导读
2022年央视3·15晚会报道了多起消费乱像，其中“被操纵的口碑”部分曝光了一些公司通过所谓“万词霸屏”手段操纵搜索引擎中的企业口碑和评价。节目中提到，其中一家公司甚至为其客户做了15万个关键词的霸屏服务，为了实现对海量关键词搜索结果的不当干预，这些公司还会通过伪原创等手段生产大量低质页面。巧合的是，就在3.15晚会播出前不久， 苏州法院刚刚作出了全国首例认定“万词霸屏”企业构成针对搜索引擎经营者的不正当竞争的司法裁判。
图片来源：央视315晚会视频截屏
2021年6月，因认为苏州X速X公司通过制造虚假页面占据搜索结果首页一条甚至几条搜索结果，实现“霸屏”，扰乱百度搜索的正常排序结果，北京百度网讯科技有限公司（下称“百度公司”）以不正当竞争纠纷为由，将该公司诉至苏州市中级人民法院，要求判令被告消除影响并赔偿经济损失及合理开支共计1000万元。
2022年3月1日，苏州市中级人民法院作出判决，要求被告公司立即停止不正当竞争行为、消除影响，并赔偿原告百度公司经济损失及合理开支共计275.3万元，目前该判决已生效。
案情简介
原告百度公司诉称，被告专门为他人提供主要针对百度搜索引擎的 “万词霸屏”服务。所谓“万词霸屏”，是指通过伪原创等技术手段，针对目标搜索关键词，批量生产低质量的推广网页，将其植入第三方网站的二级目录中，借助这些网站在搜索引擎中相对较高的排序权重，以实现用户搜索目标关键词时，推广网页挤占百度搜索结果首页多条搜索结果的效果。“万词霸屏”可以影响的关键词搜索结果成千上万，使得用户在正常搜索某些关键词时，被推广公司始终排在前面，严重影响用户获取信息、扰乱互联网市场竞争秩序。
被告辩称，X速X公司技术运营方式并未干扰和破坏百度搜索引擎收录和排序规则，也不构成虚假网页，给客户提供的是信息更容易收录的产品信息发布渠道，不构成不正当竞争，而且被告收到起诉后已自行终止涉案行为。
法院裁判
依照《中华人民共和国民法典》第一百七十九条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条、第十二条第一款、第二款第四项、第十七条，《中华人民共和国民事诉讼法》第六十七条第一款规定，判决：1.被告立即停止涉案不正当竞争行为；2.被告于本判决生效之日起十日内在其公司官网刊登声明、消除影响（声明内容须经本院审核，如不履行，本院将在相关媒体上公布本判决主要内容，费用由被告负担）；3.被告于本判决生效之日起十日内赔偿原告北京百度网讯科技有限公司经济损失270万元及为制止本案侵权行为所支付的合理开支53000元，共计2753000元；4.驳回原告北京百度网讯科技有限公司其他诉讼请求。
裁判要旨
苏州中院审理后认为，评判被告的行为是否构成不正当竞争，应当从竞争关系、利用网络技术手段实施、违背其他经营者意愿并导致其他合法提供的网络产品或服务无法正常运行、有悖诚实信用原则和商业道德、扰乱市场竞争秩序并损害消费者的合法权益、缺乏合理理由等构成要件进行认定。
1.关于是否存在竞争关系
被告推出的“万词霸屏”排名技术依附于百度搜索引擎而生存于搜索引擎生态圈中，其对百度公司的用户群体和交易机会具有天然的争夺性，双方存在竞争关系。
2.关于被告利用网络技术及其他手段实施的涉案行为
一是实施租赁“高权重网站”二级目录的行为。被告通过合作协议租赁B2B平台、行业网站、地方论坛、地方新闻网站等“高权重网站”的二级目录，数量达几十家之多。与被告签约的部分主体甚至不是“高权重网站”的ICP备案主体，例如部分地方新闻网站。二是通过技术手段生成大量关键词和非人工编写的网页内容。在案证据显示，被告为客户生成的相关网页，网页的内容可以不用客户提供，被告会根据客户的情况扒取同行业文章通过其管理系统短时间内生成大量关键词和非人工编写的文章。三是被告将相关页面发布到“高权重网站”二级目录。这些网页无法在“高权重网站”被用户直接搜索到，但却可以被百度爬虫抓取到，并使相关页面与搜索关键词关联，以达到用户触发搜索关键词，即产生相关页面占据搜索结果首页一条甚至几条搜索结果内容的效果。
