引言
2021年12月31日，中国人民银行、工业和信息化部、国家网信办、银保监会、证监会、外汇局、知识产权局七部委联合发布了《关于<金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）>公开征求意见的通知》。笔者认为，若《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称“《办法》”，合计37条）正式生效，其中相关条款将对助贷业务及助贷机构与金融机构之间的合作产生重要影响。
目 录
一、《办法》制定的背景、目的和主要内容
二、《办法》对助贷机构开展助贷业务的影响
（一）助贷机构在《办法》下的法律定位：信息技术服务机构
（二）基于技术服务机构的定位，《办法》对助贷机构的业务模式产生重大影响，盈利模式面临新的调整
（三）基于《办法》对助贷机构金融营销边界的划清，助贷机构面临新的金融营销业务开展的合规性要求
（四）基于《办法》划清了金融营销的边界，助贷机构开展金融营销将面临新的合规性要求
满足开展金融营销资质的合规性要求
品牌宣传、产品标识的合规性要求 建立营销内容审核机制的合规性要求
营销内容的合规性要求
自动化决策机制下开展金融营销的合规性要求
网络安全与个人信息保护的合规性要求
三、合规步骤和建议
一、《办法》制定的背景、目的和主要内容
根据《<金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）>起草说明》（以下简称“《起草说明》”），近年来随着大数据、云计算、移动互联网等新型信息技术的发展与应用，互联网成为金融产品营销的重要渠道，相关业务模式发生深刻变化，金融产品网络营销方面的违规问题（如侵害金融消费者权益、排斥和限制公平竞争等）较为突出，容易引发相关风险。目前针对金融产品网络营销的监管规定散见于互联网贷款、互联网保险、互联网基金销售等领域的法律法规中，结合互联网平台与金融机构合作开展金融业务的模式，需要进一步对金融产品网络营销加强监管。
出台《办法》的目的主要是规范金融产品网络营销，保障金融消费者合法权益，从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业的监管，以防范相关风险。值得关注的是，2022年1月20日，中国银保监会消费者权益保护局发布2022年首期风险提示——《关于防范“套路”营销行为的风险提示》亦是关注金融产品网络营销问题，其中针对片面信息披露、隐藏产品风险等“套路”侵害消费者知情权，互联网界面设置暗藏“套路”侵害消费者自主选择权，互联网贷款营销不当诱导“套路”侵害消费者公平交易权，套路贷、非法集资、诈骗等违法犯罪“套路”侵害消费者财产安全权等问题进行了风险提示。
《办法》聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等五方面突出问题，从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面提出34项具体要求。
二、《办法》对助贷业务的影响
（一）《办法》的适用对象：金融机构、金融产品全口径监管
《办法》第二条第一款明确了其适用对象，即“金融机构或受其委托的第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销，适用本办法”。其中，金融机构是指国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构；金融产品是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等[1]。同时，《办法》第十五条[2]明确了非银行支付机构的禁止性行为，第三十五条规定“私募基金管理机构、信用评级机构、地方金融监管部门依法批准设立的地方金融组织开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行。”
可见，《办法》对“金融机构”“金融产品”均采用了较为宽泛的定义，无论是持牌金融机构还是地方金融组织[3]均被纳入监管范围，各类金融产品和服务均属于监管范畴。
但是，《办法》第二条第二款明确了“法律法规、规章和规范性文件对金融产品网络营销另有规定的，从其规定”，因此，现行的或未来新出台的法律法规、规章和规范性文件涉及金融产品网络营销的规定，均需要助贷机构结合所合作的金融机构及其产品情况，做具体分析。
（二）助贷机构在《办法》下的法律定位：信息技术服务机构
《办法》第三条第二款、第三款明确了第三方互联网平台、网络营销的定义，即第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融机构开展网络营销提供网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务的网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体等互联网媒介；网络营销是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。
参考北京市互联网金融行业协会发布的《关于助贷机构加强业务规范和风险防控的提示》中关于助贷业务的定义，即“助贷业务是指助贷机构通过自有系统或渠道筛选目标客群，在完成自有风控流程后，将较为优质的客户输送给持牌金融机构、类金融机构，经持牌金融机构、类金融机构风控终审后，完成发放贷款的一种业务”，结合助贷机构的业务模式，我们认为，线上运营的助贷机构[4]（以下简称“助贷机构”）基本上符合第三方互联网平台的定义，需要适用《办法》。
同时，《办法》第十七条中规定“第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。”我们认为，助贷机构在无其他专门规定明确其法律定位的情况下，《办法》定位其为信息技术服务机构，是规范助贷机构的一大抓手，也是一大亮点。
（三）基于信息技术服务机构的定位，《办法》对助贷机构的业务模式将产生重大影响，助贷机构盈利模式面临新的调整
《办法》第十七条[5]对助贷机构整个业务流的影响较为巨大，基本上对此前实务中的很多模糊地带或者与金融业务存在交叉的部分，进行了较为清晰的界定。
