【瑞幸宣言：好的咖啡，其实不贵】广告语是否涉嫌不正当竞争？

最近，“瑞幸暴跌”的消息消息占据了各大社交和新闻媒体，让小编也忍不住来“蹭热度”。
时间回溯2019年5月17日晚，瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市，现场发布《瑞幸咖啡宣言》，其中两则非常有意思。


看到这个宣言，大家或许能联系到某个被国人喝出“小资”、“格调”标签的某国外咖啡品牌，特别是小字部分的暗示；但还是不够明显，因为行业内还有符合文案中对比产品特征有其他竞争对手。
早在2018年，瑞幸就指责过某咖啡品牌商刻意打压的不正当竞争行为，原因之一是该品牌商与物业签订的合同中有排他性条款，即便有闲置的铺位也无法租给瑞幸；原因之二是该品牌商频繁向供应商施压要求站队。可谓火药味十分浓厚，结合上图的《瑞幸咖啡宣言》，很难不让人联想到其针对的是某美国咖啡品牌。
法律指引
01 误导性宣传行为的相关规定
《反不正当竞争法》
第八条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》
第八条经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：
（一）对商品作片面的宣传或者对比的；
（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；
（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
《国家工商行政管理局广告审查标准》
第三十二条广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。
第三十五条比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。
概念指引
02 误导性宣传行为的概念
两种形态：虚假宣传；引人误解的虚假宣传。
三种方式：捏造虚构事实；歪曲事实；其他误导性方式（模糊性或歧义性的语言、未定论事实宣传为定论性事实等。
宣传对象：性能、功能、质量、销售、用户评价、曾获荣誉等。
后果要件：只要在广告中进行了虚构内容的陈述，或虽然陈述了事实，但使人产生模糊判断和误解，自然会使消费者对所宣传的产品和服务的质量、功能等方面产生误解。
那么瑞幸咖啡宣言是否属于“对商品作片面宣传或者比对”情形的不正当竞争呢？
我国法律并不禁止对比宣传，但对比宣传不得损害竞争对手。将竞争对手的商品信息作不对称的比对，其目的往往是为了贬低他人的商品从而抬高自己的商品，误导购买者。比较典型的做法是用自己产品的优点与别人产品的缺点进行片面的对比宣传，不作全面对比，使人误以为别人的产品缺点多，自己的产品有点多。
在瑞幸咖啡这个文案中，不但用自家的“价低”来对比别家的“价高”，甚至用别人“有咖啡馆”来衬托自己在价格上的优势。
瑞幸宣言对比了什么？是否误导了一般消费者？
价格，还是价格，但是价格背后还有更多东西。
（以下是小编作为普通消费者的感观）
编者感观
1.【好的咖啡，其实不贵】——它贵，我家的不贵
2.【国外的街头饮品，何必卖成国内的奢侈品】—— 它是街头饮品，居然卖成了奢侈品，我家的没有卖成奢侈品。
3.【你喝的是咖啡，还是咖啡馆？】—— 他家需要你为咖啡买单，还要为咖啡馆的环境买单。
4.【我们不需要你为空间付费】—— 我家只需要你为咖啡买单就行
总结：我家的咖啡性价比更高，pick me! pick me!
显然，瑞幸咖啡并没有直接进行产品质量对比（认为自己是好咖啡，却也没有否认对方的也是好咖啡；认为别人是街头饮品，却也没有否认自己也是街头饮品），只是从价格差异上进行比对。它的逻辑在于，或许是同样的咖啡品质，我家的咖啡价格更低；消费咖啡只需要付咖啡的钱就可以了，为什么还需要为咖啡馆环境买单？因此得出了自家咖啡比其他家（国外街头饮品、有咖啡馆）咖啡产品性价比更高的隐晦结论。
如果你是一般消费者，你是否也会认同这种看法呢？
小编认为， 虽然部分消费者
可以联想到美国某咖啡品牌商，但从广告宣传文案来看，仅以”国外街头品牌“、“咖啡馆”两个特征，
指向性还是不够明确，因此可能不足以构成不正当竞争。
但如果能够找到其他证据证明其明确指向某个竞争对手，那么该广告很有可能会涉嫌因片面对比宣传，对一般消费者造成误导的不正当竞争行为。
【下图是指向性明确且对比宣传的案例】

产品的价格与产品质量、服务水平等是挂钩的，也可以简单的理解成商家就咖啡和服务投入的成本决定了产品的价格（或许瑞幸真的除外）。在两家的产品质量（原材料成本）不相上下的情况下，其他商家在店铺环境上或许也投入了大量的成本，甚至在制作工艺上的成本也会有所差别。因此瑞幸咖啡只通过价格比对，却忽略了服务环境和其他方面的差异，就给一般消费者造成”瑞幸咖啡的性价比高于其他家咖啡产品“的印象，从而引导消费者选择瑞幸咖啡，这样的宣传是可以被认定为误导性宣传甚至涉嫌商业诋毁（竞合）的宣传的。
其实，瑞幸在价格上找优势也不是第一次了。下面这张宣传图也对相关产品做了对比，乍一看好像没什么问题，很多同行都这么做，就如同苹果手机和华为手机也天天在发布会上互相比较。但仔细看，图中央灰色的字体“同样的供应商”，却引起了小编的思考。（前文提到，瑞幸咖啡曾指责某美国咖啡品牌逼迫供应商站队的不正当竞争行为）。

这样的宣传会不会和《瑞幸咖啡宣言》一样，涉嫌引人误导的虚假宣传呢？这个问题就留给读者去思考吧！如果您有答案，可以给我们留言哦！小编非常乐意一起探讨。