3.关于是否干扰原告提供合法经营服务
（1）原告是否享有受竞争法保护的合法利益
本案中，原告百度公司提供的百度搜索服务，特别是搜索结果排序，通过持续不断的投入大量人力及物力，百度搜索已能基本实现搜索结果展现的方式与用户个性化需求的匹配，百度公司对其运营的搜索引擎生态中排序结果的真实、可靠性承担责任，这属于百度公司商业运营的基础。正是这些投入，使得原告百度公司的搜索引擎能够满足广大用户每日海量的检索需求，同时，百度公司对搜索引擎生态中数据的衍生商业价值，亦具有合法正当的商业利益。
（2）被告行为是否导致原告产品或服务无法正常运行
被告的行为，在一周多时间，实现了对百度搜索手机端、电脑端的搜索结果干扰，PC端生成1237个搜索关键词，并达到1237个搜索关键词触发即霸占（一个关键词触发多个相同搜索结果）百度搜索结果首页的效果；移动端生成1294个搜索关键词，并达到1294个搜索关键词触发即霸占百度搜索结果首页的效果。
上述行为由于将被告制造的推广页面植入第三方网站中，导致推广页面在百度搜索排序上升，造成百度搜索整个算法模型的偏离，使得本不应该出现在搜索结果排序前列的内容，突破正常算法顺序，升至搜索前列，挤占原本满足用户搜索需求的信息排序位置，造成资源浪费。同时，由于并未返回用户所需的搜索结果，导致用户搜寻信息成本增加。
4.关于被告的涉案行为是否符合诚实信用原则和商业道德
被告制作的推广网页内容，系通过非人工的方式扒取获得，并且推广网页植入的第三方网站运营者与推广网页主体毫无关联；其与所谓部分第三方网站签约的主体也非第三方网站运营者。在此基础上，被告通过技术手段，达到用户触发搜索关键词范围内的某一词汇，获得一个或多个搜索结果均为推广页面的效果。
5.关于被告的涉案行为是否扰乱市场竞争秩序和损害消费者合法权益
被告作为市场竞争者，其在主观上知道或应当知道网络排序的规则和算法，其通过在“高权重网站”植入相关网页进行“万词霸屏”排序服务的行为，将其他通过提高网站质量、网站内容苦心经营自身网站的合法经营者挤压至搜索排序后位，影响了其他合法经营者本应获得的流量和收益，破坏了公平竞争的市场秩序。同时，还影响被植入第三方网站网络经营者正常的自然排序。更为严重的是，被告行为 第三方网站超出了互联网许可或备案的项目提供互联网信息服务，严重损害互联网信息服务管理秩序。
另一方面，由于用户使用搜索引擎时，获取信息处于被动地位，被告行为容易增加消费者信息获取成本，误认为排名靠前的搜索结果是相关性和影响力最大的产品和服务提供商，侵犯消费者知情权。
6.关于被告的行为是否具有合理正当理由
被告通过涉案行为牟取商业利益，并非为了保护社会公益或增进消费者福祉，且并非创新行为，被告作为市场竞争者，其在主观上知道或应当知道网络排序的规则和算法，其通过在“高权重网站”植入相关网页进行“万词霸屏”排序服务的行为，将其他通过提高网站质量、网站内容苦心经营自身网站的合法经营者挤压至搜索排序后位，影响了其他合法经营者本应获得的流量和收益，破坏了公平竞争的市场秩序。
典型意义
互联网经济是注意力经济。对于用户来说，其键入关键词进行搜索时，最关心的是搜索结果排序前几页的搜索结果展示，因此，对于网站运营者，在搜索结果排序中占据高位就意味着能够被更多的用户了解、知晓。“万词霸屏”通过设置成千上万个搜索关键词，让用户在搜索时，被推广公司始终排在前面，严重影响用户获取信息、扰乱互联网市场竞争秩序。