我们认为，《办法》生效后，助贷机构的业务模式及其与金融机构的收入分成模式可能需要做出调整。具体而言，助贷机构的业务模式系用户在平台完成适当性匹配、贷款资格和授信额度查询，其可能构成《办法》所定义的“金融消费者适当性测评”；用户在平台发起贷款申请及签约，可能构成《办法》所定义的“销售合同签订”；用户在平台发起贷款偿还，可能构成《办法》所定义的“资金划转”行为；如助贷机构为“联合贷”业务提供信息技术服务，多份与金融机构签署的合同可能需要依次跳转签约，具体如何落实，如何平衡用户体验和合规风险有待进一步明确。另外，即便是“售前”与消费者开展互动咨询的行为在《办法》中也被定义为销售环节之一。参考《中国银保监会关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》第三条、第四条的规定，投保及承包的全流程界面，包括条款说明、信息填写、保费缴纳的页面均应设置在保险机构自营平台。
此外，我们认为，按照严格解释，助贷机构开展金融产品网络营销的边界可能被限缩在品牌宣传、产品信息展示、链接跳转等“产品展示”的范围内，即“展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道”。
在助贷机构与金融机构的合作协议方面，《办法》第十九条[6]进一步明确了必备条款内容；同时《办法》第十七条第二款中明确了第三方互联网平台“不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成”。如助贷机构与金融机构的收入分配采用按贷款规模或利息规模进行收入分成的模式，《办法》生效后则需要进行调整。为此，我们认为，《办法》生效后，助贷机构应注意审查与金融机构签订的合作协议中是否包含《办法》规定的必备条款，以及对收入分成模式条款进行调整。
（四）基于《办法》划清了金融营销的边界，助贷机构开展金融营销将面临新的合规性要求
实务中，部分助贷机构开展助贷业务过程中存在将金融营销和金融销售混同的情形，该问题与相关领域的法律法规不清晰有直接关系。《办法》明确区分了金融营销和金融销售的边界，未来助贷机构开展金融营销可能面临以下六个方面的影响：
1. 满足开展金融营销资质的合规新要求
助贷机构开展金融产品网络营销活动，在资质条件上至少需要满足三大要件：
第一，法律法规、规章和规范性文件是否有明确规定或授权，是否存在禁止性规定；
第二，助贷机构是否获得了金融机构的合法、有效授权；
第三，助贷机构是否取得了其所开展业务所必需的相关业务资质。
下面详述之：
关于要件一和要件二。
《办法》第五条规定：“金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。除法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。”关于“法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权”，此前已出台的部分相关规定/征求意见稿如下：
上述相关规定/征求意见稿均明确规定了金融机构可委托其他机构开展金融产品网络营销，但也有明确禁止的规定，如《关于信托公司通过第三方互联网机构违规引流资金信托产品风险提示的函件》中要求“充分认识到信托公司通过第三方互联网机构将客户直接引流至资金信托产品属于违规推介行为，是信托业市场乱象的表现形式，应当清理叫停”。再如，《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》中要求“商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务。”
我们认为，在有明确法律法规、规章和规范性文件规定或者授权的情况下，部分助贷机构作为第三方互联网平台受金融机构合法、有效的委托，可以开展金融产品网络营销。
关于要件三。《办法》并未明确第三方互联网平台的资质要求，但是《办法》第十七条规定：“金融机构委托第三方互联网平台经营者或者利用第三方互联网平台的网络空间经营场所开展金融产品网络营销，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质和承担责任相匹配的原则，从电信业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。”因此，我们认为，第三方互联网平台应当至少具备电信业务资质。另外需注意，就不同的金融产品网络营销，第三方互联网平台的资质要求可能有所差别，例如，作为从事信息技术系统服务的基金服务机构应当依法向证监会备案。
2. 品牌宣传、产品标识的合规性要求
实务中，一些助贷机构可能会在品牌宣传、产品标识方面，存在与金融机构品牌混同的情形，为了规范该问题，《办法》第二十四条[7]、第二十五条[8]做出了细致规定。我们认为，《办法》生效后，助贷机构应注意在自身品牌与金融产品标识方面开展合规自查。
（1）助贷机构在企业命名中应注意是否采用《办法》以及其他法律法规禁止或者需要取得资质才可以使用的与金融相关的字样，如采用了，但无相关资质的，应及时进行企业名称的变更或者避免使用该类金融相关的字样进行宣传；
（2）助贷机构在展示金融产品时，应使用金融产品提供者（金融机构）的名称；金融产品名称不应使用或包含助贷机构名称、商标的字样。
3. 建立营销内容审核机制的合规性要求
《办法》第七条规定：“金融机构应当对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立内容审核机制，落实金融消费者权益保护有关要求，有关审核材料应当存档备查。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销宣传内容对金融产品进行宣传推介，不得擅自变更营销宣传内容。金融机构从业人员通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道宣传推介金融产品的，口径应与金融机构审核的网络营销宣传内容保持一致。”
我们认为，《办法》生效后，助贷机构在接受金融机构的委托为其提供金融产品网络营销服务时，应注意各渠道的宣传内容均应当事先经过金融机构的审核与认可，且在使用过程中不得进行任何变更。
