公关+法律，常用危机处置组合｜企业商业诋毁合规实务详解（附汇编）

‍
编者按：
“内卷”时代，市场竞争白热化，以诸如数据造假、舆论抹黑等不正当竞争手段打击对手的现象层出不穷，商业诋毁成为其中的突出表现。在市场竞争中，良好的市场信誉是企业的无形财产，也是强势竞争力的体现，商业诋毁将对企业造成极大的损害。“法律”和“公关”的双重加持下，排查法律风险、制定公关策略，成为法律人们在商业诋毁这一领域的常用手段。
然而，现实生活中，商业诋毁通常表现得形形色色，如何界定法律意义上的“商业诋毁”成为难题？在此背景下，企业或将陷入双重困境：作为合规者而言，企业如何有效避免发生商业诋毁行为，防控合规风险，未有明确路径；作为被侵权方而言，企业遭遇商业诋毁如何有效进行维权，存在现实困境。当商业诋毁已成行业不正当竞争的顽疾，如何有效实现商业诋毁风险管理、维护企业商誉、共建良性有序的竞争环境将是本期关注及探索的重点。
一、何为法律意义上的商业诋毁
现行《反不正当竞争法》关于商业诋毁的规定较1993年《反不正当竞争法》的规定，主要变化在于将行为客体由“虚伪事实”扩大为“虚假信息”和“误导性信息”，而2022年11月22日发布的《反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）》再次扩大了此类行为对象的规制范围，不仅包括“竞争对手”而且包括“其他经营者”，修订草案第二个主要变化在于，过去只规定编造和传播的主体受法律规制，新的修订草案新增了指使他人编造和传播也受法律规制。例如刷微博热搜，有很多明码标价的假号可以把某个话题推到热搜，这种情况下指使人也要承担法律责任。
商业诋毁的构成要件包括主体、对象、行为、客体、后果五大方面。其中对象特定是实务中的一大重点，其表现形式通常包括两种：一种是在商业诋毁的内容里指名道姓，另一种是公众用户能够通过内容描述准确定位。后者在 TCL 和海信案件中有比较好的体现，涉案短视频比对时虽然没有明确指出产品所属主体，但是比对画面中呈现了相关主体电视产品特定的形象，公众看到该形象可以分辨出其指向，这就符合特定对象的构成要件。另外实务中的难点主要为行为客体的认定。通常可以把信息分为三类：真实、虚假、未定论。对于未定论的信息目前存在一些争议，实践中通常指发布的内容片面披露信息或夸大了其他事实，引发相关公众的错误联想，例如王老吉与加多宝的案件中，一方在发布的文章中将另一方管理人员其他违法事件同双方知识产权大战放在一起描述，使得公众误认了相关事实之间的联系，引发了错误联想，最终涉案行为被认定为构成商业诋毁。
二、频发的涉商业诋毁的「7」大场景
（一）交易申报判断标准
小米与鱼跃天下商业诋毁案件。
鱼跃天下在抖音账号里发布视频指出小米鱼缸不合格。但实际上鱼缸只是鱼跃天下在小米有品电商平台买的。根据核查，鱼缸的生产商、制造商、销售商都不是小米有品，小米有品只是一个电商平台。最后法院认定涉案行为构成商业诋毁。因为鱼跃天下陈述的事实是虚假的事实，该鱼缸产品不是小米提供的。作为本领域的专业公司，明知道小米只是鱼缸的电商平台，但是没有去履行应尽的注意义务。
TCL 跟海信案件，涉及两款产品比对测评的短视频。
TCL在社交平台的公众账号上发布短视频，其中主要内容是，海信电视用户安装繁琐、见光死、有噪音、漏光等等，紧接着对比自家公司产品。法院认定涉案行为构成商业诋毁：
第一类行为是，针对海信激光电视的贬损性评论。短视频表达该电视买回家以后，安装费劲。但是根据双方举证，海信公司是提供免费安装服务的，TCL作为竞争对手散布了虚假信息。
第二类行为是，TCL 提出短视频涉及内容是其他媒体报道的，这款产品的瑕疵是买家评论提出，短视频只是汇总报道、评论。但法院认为，作为竞争对手，TCL把负面信息汇总单独发布比对短视频存在问题。相关媒体的报道或个别消费者的投诉都是正常的，符合商家习惯，但是仅凭个别投诉，对原告的激光场、激光电视或者特定型号的激光电视定性，没有依据且不具有正当性，主观目的非常明显。最后，法院认为TCL作为竞争对手，评论存在贬损、夸大成分，构成了侵权。法院给出了发表评论的8个字的标准：客观、真实、公允、中立。
