强化广告提示性用语监管，筑牢企业合规防线——《市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》深度解读（一）

作为长期深耕广告竞争合规领域的律师，笔者结合自身办理广告违法行政处罚、民事侵权及刑事辩护案件的实务经验，针对《市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（以下简称《通知》），结合最新行政执法案例、人民法院生效裁判案例，融合《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规，对《通知》核心内容、监管重点、法律适用及企业合规实操要点进行全面解读，为企业法务提供可落地、可执行的合规指引，助力企业规避广告合规风险，实现合法合规经营。
近年来，我国广告市场呈现多元化、数字化发展态势，各类新型广告形式层出不穷，但随之而来的广告乱象也日益突出，其中“误导性大小字”“提示性用语不规范”“绝对化用语滥用”“虚假引证”等问题尤为典型。部分经营者为追求营销效果，刻意采用“大字吸睛、小字免责”的方式，突出商品或服务的优势卖点，却刻意弱化、隐藏可能影响消费者购买决策的不利信息；部分重点品类广告未按规定显著标注法定提示用语，甚至遮挡、淡化提示内容；还有企业通过“萝卜坑式引证”、虚假数据背书等方式，进行引人误解的宣传，不仅侵害了消费者的知情权、选择权，也扰乱了公平竞争的市场秩序，损害了行业健康发展环境。在此背景下，市场监管总局办公厅印发《通知》，部署开展为期半年的广告提示性用语清理整治工作，聚焦六大重点监管任务，构建全链条监管体系，既是对广告市场乱象的精准整治，也是对企业广告合规提出的更高要求，对规范广告市场秩序、保护消费者合法权益、促进广告行业高质量发展具有重要意义。
一、《通知》核心内容解析：监管重点与整治方向
《通知》立足当前广告市场存在的突出问题，明确了六大重点监管任务，覆盖广告内容制作、发布、监管全流程，针对性解决提示性用语不规范、误导性宣传等核心乱象，企业法务需重点关注以下监管重点，精准把握合规边界。
（一）整治“误导性大小字”广告，杜绝信息不对称误导
“误导性大小字”是当前广告市场最普遍的乱象之一，主要表现为经营者在广告中用超大字体、醒目颜色突出商品或服务的优势卖点（如“续航1000公里”“买一赠一”“零添加”“手打”），同时用极小字体、模糊颜色、隐蔽位置标注限制条件、免责条款或真实情况（如“续航为实验室理想条件下数据”“赠品为试用装”“零添加指无人工添加某成分”），利用消费者的注意力偏差，实现误导消费的目的。《通知》明确要求，严厉整治此类行为，核心判断标准是：主宣传语与小字备注是否存在实质性矛盾，小字内容是否对主宣传语进行否定、推翻或实质性修正，消费者能否通过正常注意力获取完整、真实的信息，经营者是否存在利用信息不对称误导消费者的主观故意。
结合实务来看，此类乱象多发生在手机、汽车、家电、食品、旅游、餐饮、房地产、促销活动等领域，也是监管部门查处的重点。企业法务在审核广告内容时，需重点把控“主辅关系”，即小字备注仅可用于补充说明、解释限制条件，不得对主宣传语的核心内容进行否定或实质性修正，同时确保小字内容的字号、颜色、位置具有合理性，与主宣传语保持适当比例，保障消费者能够清晰识别。
（二）查处未显著标明提示性用语的广告，强化法定提示义务
提示性用语是保障消费者知情权的重要载体，尤其是药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等重点品类，法律明确规定其广告必须标注特定提示用语。《通知》要求，依法查处未显著标明提示性用语、遗漏提示内容、淡化模糊提示用语或遮挡提示用语的行为，明确提示性用语的“显著性”要求——字体字号与主宣传语保持合理比例、颜色与背景色显著区分、摆放位置处于广告醒目区域，语音广告需清晰、匀速播报，不得刻意加快语速、压低音量弱化提示效果。
根据《广告法》及相关配套规定，不同品类广告的法定提示用语有明确要求：药品广告需标注“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”；保健食品广告需标注“本品不能替代药品”；特殊医学用途配方食品广告需显著标明适用人群、“不适用于非目标人群使用”“请在医生或者临床营养师指导下使用”；酒类广告需标注“饮酒有害健康”；教育培训广告需明确提示“培训效果不作承诺”等。企业法务需严格对照相关规定，确保广告中法定提示用语完整、显著、清晰，不得省略、弱化或遮挡。