4. 营销内容的合规性要求
《办法》第八条规定：“网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、产品备案或批复信息、产品期限、功能类型、利率收费、风险提示、限制金融消费者权利和加强金融消费者义务的事项等关键信息，不得有重大遗漏。网络营销宣传内容应当准确、通俗，符合社会主义精神文明建设的要求，践行社会主义核心价值观，倡导正确的投资理念和健康的消费观。”
《办法》第九条规定：“网络营销宣传不得含有以下内容：（一）虚假、欺诈或引人误解的内容；（二）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；（三）明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益、限定损失金额或比例；（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；（五）利用国务院金融管理部门的审核或备案为金融产品提供增信保证；（六）法律法规、规章和规范性文件禁止的其他内容。”
我们认为，《办法》生效后，助贷机构在接受金融机构的委托为其提供金融产品网络营销服务时，应当注意金融产品宣传页面信息的完整性，特别是对金融消费者具有重要影响的利率、风险提示、限制金融消费者权利和加强金融消费者义务的事项等关键信息，同时应当避免使用鼓励或暗示金融消费者超前消费、冲动消费的宣传用语。另外，宣传内容不得包含虚假、欺诈、不真实、不准确或未经核实的信息。如违反相关规定，市场监管部门可依据《广告法》[9]《反不正当竞争法》[10]予以处罚，情节严重的，最高可罚200万元罚款并吊销营业执照。
5. 自动化决策机制下开展金融营销的合规性要求
《办法》第十一条[11]规定了助贷机构通过自动化决策机制开展营销活动的合规性要求。
如何理解第十一条？我们认为，助贷机构要把握两个方面，一是助贷机构履行适当性义务，是否要比照卖方机构的适当性义务要求？二是如何合法合规通过自动化决策机制开展营销活动？
第一，助贷机构开展金融营销活动，不应完全比照卖方机构履行适当性义务要求。相比其他关于自动化决策规制的法律条款，《办法》第十一条提出了更高的合规性要求，即“自动化决策”的合规前提还包括“遵守适当性管理要求”。该处的“适当性管理要求”，与《九民会议纪要》提出的卖方机构的适当性义务，内涵是否相同呢？我们认为，该处的“适当性管理要求”不能等同于卖方机构的适当性义务。
卖方机构的适当性义务，具体可以参见《九民会议纪要》第72项至第78项的金融消费者保护条款，其中第72项、第76项特别提到适当性义务的内涵，以及卖方机构的“告知说明义务”[12]，其中特别规定卖方机构需要遵守“主观”+“客观”双标准来确保金融消费者已经被告知说明金融产品的风险。
而《办法》第十七条第二款特别提到，“未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。”
因助贷机构不属于卖方机构，《办法》也不允许助贷机构介入金融产品的销售业务环节，为此，助贷机构在开展金融产品精准营销中需遵守的适当性管理要求，相比卖方机构的适当性义务可能会低很多。助贷机构如何履行“遵守适当性管理要求”的义务，我们认为需要紧紧围绕“将金融产品推介给适当的金融消费者”这一核心要求，同时需关注金融机构委托时提出的客户群体要求。为此，助贷机构在通过自动化决策机制构建金融消费者画像时，应结合金融产品的风险、金融消费者的标签等，做好风险适配的算法模型。
第二，助贷机构应结合《个人信息保护法》《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》，以及地方性法规，做好自动化决策机制的合规工作。
我们认为，《办法》生效后，如助贷机构存在利用金融消费者兴趣爱好、消费习惯等个人信息开展精准营销的需求，应当在平台上提供关闭精准营销（个性化推荐）的功能页面，同时在《隐私政策》中明确告知用户。此外，结合行业实践，建议从平台首页到可关闭精准营销的功能页面不超过四次跳转，以满足《个人信息保护法》第十五条中“便捷化”的规定。
我们提示，《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》要求平台在进行个性化推荐前需获得用户的单独同意，该条例生效后，如该条款未调整，建议助贷机构在收集用于精准营销（个性化推荐）的相关个人信息前通过弹窗或者其他形式告知用户，供用户自行选择是否接受个性化推荐。同时，将于2022年3月1日起施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》对应用算法推荐技术提出了合规要求，建议助贷机构提前开展对照合规整改工作。
6. 网络安全与个人信息保护的合规性要求
《办法》第二十一条规定：“金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止其他机构和个人非法破解、截留、存储有关数据。金融机构利用第三方互联网平台网络空间经营场所，应当防止第三方互联网平台非法破解、截留、存储客户信息和业务数据。”2022年1月1日起施行的《征信业务管理办法》第五条规定：“金融机构不得与未取得合法征信业务资质的市场机构开展商业合作获取征信服务。”
我们认为，《办法》及《征信业务管理办法》均会对助贷机构的数据合规工作带来一定影响，一方面助贷机构不得向合作的金融机构提供征信服务，另一方面助贷机构不得留存合作金融机构所处理的客户信息和业务数据，同时要不断加强自身的网络安全与数据保护能力。
三、合规步骤和建议
综上所述，我们认为，《办法》如生效，助贷机构的业务模式将面临重大调整，建议助贷机构通过以下步骤开展自查：
1、明确自身定位，以及判断是否适用《办法》；
2、如适用，则需要对照《办法》判断自身与当前《办法》的差距情况（可以自行设计《自查表》或者与外聘律所合作完成自查）；
3、如《办法》相关条款存在较大争议或者不合理，建议及时提交书面反馈意见给监管部门；
4、结合《办法》所体现的监管趋势，整改期限（6个月[13]），需要考虑调整自身的战略方向、判断是否继续从事线上助贷业务以及当前存量业务的整改方案，是否可以在整改期限内完成，存在哪些难度，是否要申请延长整改期限等。
