新潮而雅致引入福特的车内……COGNAC特别版，外显尊贵，内显人生品味”；相关推广内容还宣称，购车者有机会赢取“欧洲干邑魅力之旅”。证据显示，被告方抽出10名车主，组织他们到法国干邑地区旅游，将其行程宣传为“感受干邑魅力”“干邑探寻之旅”。
此外，在汽车之家、搜狐网等平台推出的案涉汽车推广文章声称：并非所有的白兰地都能被称为“COGNAC”，并有宣传称：在口感上,不同品牌的干邑白兰地有着不同的独特口感，比如轩尼诗的干邑白兰地酒质醇厚，气派高贵；人头马的干邑白兰地纯正平和、香味浓郁色泽鲜亮。至于马爹利的干邑白兰地则按照葡萄原材料的不同，有着四种不同的口感……金牛座与轩尼诗的高贵、蒙迪欧与马爹利的“多变”以及人头马与翼虎的平和，仿佛互相映衬着,或许这就是为何推出特别版车型，并都冠之以“Cognac”的原因所在以“Cognac”命名，取干邑之意，正如臻贵佳酿般耐人寻味，传递由内而爱的尊崇品质。
原告发现案涉行为后，曾向被告发出律师函，要求停止不正当竞争行为，但被告方回函拒绝了原告的要求；双方产生争议，原告遂向法院提起民事诉讼，请求法院判令被告停止以“干邑”、“COGNAC”命名其汽车产品和相关汽车产品配色的不正当竞争行为并承担有关赔偿责任。
法院认定
经苏州市中级人民法院一审、江苏省高级人民法院二审，本案现已审理终结。法院认定被告方构成不正当竞争行为。法院的裁判理由主要为：
一、对地理标志的保护可以从反不正当竞争法的途径寻求救济
《反不正当竞争法》属于行为规制法，法律第一条即开宗明义地规定了立法目的，其立法目的是多元的一一不仅要维护竞争秩序，保护经营者，也要保护消费者，因此不论侵害竞争对手、其他经营者或者消费者的行为，都可以构成不正当竞争行为。故，干邑行业办公室在本案中指控被告以违反商业道德或诚实信用原则的方式侵犯其地理标志，要求禁止被告的不法行为并获得赔偿，此种主张在法律依据上不存在障碍，对地理标志的保护的确可从反不正当竞争法的途径寻求救济。事实上，在TRIPs协定第22条就对此问题有明确的规定，就地理标志而言，各成员应向利害关系方提供法律手段以防止：……（b）构成属《巴黎公约》（1967）第10条之二范围内的不公平竞争行为的任何使用。我国作为TRIPs协定的成员国，在反不正当竞争法的框架下对地理标志提供法律保护亦属履行公约义务。
二、现有证据不足以证明干邑、干邑棕属于约定俗称的通用名称
本案中，为证明“干邑”“干邑棕”属于约定俗成的通用名称，被告提交了个别国外网站的产品截图，少数国内网站个别商品的截图，上述证据中部分内容指向域外网站，不能反映中国市场相关公众的主流认知情况，部分网页内容经干邑行业办公室核实涉嫌侵权性使用，且上述证据的数量非常少，以全国范围内相关公众的通常认识为标准，现有证据完全不足以证明“干邑”“干邑棕”属于约定俗成的通用名称。
三、双方行业虽有不同，但是存在争夺竞争资源的竞争关系
福特中国公司、长安福特公司辩称干邑行业办公室与其从事不同的行业从而不存在竞争关系，是两被告公司对竞争关系的曲解，本案干邑行业办公室和两被告之间是否存在竞争关系在于被告是否通过不正当手段获取竞争优势，而不取决于被告和干邑行业办公室是否从事同一行业。本案双方，干邑行业办公室主要在葡萄酒行业，福特中国公司和长安福特公司主要在汽车行业，二者虽不存在产品的直接替代关系，但是存在争夺竞争资源的竞争关系，竞争资源包括消费者的注意力、跨界合作机会等。
四、被告的行为构成不正当竞争
1. 被告行为具有不正当性
在案证据表明，两被告将汽车内饰颜色描述为干邑（Cognac）,并非仅仅是为了颜色描述的需要，而是要借用干邑（Cognac）来不正当地抬高自己的产品形象，向其潜在客户传达其汽车具有与干邑产品同样优秀的品质和高雅的格调，其客户群也是日常消费干邑产品的高档人群，以此不正当地获取比其他竞争者更有利的优势地位和交易机会。两被告的此种行为违反公认的商业道德，损害了反不正当竞争法所维护的自愿、公平、诚实信用的市场竞争秩序。