（二）舆情公关
康巴赫与苏泊尔不粘锅专利大战。
2019年10月21日《羊城晚报》刊出的一整版广告。广告内容是一封感谢信，内容写道“苏泊尔，感谢你，要不是你的模仿，无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我”，并附上了专利号，落款名是康巴赫。当天该事件在微博上持续发酵。两天后，康巴赫正式召开新闻发布会，直指苏泊尔当年新上市的某款产品涉嫌专利侵权。实际上在新闻发布会当天苏泊尔已获得法院作出的行为禁令裁定，但是康巴赫即便收到禁令，仍然未终止新闻发布会的召开。在新闻发布会后，康巴赫提起了专利侵权诉讼。
案件中的第一点，微博上发酵的内容与新闻发布会内容相似，即内容发布者在新闻发布会之前已经提前知晓发布会的内容。第二点，网上发酵的内容基本相似。第三点，内容的发布博主都是在网上明码标价的收费水军。法院最终综合考虑案件全部情节认为涉案行为的责任承担主体是被告方。
在这个案件当中，法院做了一个说明。首先，案子涉及方法的发明专利，通过前期发布的内容，没有发现康巴赫掌握证明苏泊尔产品使用了康巴赫专利方法的证据，证明康巴赫在发布内容之前不清楚对方是否存在专侵权的行为。而且，康巴赫在引起舆论以后才提起诉讼，目的性非常明显。
专利侵权的案件需要非常专业的比对分析才能够做出判断。发布的内容没有明确证明专利侵权，使未定论的内容进行散布传播，那么该行为被认为没有事实基础，是不正当的。
（三）个人社交平台发言
因服装款式抄袭问题，被告公司创始人在微博平台发布关于抄袭的相关言论，原告对此提起商业诋毁诉讼，随后被告提起著作权侵权及不正当竞争诉讼。
这个案件中涉及2个问题：
第一商业诋毁案件的审理是否需要以侵权案件的审理结果为依据，即是否需要中止审理或者在本案中审理是否构成侵权的问题，本案一审和二审法院的观点均持否定态度，认为无需审理或等待侵权行为只需审理涉案言论发布时行为是否构成商业诋毁；
第二个问题为服装款式目前在我国司法实践中是否受保护，本案中上海高院认为涉案服装款式既不受著作权法保护也不受反不正当竞争法保护，但浙江等法院实际已作出判决对服装款式给予法律的保护，虽然不同法院对于给予著作权法保护还是反法保护、反法第几条保护观点不同，但其可保护性目前已具有较大跨越。
（四）公司声明
日本株式会社公司在毛巾、床单类别没有取得注册商标，而是由北京棉田纺织品有限公司取得注册。针对无印良品注册商标，日本公司启动了商标争议程序，法院在商标授权确权程序中维持北京棉田纺织品公司注册商标的有效性。日本株式会社公司在公司声明中使用他人公司抢注无印良品商标的表述，进而涉诉。
法院最终认为抢注一词具有贬损性，非中性词，在法院已对注册商标是否构成抢注作出否定性评价且该评价已生效的情况下，被告声明使用该词汇的行为构成以编造、传播虚假信息损害棉田公司商业信誉、商品声誉的行为。
（五）律师函
知识产权案件不仅要求非常专业的知识产权知识，有一些案件还要求有相应的技术背景。在是否构成侵权没有定性之前，发函应当施以审慎的注意义务。
Y公司与Z公司均是从事无人机研发的高新技术企业，2020年，Y公司通过其微信公众号发布《声明》，同日Y公司的法定代表人在其微信朋友圈转发两条关于《声明》的信息，声明主要内容为Z公司所设计飞机外形与Y公司无人机外形高度相似，有非法窃取商业秘密之嫌疑。Y公司还向安徽Z公司及陕西Z公司寄送《侵权告知函》，要求立即停止侵权行为，同时向安徽Z公司所在的开发园区主管部门寄送《情况说明》，主要内容为安徽Z公司所设计飞机外形与Y公司无人机外形高度相似，有非法窃取商业秘密之嫌疑。安徽Z公司认为Y公司构成商业诋毁，遂诉至法院，最终判决构成商业诋毁。
法院最终认为在国家有关主管机关或具有相应资质的权威机构未对需要运用专门知识进行分析、判断的专业技术问题发表具有科学依据的定论性意见之前，不应仅凭主观臆测即对其他市场主体特别是竞争对手的商业行为发布具有倾向性的评述，否则易使消费者对经营者的活动产生先入为主的不良印象。
（六）技术类产品