[1]本办法所称金融机构是指国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构。本办法所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。
[2]非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。
[3]《地方金融监督管理条例（草案征求意见稿）》第九条本条例所称地方金融组织，是指依法设立的小额贷款公司、融资担保公司、区域性股权市场、典当行、融资租赁公司、商业保理公司、地方资产管理公司以及法律、行政法规和国务院授权省级人民政府监督管理的从事地方金融业务的其他机构。
[4]实务中助贷机构也分为线上模式和线下模式。我们理解线上运营的助贷机构，才有可能落入第三方互联网平台的范畴。
[5]“金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任。第三方互联网平台经营者未按约定履行受托义务，损害金融消费者权益或造成其他不良影响的，依法承担相关责任。未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。金融机构利用第三方互联网平台的网络空间经营场所，应当确保业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。”
[6]“金融机构应当与第三方互联网平台经营者签订书面合作协议。合作协议应当包含合作范围、操作流程、各方权责、消费者权益保护、数据安全、争议解决、合作事项变更或终止的过渡安排、违约责任等内容。”
[7]“第三方互联网平台经营者应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识。金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称、商标的相关字样，造成金融机构和第三方互联网平台的品牌混同。”
[8]“第三方互联网平台经营者在网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体名称中使用‘金融’‘交易所’‘交易中心’‘信托公司’‘理财’‘财富管理’‘财富投资管理’‘股权众筹’‘贷款’‘资产管理’‘支付’‘清算’‘征信’‘信用评级’‘外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）’等金融相关字样或者内容，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。”
[9]《广告法》第五十五条：“发布虚假广告，初次违反规定的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。如广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”
[10]《反不正当竞争法》第二十条：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”
[11]“开展精准营销，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者。根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展精准营销的，应当同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。”
[12]《九民会议纪要》第72项、第76项，“72.【适当性义务】适当性义务是指卖方机构在向金融消费者推介、销售银行理财产品、保险投资产品、信托理财产品、券商集合理财计划、杠杆基金份额、期权及其他场外衍生品等高风险等级金融产品，以及为金融消费者参与融资融券、新三板、创业板、科创板、期货等高风险等级投资活动提供服务的过程中，必须履行的了解客户、了解产品、将适当的产品（或者服务）销售（或者提供）给适合的金融消费者等义务。卖方机构承担适当性义务的目的是为了确保金融消费者能够在充分了解相关金融产品、投资活动的性质及风险的基础上作出自主决定，并承受由此产生的收益和风险。在推介、销售高风险等级金融产品和提供高风险等级金融服务领域，适当性义务的履行是“卖者尽责”的主要内容，也是“买者自负”的前提和基础。”“76.【告知说明义务】告知说明义务的履行是金融消费者能够真正了解各类高风险等级金融产品或者高风险等级投资活动的投资风险和收益的关键，人民法院应当根据产品、投资活动的风险和金融消费者的实际情况，综合理性人能够理解的客观标准和金融消费者能够理解的主观标准来确定卖方机构是否已经履行了告知说明义务。卖方机构简单地以金融消费者手写了诸如“本人明确知悉可能存在本金损失风险”等内容主张其已经履行了告知说明义务，不能提供其他相关证据的，人民法院对其抗辩理由不予支持。”
[13]第三十七条【实施日期和整改期限】本办法自年月日起施行。本办法施行前的金融产品网络营销活动不符合本办法相关要求的，金融机构及受其委托的第三方互联网平台经营者应当在本办法施行之日起6个月内完成整改。
2021年12月31日，中国人民银行、工业和信息化部、国家网信办、银保监会、证监会、外汇局、知识产权局七部委联合发布了《关于<金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）>公开征求意见的通知》。笔者认为，若《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称“《办法》”，合计37条）正式生效，其中相关条款将对助贷业务及助贷机构与金融机构之间的合作产生重要影响。
目 录
一、《办法》制定的背景、目的和主要内容
二、《办法》对助贷机构开展助贷业务的影响
（一）助贷机构在《办法》下的法律定位：信息技术服务机构
（二）基于技术服务机构的定位，《办法》对助贷机构的业务模式产生重大影响，盈利模式面临新的调整
（三）基于《办法》对助贷机构金融营销边界的划清，助贷机构面临新的金融营销业务开展的合规性要求