干邑(Cognac)的相关公众包括高端消费者，与两被告的福特汽车消费者具有一定的交叉重叠。福特中国公司、长安福特公司的上述行为，足以误导相关公众，并使相关公众误认为涉案三款四个型号的汽车与干邑行业办公室存在某种特定联系，系被告与干邑行业办公室合作推出。尽管作为地理标志的干邑(Cognac)主要是指葡萄酒，但在现代产业多元化发展的趋势下，跨界合作和混业经营越来越常见，福特中国公司、长安福特公司使用“干邑”及“COGNAC”的行为，极易造成相关公众发生混淆。其行为明显属于不正当利用“干邑”的商誉实施的足以引人误认为是干邑商品或者与干邑存在特定联系的混淆行为，依法构成不正当竞争。
2. 被告的行为给原告造成了损害，并非“利己不损人”的行为
（1）通用化损害：两被告的涉案行为增加了干邑（Cognac）地理标志通用化的风险。根据《国外地理标志产品保护办法》第三十三条第二项的规定，获得在华保护的国外地理标志产品在中国境内属于通用名称或演变为通用名称的，将会被国家知识产权局撤销。两被告擅自将干邑（Cognac）作为其三款汽车的名称和汽车内饰的颜色，并在互联网上大量地进行宣传推广，无疑将干邑行业办公室的干邑地理标志置于通用化的风险中，增加了干邑行业办公室地理标志被撤销的风险，损害了干邑行业办公室长期以来对干邑地理标志的大量投入和努力。二审法院对本案涉及的通用化风险进行了重点考量，并强调这是一个重要的“利益衡量”。
（2）跨界合作机会的剥夺：本案福特中国公司、长安福特公司正是为了提升自己的产品形象，恶意攀附干邑的声誉，将实际上与干邑行业办公室没有联系的涉案汽车通过命名为干邑特别版、使用干邑棕内饰以及大量不适当市场宣传的方式，让消费者不恰当地误认为涉案汽车具有与干邑行业办公室高档葡萄酒相当的格调和品味，进而不正当地增加了自己相对于其他经营者的竞争优势和交易机会。随着市场竞争的日益激烈，行业与行业的相互渗透、相互融会，跨界合作已成为国际潮流趋势，两被告的行为无疑剥夺了干邑行业办公室利用干邑的良好商誉与其他高档车企进行商业合作的市场机会，夺取了本该由干邑行业办公室所享有的商业利益。
（3）降低了原告产品形象：被告对干邑行业办公室的损害还包括降低了干邑Cognac的产品形象。干邑地理标志产品具有高档的产品形象，而涉案的汽车属于售价在一二十万的经济型汽车。两被告未经干邑行业办公室同意，擅自将干邑用作经济型汽车的命名和宣传，无疑降低了干邑地理标志产品的市场定位和产品形象，损害了干邑地理标志产品的形象，不利于干邑产品老客户的维护和新客户的拓展，减损了干邑地理标志产品潜在的交易机会。
（4）通过对干邑棕的反向限定不正当增加原告的推广成本：被告的行为不正当地反向限定了干邑葡萄酒的颜色，减少了干邑行业办公室的交易机会，增加了干邑行业办公室的推广成本。如上所述，中国关于颜色的国家标准中，关于棕色的描述有棕黄、淡棕、深棕黄、赭黄、棕、紫棕等，但从未有过“干邑棕”的颜色名称，也不存在一种通用的颜色名称叫“干邑棕”。事实上，干邑葡萄酒的颜色并非唯一不变，根据光线不同、各厂家酿造技术等的不同，会呈现不同的颜色。而两被告使用“干邑棕”，会造成相关公众的刻板印象，认为只有涉案车型所使用的棕色的干邑葡萄酒才是正品。当干邑葡萄酒在不同的光线条件下查验，或不同干邑厂家的酿造技术差异等原因，使得消费者购买的某一款干邑酒的颜色并不是涉案汽车上所使用的棕色的时候，消费者可能会认为该干邑葡萄酒不是正宗的，从而割断或淡化了干邑地理标志与干邑葡萄酒之间本应有的对应关系，导致干邑行业办公室产品交易机会的丧失，进而导致干邑行业办公室不得不投入更多的推广成本来说服客户，消减两被告错误使用“干邑棕”所带来的不良影响。
3. 法院强调竞争法的立法目的和竞争秩序的维护