（三）查处违法使用绝对化用语的广告，明确合规边界
《广告法》第9条明确禁止广告使用“国家级”“最高级”“最佳”“第一”“首创”“顶级”“全网领先”等绝对化用语，这是广告合规的“红线”。《通知》进一步强化了对绝对化用语的监管，明确要求依法查处违法使用绝对化用语的行为，同时明确了例外情形，避免“一刀切”式执法，为企业合规提供明确指引。
结合《广告绝对化用语执法指南》及实务经验，绝对化用语的合规判断需把握三个核心：一是语境判断，仅表明经营者服务态度、经营理念、主观愿望或目标追求，且与商品性能、质量无直接关联，不会误导消费者的，不构成违法；二是范围限定，在限定具体时间、地域、行业等条件下，表述时空顺序客观情况或产品销量、市场占有率等事实信息，且有充分证据支撑的，不构成违法；三是领域区分，医疗、药品、医疗器械、保健食品、教育培训、金融理财等重点领域，使用绝对化用语一般不认定为“轻微违法”，监管查处力度更强。企业法务在审核广告时，需结合语境、范围、领域综合判断，避免触碰绝对化用语“红线”，确需使用相关表述的，需提前准备充分、可验证的证据支撑。
（四）加强引证广告监管，防范虚假引证风险
引证广告是企业增强广告可信度的常用方式，但部分企业存在“萝卜坑式引证”“虚假引证”等问题，如通过不合理限缩调研范围、歪曲夸大调研数据、引用无法公开查询的报告等方式，为“第一”“最佳”等宣传提供虚假背书，误导消费者。《通知》明确要求，加强引证广告监管，重点查处未标明引证内容出处、引证内容虚假或引人误解、引证内容无科学依据等行为。
根据相关法律规定及《通知》要求，引证广告的合规要点包括：一是出处明确，必须依法标明引证内容的真实出处，不得隐瞒或模糊出处；二是可验证性，引证内容必须能够公开查询、核实，无法公开查询的调研报告、统计资料不得作为引证依据；三是真实性，不得歪曲、夸大引证内容，不得将概然性结论宣传为必然性结论；四是关联性，引证内容必须与宣传的商品或服务具有合理关联，不得引用与产品无关的内容。企业法务在审核引证广告时，需逐一核实引证内容的出处、真实性、可验证性，防范“萝卜坑式引证”带来的合规风险。
（五）强化广告主自证广告内容监管，落实主体责任
《广告法》明确规定，广告主应当对广告内容的真实性负责，这是广告合规的核心原则。《通知》进一步强化了广告主的自证责任，要求广告主对广告中涉及的商品性能、功能、质量、销量、荣誉等内容，提供充分、有效的证明材料，无法提供的，依法认定为虚假广告。同时，《通知》明确，广告主明知或应知第三方出具的调研报告、统计资料等不具有科学性、代表性、关联性，仍作为引证内容的，依法认定为虚假广告。
企业法务需协助企业建立广告内容自证机制，对广告中涉及的各类宣传内容，提前收集、留存相关证明材料（如检测报告、调研数据、荣誉证书、权威机构认证等），确保广告内容有迹可查、有据可依。对于无法提供有效证明的宣传内容，坚决不予使用，避免因“无法自证”被认定为虚假广告。
（六）强化主要广告发布媒介监管，压实全链条责任
广告发布媒介是广告传播的重要载体，其审核责任的落实，直接影响广告合规质量。《通知》要求，强化对互联网平台、户外广告设施、广告设计制作单位等主要广告发布媒介的监管，要求互联网平台落实平台责任，加大平台内广告合规审核力度，及时处置误导性广告；户外广告设施运营管理单位要做好户外广告审核，主动停止为误导性广告提供发布服务；广告设计制作单位在设计制作过程中，提升提示性用语、引证内容的显著性，确保提示性用语符合合规要求。
企业法务在选择广告发布媒介时，需重点核查媒介的合规资质及审核能力，同时在广告发布合同中明确约定媒介的审核责任，明确若因媒介审核不当导致广告违法，由媒介承担相应责任，降低企业自身的合规风险。
二、法律体系融合适用：广告提示性用语监管的法律依据与责任承担
广告中提示性用语的监管，并非仅依据《通知》，而是融合《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等多部法律法规，形成全方位、多层次的法律规制体系。企业法务需准确把握各法律的适用场景，明确违法广告的法律责任，才能有效防范合规风险。
（一）《广告法》：核心规制依据，明确违法责任