（四）基于《办法》划清了金融营销的边界，助贷机构开展金融营销将面临新的合规性要求
满足开展金融营销资质的合规性要求
品牌宣传、产品标识的合规性要求 建立营销内容审核机制的合规性要求
营销内容的合规性要求
自动化决策机制下开展金融营销的合规性要求
网络安全与个人信息保护的合规性要求
三、合规步骤和建议
一、《办法》制定的背景、目的和主要内容
根据《<金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）>起草说明》（以下简称“《起草说明》”），近年来随着大数据、云计算、移动互联网等新型信息技术的发展与应用，互联网成为金融产品营销的重要渠道，相关业务模式发生深刻变化，金融产品网络营销方面的违规问题（如侵害金融消费者权益、排斥和限制公平竞争等）较为突出，容易引发相关风险。目前针对金融产品网络营销的监管规定散见于互联网贷款、互联网保险、互联网基金销售等领域的法律法规中，结合互联网平台与金融机构合作开展金融业务的模式，需要进一步对金融产品网络营销加强监管。
出台《办法》的目的主要是规范金融产品网络营销，保障金融消费者合法权益，从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业的监管，以防范相关风险。值得关注的是，2022年1月20日，中国银保监会消费者权益保护局发布2022年首期风险提示——《关于防范“套路”营销行为的风险提示》亦是关注金融产品网络营销问题，其中针对片面信息披露、隐藏产品风险等“套路”侵害消费者知情权，互联网界面设置暗藏“套路”侵害消费者自主选择权，互联网贷款营销不当诱导“套路”侵害消费者公平交易权，套路贷、非法集资、诈骗等违法犯罪“套路”侵害消费者财产安全权等问题进行了风险提示。
《办法》聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等五方面突出问题，从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面提出34项具体要求。
二、《办法》对助贷业务的影响
（一）《办法》的适用对象：金融机构、金融产品全口径监管
《办法》第二条第一款明确了其适用对象，即“金融机构或受其委托的第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销，适用本办法”。其中，金融机构是指国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构；金融产品是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等[1]。同时，《办法》第十五条[2]明确了非银行支付机构的禁止性行为，第三十五条规定“私募基金管理机构、信用评级机构、地方金融监管部门依法批准设立的地方金融组织开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行。”
可见，《办法》对“金融机构”“金融产品”均采用了较为宽泛的定义，无论是持牌金融机构还是地方金融组织[3]均被纳入监管范围，各类金融产品和服务均属于监管范畴。
但是，《办法》第二条第二款明确了“法律法规、规章和规范性文件对金融产品网络营销另有规定的，从其规定”，因此，现行的或未来新出台的法律法规、规章和规范性文件涉及金融产品网络营销的规定，均需要助贷机构结合所合作的金融机构及其产品情况，做具体分析。
（二）助贷机构在《办法》下的法律定位：信息技术服务机构
《办法》第三条第二款、第三款明确了第三方互联网平台、网络营销的定义，即第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融机构开展网络营销提供网络空间经营场所、信息交互、交易撮合等服务的网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体等互联网媒介；网络营销是指通过互联网平台对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道等。
参考北京市互联网金融行业协会发布的《关于助贷机构加强业务规范和风险防控的提示》中关于助贷业务的定义，即“助贷业务是指助贷机构通过自有系统或渠道筛选目标客群，在完成自有风控流程后，将较为优质的客户输送给持牌金融机构、类金融机构，经持牌金融机构、类金融机构风控终审后，完成发放贷款的一种业务”，结合助贷机构的业务模式，我们认为，线上运营的助贷机构[4]（以下简称“助贷机构”）基本上符合第三方互联网平台的定义，需要适用《办法》。
同时，《办法》第十七条中规定“第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。”我们认为，助贷机构在无其他专门规定明确其法律定位的情况下，《办法》定位其为信息技术服务机构，是规范助贷机构的一大抓手，也是一大亮点。
（三）基于信息技术服务机构的定位，《办法》对助贷机构的业务模式将产生重大影响，助贷机构盈利模式面临新的调整
《办法》第十七条[5]对助贷机构整个业务流的影响较为巨大，基本上对此前实务中的很多模糊地带或者与金融业务存在交叉的部分，进行了较为清晰的界定。
我们认为，《办法》生效后，助贷机构的业务模式及其与金融机构的收入分成模式可能需要做出调整。具体而言，助贷机构的业务模式系用户在平台完成适当性匹配、贷款资格和授信额度查询，其可能构成《办法》所定义的“金融消费者适当性测评”；用户在平台发起贷款申请及签约，可能构成《办法》所定义的“销售合同签订”；用户在平台发起贷款偿还，可能构成《办法》所定义的“资金划转”行为；如助贷机构为“联合贷”业务提供信息技术服务，多份与金融机构签署的合同可能需要依次跳转签约，具体如何落实，如何平衡用户体验和合规风险有待进一步明确。另外，即便是“售前”与消费者开展互动咨询的行为在《办法》中也被定义为销售环节之一。参考《中国银保监会关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》第三条、第四条的规定，投保及承包的全流程界面，包括条款说明、信息填写、保费缴纳的页面均应设置在保险机构自营平台。
