电商企业的法律合规必修课之广告合规

618购物狂欢节临近，电商行业迎来了一年中最为繁忙的时期之一，各大平台纷纷出台满减折扣、限时秒杀等优惠政策，商家们也蓄势抢占市场。在这场激烈的商业竞争中，绝不能忽视背后的法律合规风险。稍有不慎，便可能踏入法律的雷区，面临罚款、信誉受损甚至停业整顿等严重后果。
在618大促前夕，公仁互联网与电子商务法律服务团队特别梳理了618电商大促期间可能存在的核心法律风险，将分资质证照合规、价格合规、广告合规、直播营销合规、知识产权合规、不正当竞争合规、消费者权益保护合规共七期推出。
续前期价格合规，第三期推出广告合规，将从广告真实性与合法性、广告用语限制、广告投放合规等方面，为电商商家提供618期间的广告合规指南。以供商家提前防范、合规经营。
广告合规
案例引入
2015年10月28日，原告通过网购在被告处购买一套真丝床单，价格6600元。购买时，网页广告宣传该商品具有滋养肌肤，维护皮肤水分平衡，促进血液循环，延缓衰老等功效，还有名人宋美龄的形象。原告收货后，发现涉案商品内外包装上没有厂名厂址等信息，也没有广告宣传的功效，遂认为被告的行为构成欺诈，请求法院判令被告退还原告购物款6600元并支付三倍赔偿金19800元。
广州市荔湾区人民法院认为：被告的广告用语，违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，对消费者产生了误导，构成欺诈。判决被告向原告返回货款6600元，并赔偿原告19800元。
（案例来自广东省高级人民法院弘扬社会主义核心价值观十大典型案例之十：区某某诉某丝绸公司网络购物合同纠纷案——电商发布虚假广告被判赔）
#1 广告真实性与合法性
01 真实性原则
《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”
在618促销活动中，商家必须确保广告内容与商品或服务的实际情况相符。如宣传一款智能手表时，不能夸大其续航能力、功能特性等。如果手表实际续航仅3天，却宣传为7天，就构成了虚假广告。虚假广告不仅损害消费者权益，还会扰乱市场竞争秩序，商家将可能面临责令停止发布广告、罚款等处罚，情节严重的甚至可能被吊销营业执照。
02 合法性原则
广告内容必须符合法律法规的规定，不得宣传法律、行政法规禁止生产、销售的产品或提供的服务，以及禁止发布广告的商品或服务。比如，烟草（含电子烟）广告在互联网上是被严格禁止的；医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品等特殊商品的广告，需在发布前由有关部门审查，未经审查不得发布。
以药品广告为例，其内容应当以国务院药品监管部门核准的说明书为准，不得超出说明书范围，且应显著标明禁忌、不良反应等信息。若商家未经审查发布药品广告，或广告内容与审查批准内容不一致，将面临严厉处罚，包括责令停止发布广告、没收广告费用、罚款等，情节严重的还可能吊销相关许可证。
#2 广告用语的限制
01 禁用极限用语
《广告法》第九条第三项规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。
这些极限用语缺乏客观标准，易误导消费者，还可能贬低其他同类产品或服务，破坏市场公平竞争环境。在618广告文案中，商家要避免使用“最高级”“史上最低价”“顶级”“国宴特供”等表述。
02 避免其他不规范用语
商家还应避免使用模糊不清、错别字、语法错误、歧视性或侮辱性等不规范用语。模糊表述如“大概”“可能”“差不多”会让消费者对商品实际情况产生疑惑，错别字和语法错误影响广告专业性和可信度，歧视性或侮辱性语言则会损害其他商家或消费者权益。
同时，一些迷信用语和诱导术语也需要注意，迷信用语如“逢凶化吉”“时来运转”，诱导用语如“再不抢就没了”“不会更便宜了”，这些用语会让部分消费者对实际情况产生误判，引起冲动消费。

抖音电商违禁词示例（部分）
#3 广告投放合规
01 互联网广告的可识别性
根据《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”
通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”字样，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。在618期间，无论是电商平台首页的展示广告，还是社交媒体上的推广内容，都必须清晰标明“广告”。例如，在抖音、小红书等平台发布的推广视频、图文，应在显著位置标注“广告”标识，避免以用户分享、推荐等形式误导消费者。


朋友圈、小红书电商广告投放示例
02 链接广告的注意点
《互联网广告管理办法》第十八条规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”
在618广告投放中，商家常通过链接引导消费者进入商品详情页或购买页面，此时必须确保链接跳转后的广告内容与前端广告相关且合法合规。若前端广告宣传某品牌运动鞋的透气性和舒适度，链接跳转后的页面却出现与该运动鞋无关的其他商品，或者存在虚假宣传、误导消费者的内容，商家就违反了规定。
为降低风险，商家可要求合作方保障链接中广告内容的真实性、准确性、合法性。一旦发生链接内容被修改的情况，应迅速切断链接，并及时核查、溯源违法广告活动的主体，明确其真实姓名、地址以及有效联系方式信息，以便采取进一步措施，减轻自身责任。若商家未尽到核对义务，导致消费者因下一级链接中的违法广告内容遭受损害，商家可能需承担相应的法律责任，包括民事赔偿责任和行政处罚。
公仁律师提醒您：在618电商促销活动中，广告违规是商家违规的重灾区。从广告内容的策划、制作，到广告用语的选择，再到广告投放的各个环节，商家都要严格遵守相关法律法规，确保广告活动合法合规。
最后，预祝各电商企业在“618”大促销售额再创新高！