最后，法院强调，本案对干邑国外地理标志这一法定权利的保护，并非仅仅囿于保护权利本身，而考虑更多的是市场主体行为的正当性。反不正当竞争法的根本目的是要建立和维护一种自愿、公平、诚实守信和遵守公认商业道德的竞争秩序，既维护具有直接竞争关系的经营者之间的正当竞争，也维护包括相关市场在内的整个市场竞争秩序，禁止经营者通过不正当手段获取顾客的“惠顾”而不正当地争取比其他诚实正当的经营者更多的交易机会。基于上述考虑，对于福特中国公司和长安福特公司的行为作出否定性评价，同时对其他市场主体的行为提供法律指引。
短评
据笔者所见，本案是为数不多的在反正不正竞争法框架下处理涉及保护地理标志的不正当竞争案，也是值得深入研究的跨界营销不正当竞争案。就笔者个人理解，本案有以下亮点值得关注。
一、本案关于不正当竞争的论述，符合有关国际条约及我国反不正当竞争法的立法目的和价值取向。
《保护工业产权巴黎公约》第10条之二第（二）款规定：凡在工商业活动中违反诚实经营的竞争行为即构成不正当竞争的行为。TRIPs协议第22条规定：就地理标识而言，各成员应向利害关系方提供法律手段以防止……（b） 构成属《巴黎公约》（1967）第10条之二范围内的不公平竞争行为的任何使用。世界知识产权组织国际局提出的《关于反不正当竞争保护的示范规定》第一条亦规定：凡在工商业活动中违反诚实的习惯做法的行为或做法构成不正当竞争行为。我国反不正当竞争法第一条亦明确规定“鼓励和保护公平竞争”，第二条规定“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德”。
就本案而言，被告的行为显然已经逾越了竞争自由的合理边界。被告在宣传上突出干邑，并通过解释和对比，借干邑突出案涉汽车与普通版汽车在格调和品味上的不同，例如：金牛座与轩尼诗的高贵、蒙迪欧与马爹利的“多变”以及人头马与翼虎的平和，仿佛互相映衬着，或许这就是为何福特推出三款特别版车型，并都冠之以“Cognac”的原因所在。该等行为意图向潜在客户传达出与干邑具有同样优秀的品质和高雅格调，强行利用干邑的竞争资源，不正当地获取竞争优势和交易机会，有违公认的商业道德，是对自愿、公平和诚实信用市场竞争秩序的破坏。
被告还宣传购车即有机会赢取去法国干邑地区旅游的奖励，且实际抽取了10名车主并组织他们赴法国干邑地区旅游，宣称“感受干邑魅力之旅”“干邑探寻之旅”。在现代产业多元化发展的趋势下，跨界营销和混业经营的情形越来越常见。本案被告的行为，显然容易引人误认为案涉汽车是与原告合作推出的联名款或双方存在其他特定联系，进而不正当地获取比其他经营者更有利的竞争优势和交易机会，扭曲了正常的市场竞争机制。
需要指出的是，在被控行为发生时，COGNAC/干邑早已获行业主管部门的批准，给予地理标志保护，且长期在国内进行了广泛的宣传和使用。虽然该地理标志在本案侵权行为发生时尚未在商标主管部门完成集体商标注册的审查程序，但这并不妨碍其作为地理标志这样的商业标识所具有的较高知名度和商业价值，从而构成一种稀缺的竞争资源。事实上，在本案的审理过程中，COGNAC/干邑也成功获得了商标注册。由此，从竞争资源争夺的视角来看，规范的、良性的竞争秩序是反不正当竞争法所追求的；对他人竞争资源的不正当使用，是反不正当竞争法所否定的。
二、案涉行为给原告造成了多重损害，这些损害不是正常的竞争性损害，而是强加给原告的不正当损害
无论是通用化损害、跨界合作机会的强行剥夺、降低原告方产品形象，还是通过对“干邑棕”的反向限定来不正当增加原告的推广成本，这些均不是公平竞争秩序所带来的自然结果，而是被告方损人肥已的不正当竞争行为所引起的不正当损害。案涉行为并没有带来消费者福利或者社会福利的整体提升，却扰乱了市场竞争秩序，损害了其他经营者及消费者的合法权益。本案判决给予该等行为予以否定性的评价，有助于指引其他经营者维护一种自愿、公平、诚实守信和遵守公认商业道德的竞争秩序，促进营商环境的改善。
相信本案的判决会进一步丰富反不正当竞争法的司法实践，为合理规范跨界营销，指引健康有序的市场竞争秩序提供思考的新起点。