此外，我们认为，按照严格解释，助贷机构开展金融产品网络营销的边界可能被限缩在品牌宣传、产品信息展示、链接跳转等“产品展示”的范围内，即“展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为消费者购买金融产品提供转接渠道”。
在助贷机构与金融机构的合作协议方面，《办法》第十九条[6]进一步明确了必备条款内容；同时《办法》第十七条第二款中明确了第三方互联网平台“不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成”。如助贷机构与金融机构的收入分配采用按贷款规模或利息规模进行收入分成的模式，《办法》生效后则需要进行调整。为此，我们认为，《办法》生效后，助贷机构应注意审查与金融机构签订的合作协议中是否包含《办法》规定的必备条款，以及对收入分成模式条款进行调整。
（四）基于《办法》划清了金融营销的边界，助贷机构开展金融营销将面临新的合规性要求
实务中，部分助贷机构开展助贷业务过程中存在将金融营销和金融销售混同的情形，该问题与相关领域的法律法规不清晰有直接关系。《办法》明确区分了金融营销和金融销售的边界，未来助贷机构开展金融营销可能面临以下六个方面的影响：
1. 满足开展金融营销资质的合规新要求
助贷机构开展金融产品网络营销活动，在资质条件上至少需要满足三大要件：
第一，法律法规、规章和规范性文件是否有明确规定或授权，是否存在禁止性规定；
第二，助贷机构是否获得了金融机构的合法、有效授权；
第三，助贷机构是否取得了其所开展业务所必需的相关业务资质。
下面详述之：
关于要件一和要件二。
《办法》第五条规定：“金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。除法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。”关于“法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权”，此前已出台的部分相关规定/征求意见稿如下：
规定名称 | 法律位阶 | 具体条款 | 产品/服务 |
部门规章 | 本办法所称合作机构，是指在互联网贷款业务中，与商业银行在营销获客、共同出资发放贷款、支付结算、风险分担、信息科技、逾期清收等方面开展合作的各类机构，包括但不限于银行业金融机构、保险公司等金融机构和小额贷款公司、融资担保公司、电子商务公司、非银行支付机构、信息科技公司等非金融机构。 | 贷款产品 | |
部门规章 | 信息技术系统服务机构受基金销售机构委托，为基金销售机构提供网络空间经营场所租用或者信息技术系统开发等服务。 | 基金产品 | |
规范性文件 | 保险机构可以在非自营网络平台设置投保申请链接，由投保人点击链接进入自营网络平台的销售页面。非保险机构自营网络平台不得设置保险产品销售页面。 | 保险产品 | |
规范性文件 | 金融行业属于特许经营行业，不得无证经营或超范围经营金融业务。金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。但信息发布平台、传播媒介等依法接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传活动的除外。 | 金融产品 | |
草案/征求意见稿 | 中国证监会在2020年8月发布的《证券公司租用第三方网络平台开展证券业务活动管理规定（试行）》（征求意见稿）起草说明中提到，证券公司将承载证券服务功能的网络页面链接至门户网站、应用程序第三方网络平台，由第三方网络平台负责提供网络空间经营场所，相关页面或者功能模块及其承载的内容仍由证券公司自行管理和维护，客户开户和交易行为在证券公司实际控制下完成的行为。该《规定》第五条明确了，第三方网络平台从事的是信息技术系统服务的证券服务机构，应向中国证监会备案，取得“信息技术系统服务机构”资格。 | 证券经纪、证券投资咨询等证券服务 |
上述相关规定/征求意见稿均明确规定了金融机构可委托其他机构开展金融产品网络营销，但也有明确禁止的规定，如《关于信托公司通过第三方互联网机构违规引流资金信托产品风险提示的函件》中要求“充分认识到信托公司通过第三方互联网机构将客户直接引流至资金信托产品属于违规推介行为，是信托业市场乱象的表现形式，应当清理叫停”。再如，《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》中要求“商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务。”
我们认为，在有明确法律法规、规章和规范性文件规定或者授权的情况下，部分助贷机构作为第三方互联网平台受金融机构合法、有效的委托，可以开展金融产品网络营销。
关于要件三。《办法》并未明确第三方互联网平台的资质要求，但是《办法》第十七条规定：“金融机构委托第三方互联网平台经营者或者利用第三方互联网平台的网络空间经营场所开展金融产品网络营销，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质和承担责任相匹配的原则，从电信业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。”因此，我们认为，第三方互联网平台应当至少具备电信业务资质。另外需注意，就不同的金融产品网络营销，第三方互联网平台的资质要求可能有所差别，例如，作为从事信息技术系统服务的基金服务机构应当依法向证监会备案。
2. 品牌宣传、产品标识的合规性要求
实务中，一些助贷机构可能会在品牌宣传、产品标识方面，存在与金融机构品牌混同的情形，为了规范该问题，《办法》第二十四条[7]、第二十五条[8]做出了细致规定。我们认为，《办法》生效后，助贷机构应注意在自身品牌与金融产品标识方面开展合规自查。
（1）助贷机构在企业命名中应注意是否采用《办法》以及其他法律法规禁止或者需要取得资质才可以使用的与金融相关的字样，如采用了，但无相关资质的，应及时进行企业名称的变更或者避免使用该类金融相关的字样进行宣传；
（2）助贷机构在展示金融产品时，应使用金融产品提供者（金融机构）的名称；金融产品名称不应使用或包含助贷机构名称、商标的字样。