互联网软件产品不兼容时通常通过弹窗或提示的方式告知用户竞争对手或其他经营者的产品存在安全隐患，3Q大战就是此类纠纷的一个典型案例。
该案中法院并未支持关于技术中立的观点，最终认为涉案不安全的风险提示没有证据支持，缺乏客观中立性，行为人利用技术开展不正当竞争的行为具有可责性。
（七）朋友圈营销
员工朋友圈发出的内容是否需要公司买单，通常需要结合具体的场景进行讨论。该案中法院认为，发布者发布内容没有依据，综合考虑被诉行为发生的场合、内容、最终受益人、是否代表公司意志等角度认定涉案行为系职务行为，由员工所在公司承担法律责任。对于发布已有媒体内容的传播行为主张，法院认为在事实属性上经证明为虚假的信息、未经证明真伪但能够产生误导效果的信息均构成商业诋毁行为所规制的信息，涉案被控行为构成商业诋毁。
三、商业诋毁的刑事风险
商业诋毁可能遇到的刑事风险，即损害商业信誉、商品声誉罪。《刑法》第二百二十一条规定：捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定〈二〉》第六十六条规定了相应的立案标准：捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：
（一）给他人造成直接经济损失数额在五十万元以上的；
（二）虽未达到上述数额标准，但造成公司、企业等单位停业、停产六个月以上，或者破产的；
（三）其他给他人造成重大损失或者有其他严重情节的情形。
与损害商业信誉、商品声誉罪相关联的还包括诽谤罪等需要一并注意。
《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》第一条规定，具有下列情形之一的，应当认定为刑法第二百四十六条第一款规定的“捏造事实诽谤他人”：
（一）捏造损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，或者组织、指使人员在信息网络上散布的；
（二）将信息网络上涉及他人的原始信息内容篡改为损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，或者组织、指使人员在信息网络上散布的；明知是捏造的损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，情节恶劣的，以“捏造事实诽谤他人”论。
第二条规定，利用信息网络诽谤他人，具有下列情形之一的，应当认定为刑法第二百四十六条第一款规定的“情节严重”：
（一）同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的；
（二）造成被害人或者其近亲属精神失常、自残、自杀等严重后果的；
（三）二年内曾因诽谤受过行政处罚，又诽谤他人的；
（四）其他情节严重的情形。
第七条规定，违反国家规定，以营利为目的，通过信息网络有偿提供删除信息服务，或者明知是虚假信息，通过信息网络有偿提供发布信息等服务，扰乱市场秩序，具有下列情形之一的，属于非法经营行为“情节严重”，依照刑法第二百二十五条第（四）项的规定，以非法经营罪定罪处罚：
（一）个人非法经营数额在五万元以上，或者违法所得数额在二万元以上的；
（二）单位非法经营数额在十五万元以上，或者违法所得数额在五万元以上的。
实施前款规定的行为，数额达到前款规定的数额五倍以上的，应当认定为刑法第二百二十五条规定的“情节特别严重”。
四、商业诋毁风险管理和防范
合规管理与风险应对，主要结合以上的案例做 6 点总结。
第一点，公司的发言要注重维护良好的企业形象。
第二点，公司管理人员的发言要有短线与长线的规划，发言需要慎重考虑合法合规。
第三点，公司应当注重员工行为的合法合规引导。
第四点，知识产权案件专业性要求较高，律师函的撰写、发送对象和方式应当合法合规，避免因律师函的发送陷入商业诋毁等侵权纠纷之诉。
第五点，测评、比较类的短视频内容应当坚持客观、真实、公允、中立，避免因追求一时热度或噱头卷入侵权诉讼。
第六点，通过人为干预追求不正当竞争目的的技术类产品应当注重分情况看待技术中立问题。