《广告法》作为广告监管的基本法，为提示性用语监管提供了最核心的法律依据，其相关条款明确了广告内容的真实性、提示性用语的显著性要求，以及各类违法广告的法律责任。
1.核心条款适用：《广告法》第8条规定，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白；法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。这是提示性用语显著性要求的直接法律依据。《广告法》第28条明确了虚假广告的认定标准，其中包括“商品或服务的相关信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响”“引人误解的宣传”等情形，“误导性大小字”“虚假引证”等行为，若符合该条规定，将被认定为虚假广告。《广告法》第9条明确禁止绝对化用语，是查处绝对化用语广告的核心依据。
2.法律责任：根据《广告法》第55条，发布虚假广告的，责令停止发布广告、在相应范围内消除影响，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款；两年内有3次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。对于违法使用绝对化用语的，根据《广告法》第57条，责令停止发布广告、在相应范围内消除影响，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。对于未显著标明提示性用语的，根据《广告法》第60条，责令改正，对广告主处5万元以上10万元以下的罚款；情节严重的，处10万元以上20万元以下的罚款。
（二）《反不正当竞争法》：补充规制，打击虚假宣传
《反不正当竞争法》第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。该条款与《广告法》形成互补，主要规制广告之外的商业宣传行为，同时对于既违反《广告法》又违反《反不正当竞争法》的行为，执法部门将择一重处。
法律责任方面，根据《反不正当竞争法》第20条，经营者实施虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。实务中，“误导性大小字”“虚假引证”等行为，若未构成虚假广告，但足以引人误解的，将适用该条款进行处罚。
（三）《消费者权益保护法》：权益保障，明确惩罚性赔偿
《消费者权益保护法》第8条、第20条明确规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务真实情况的权利，经营者向消费者提供的商品或服务信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。该法为消费者维权提供了直接依据，同时也对企业的广告宣传行为提出了更高要求。
法律责任方面，根据《消费者权益保护法》第55条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。实务中，“误导性大小字”“虚假广告”等行为，若构成欺诈，消费者有权主张3倍惩罚性赔偿，企业将面临民事赔偿责任，同时还可能影响企业品牌声誉。
（四）《电子商务法》：特殊规制，规范网络广告
随着数字化广告的发展，网络广告已成为主流广告形式，《电子商务法》针对电子商务领域的广告行为做出了专门规制。该法第17条规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权；不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传；向消费者发送广告的，应当遵守《广告法》的有关规定。第39条规定，电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。
法律责任方面，根据《电子商务法》第85条，电子商务经营者违反该法规定，进行虚假或者引人误解的商业宣传的，依照《反不正当竞争法》的规定处罚；电子商务平台经营者未履行审核义务，导致平台内出现违法广告的，将面临罚款、责令停业整顿等处罚。企业法务在审核网络广告、电商平台广告时，需重点关注《电子商务法》的相关规定，落实信息披露义务，防范网络广告合规风险。