3. 建立营销内容审核机制的合规性要求
《办法》第七条规定：“金融机构应当对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立内容审核机制，落实金融消费者权益保护有关要求，有关审核材料应当存档备查。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销宣传内容对金融产品进行宣传推介，不得擅自变更营销宣传内容。金融机构从业人员通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道宣传推介金融产品的，口径应与金融机构审核的网络营销宣传内容保持一致。”
我们认为，《办法》生效后，助贷机构在接受金融机构的委托为其提供金融产品网络营销服务时，应注意各渠道的宣传内容均应当事先经过金融机构的审核与认可，且在使用过程中不得进行任何变更。
4. 营销内容的合规性要求
《办法》第八条规定：“网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、产品备案或批复信息、产品期限、功能类型、利率收费、风险提示、限制金融消费者权利和加强金融消费者义务的事项等关键信息，不得有重大遗漏。网络营销宣传内容应当准确、通俗，符合社会主义精神文明建设的要求，践行社会主义核心价值观，倡导正确的投资理念和健康的消费观。”
《办法》第九条规定：“网络营销宣传不得含有以下内容：（一）虚假、欺诈或引人误解的内容；（二）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；（三）明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益、限定损失金额或比例；（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；（五）利用国务院金融管理部门的审核或备案为金融产品提供增信保证；（六）法律法规、规章和规范性文件禁止的其他内容。”
我们认为，《办法》生效后，助贷机构在接受金融机构的委托为其提供金融产品网络营销服务时，应当注意金融产品宣传页面信息的完整性，特别是对金融消费者具有重要影响的利率、风险提示、限制金融消费者权利和加强金融消费者义务的事项等关键信息，同时应当避免使用鼓励或暗示金融消费者超前消费、冲动消费的宣传用语。另外，宣传内容不得包含虚假、欺诈、不真实、不准确或未经核实的信息。如违反相关规定，市场监管部门可依据《广告法》[9]《反不正当竞争法》[10]予以处罚，情节严重的，最高可罚200万元罚款并吊销营业执照。
5. 自动化决策机制下开展金融营销的合规性要求
《办法》第十一条[11]规定了助贷机构通过自动化决策机制开展营销活动的合规性要求。
如何理解第十一条？我们认为，助贷机构要把握两个方面，一是助贷机构履行适当性义务，是否要比照卖方机构的适当性义务要求？二是如何合法合规通过自动化决策机制开展营销活动？
第一，助贷机构开展金融营销活动，不应完全比照卖方机构履行适当性义务要求。相比其他关于自动化决策规制的法律条款，《办法》第十一条提出了更高的合规性要求，即“自动化决策”的合规前提还包括“遵守适当性管理要求”。该处的“适当性管理要求”，与《九民会议纪要》提出的卖方机构的适当性义务，内涵是否相同呢？我们认为，该处的“适当性管理要求”不能等同于卖方机构的适当性义务。
卖方机构的适当性义务，具体可以参见《九民会议纪要》第72项至第78项的金融消费者保护条款，其中第72项、第76项特别提到适当性义务的内涵，以及卖方机构的“告知说明义务”[12]，其中特别规定卖方机构需要遵守“主观”+“客观”双标准来确保金融消费者已经被告知说明金融产品的风险。
而《办法》第十七条第二款特别提到，“未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。”
因助贷机构不属于卖方机构，《办法》也不允许助贷机构介入金融产品的销售业务环节，为此，助贷机构在开展金融产品精准营销中需遵守的适当性管理要求，相比卖方机构的适当性义务可能会低很多。助贷机构如何履行“遵守适当性管理要求”的义务，我们认为需要紧紧围绕“将金融产品推介给适当的金融消费者”这一核心要求，同时需关注金融机构委托时提出的客户群体要求。为此，助贷机构在通过自动化决策机制构建金融消费者画像时，应结合金融产品的风险、金融消费者的标签等，做好风险适配的算法模型。
第二，助贷机构应结合《个人信息保护法》《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》，以及地方性法规，做好自动化决策机制的合规工作。
我们认为，《办法》生效后，如助贷机构存在利用金融消费者兴趣爱好、消费习惯等个人信息开展精准营销的需求，应当在平台上提供关闭精准营销（个性化推荐）的功能页面，同时在《隐私政策》中明确告知用户。此外，结合行业实践，建议从平台首页到可关闭精准营销的功能页面不超过四次跳转，以满足《个人信息保护法》第十五条中“便捷化”的规定。
我们提示，《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》要求平台在进行个性化推荐前需获得用户的单独同意，该条例生效后，如该条款未调整，建议助贷机构在收集用于精准营销（个性化推荐）的相关个人信息前通过弹窗或者其他形式告知用户，供用户自行选择是否接受个性化推荐。同时，将于2022年3月1日起施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》对应用算法推荐技术提出了合规要求，建议助贷机构提前开展对照合规整改工作。
6. 网络安全与个人信息保护的合规性要求
《办法》第二十一条规定：“金融机构和第三方互联网平台应当采取必要的技术安全措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止其他机构和个人非法破解、截留、存储有关数据。金融机构利用第三方互联网平台网络空间经营场所，应当防止第三方互联网平台非法破解、截留、存储客户信息和业务数据。”2022年1月1日起施行的《征信业务管理办法》第五条规定：“金融机构不得与未取得合法征信业务资质的市场机构开展商业合作获取征信服务。”
我们认为，《办法》及《征信业务管理办法》均会对助贷机构的数据合规工作带来一定影响，一方面助贷机构不得向合作的金融机构提供征信服务，另一方面助贷机构不得留存合作金融机构所处理的客户信息和业务数据，同时要不断加强自身的网络安全与数据保护能力。
三、合规步骤和建议
综上所述，我们认为，《办法》如生效，助贷机构的业务模式将面临重大调整，建议助贷机构通过以下步骤开展自查：
1、明确自身定位，以及判断是否适用《办法》；
2、如适用，则需要对照《办法》判断自身与当前《办法》的差距情况（可以自行设计《自查表》或者与外聘律所合作完成自查）；
3、如《办法》相关条款存在较大争议或者不合理，建议及时提交书面反馈意见给监管部门；
4、结合《办法》所体现的监管趋势，整改期限（6个月[13]），需要考虑调整自身的战略方向、判断是否继续从事线上助贷业务以及当前存量业务的整改方案，是否可以在整改期限内完成，存在哪些难度，是否要申请延长整改期限等。
[1]本办法所称金融机构是指国务院金融管理部门依法批准设立的从事金融业务的机构。本办法所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。
[2]非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。
[3]《地方金融监督管理条例（草案征求意见稿）》第九条本条例所称地方金融组织，是指依法设立的小额贷款公司、融资担保公司、区域性股权市场、典当行、融资租赁公司、商业保理公司、地方资产管理公司以及法律、行政法规和国务院授权省级人民政府监督管理的从事地方金融业务的其他机构。
[4]实务中助贷机构也分为线上模式和线下模式。我们理解线上运营的助贷机构，才有可能落入第三方互联网平台的范畴。
[5]“金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任。第三方互联网平台经营者未按约定履行受托义务，损害金融消费者权益或造成其他不良影响的，依法承担相关责任。未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。金融机构利用第三方互联网平台的网络空间经营场所，应当确保业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。”
[6]“金融机构应当与第三方互联网平台经营者签订书面合作协议。合作协议应当包含合作范围、操作流程、各方权责、消费者权益保护、数据安全、争议解决、合作事项变更或终止的过渡安排、违约责任等内容。”
[7]“第三方互联网平台经营者应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识。金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称、商标的相关字样，造成金融机构和第三方互联网平台的品牌混同。”
[8]“第三方互联网平台经营者在网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体名称中使用‘金融’‘交易所’‘交易中心’‘信托公司’‘理财’‘财富管理’‘财富投资管理’‘股权众筹’‘贷款’‘资产管理’‘支付’‘清算’‘征信’‘信用评级’‘外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）’等金融相关字样或者内容，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。”
[9]《广告法》第五十五条：“发布虚假广告，初次违反规定的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。如广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”
[10]《反不正当竞争法》第二十条：“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”
[11]“开展精准营销，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者。根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展精准营销的，应当同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。”
[12]《九民会议纪要》第72项、第76项，“72.【适当性义务】适当性义务是指卖方机构在向金融消费者推介、销售银行理财产品、保险投资产品、信托理财产品、券商集合理财计划、杠杆基金份额、期权及其他场外衍生品等高风险等级金融产品，以及为金融消费者参与融资融券、新三板、创业板、科创板、期货等高风险等级投资活动提供服务的过程中，必须履行的了解客户、了解产品、将适当的产品（或者服务）销售（或者提供）给适合的金融消费者等义务。卖方机构承担适当性义务的目的是为了确保金融消费者能够在充分了解相关金融产品、投资活动的性质及风险的基础上作出自主决定，并承受由此产生的收益和风险。在推介、销售高风险等级金融产品和提供高风险等级金融服务领域，适当性义务的履行是“卖者尽责”的主要内容，也是“买者自负”的前提和基础。”“76.【告知说明义务】告知说明义务的履行是金融消费者能够真正了解各类高风险等级金融产品或者高风险等级投资活动的投资风险和收益的关键，人民法院应当根据产品、投资活动的风险和金融消费者的实际情况，综合理性人能够理解的客观标准和金融消费者能够理解的主观标准来确定卖方机构是否已经履行了告知说明义务。卖方机构简单地以金融消费者手写了诸如“本人明确知悉可能存在本金损失风险”等内容主张其已经履行了告知说明义务，不能提供其他相关证据的，人民法院对其抗辩理由不予支持。”
[13]第三十七条【实施日期和整改期限】本办法自年月日起施行。本办法施行前的金融产品网络营销活动不符合本办法相关要求的，金融机构及受其委托的第三方互联网平台经营者应当在本办法施行之日起6个月内完成整改。