搜索引擎是用户规模非常大的网络产品，也是互联网领域发展较早、成熟度较高的产品。搜索结果对用户需求的满足程度，是搜索引擎企业竞争力的表现，也事关用户利益。但长期以来，在搜索引擎周边，滋生了规模庞大的黑灰产，其主要目的就是通过各种手段，干扰搜索引擎的正常排序，以谋取不当利益，“万词霸屏”就是其中的典型。本案系全国首例由搜索引擎公司发起的“万词霸屏”不正当竞争纠纷案，也是法院首次对批量操纵搜索结果的霸屏行为作出生效裁判。本案的判决，进一步厘清了干扰搜索引擎结果排序行为的法律定性，对于维护搜索引擎市场的正常竞争秩序，保护搜索用户的消费者权益，具有积极意义。
2022年央视3·15晚会报道了多起消费乱像，其中“被操纵的口碑”部分曝光了一些公司通过所谓“万词霸屏”手段操纵搜索引擎中的企业口碑和评价。节目中提到，其中一家公司甚至为其客户做了15万个关键词的霸屏服务，为了实现对海量关键词搜索结果的不当干预，这些公司还会通过伪原创等手段生产大量低质页面。巧合的是，就在3.15晚会播出前不久， 苏州法院刚刚作出了全国首例认定“万词霸屏”企业构成针对搜索引擎经营者的不正当竞争的司法裁判。
图片来源：央视315晚会视频截屏
2021年6月，因认为苏州X速X公司通过制造虚假页面占据搜索结果首页一条甚至几条搜索结果，实现“霸屏”，扰乱百度搜索的正常排序结果，北京百度网讯科技有限公司（下称“百度公司”）以不正当竞争纠纷为由，将该公司诉至苏州市中级人民法院，要求判令被告消除影响并赔偿经济损失及合理开支共计1000万元。
2022年3月1日，苏州市中级人民法院作出判决，要求被告公司立即停止不正当竞争行为、消除影响，并赔偿原告百度公司经济损失及合理开支共计275.3万元，目前该判决已生效。
案情简介
原告百度公司诉称，被告专门为他人提供主要针对百度搜索引擎的 “万词霸屏”服务。所谓“万词霸屏”，是指通过伪原创等技术手段，针对目标搜索关键词，批量生产低质量的推广网页，将其植入第三方网站的二级目录中，借助这些网站在搜索引擎中相对较高的排序权重，以实现用户搜索目标关键词时，推广网页挤占百度搜索结果首页多条搜索结果的效果。“万词霸屏”可以影响的关键词搜索结果成千上万，使得用户在正常搜索某些关键词时，被推广公司始终排在前面，严重影响用户获取信息、扰乱互联网市场竞争秩序。
被告辩称，X速X公司技术运营方式并未干扰和破坏百度搜索引擎收录和排序规则，也不构成虚假网页，给客户提供的是信息更容易收录的产品信息发布渠道，不构成不正当竞争，而且被告收到起诉后已自行终止涉案行为。
法院裁判
依照《中华人民共和国民法典》第一百七十九条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条、第十二条第一款、第二款第四项、第十七条，《中华人民共和国民事诉讼法》第六十七条第一款规定，判决：1.被告立即停止涉案不正当竞争行为；2.被告于本判决生效之日起十日内在其公司官网刊登声明、消除影响（声明内容须经本院审核，如不履行，本院将在相关媒体上公布本判决主要内容，费用由被告负担）；3.被告于本判决生效之日起十日内赔偿原告北京百度网讯科技有限公司经济损失270万元及为制止本案侵权行为所支付的合理开支53000元，共计2753000元；4.驳回原告北京百度网讯科技有限公司其他诉讼请求。
裁判要旨
苏州中院审理后认为，评判被告的行为是否构成不正当竞争，应当从竞争关系、利用网络技术手段实施、违背其他经营者意愿并导致其他合法提供的网络产品或服务无法正常运行、有悖诚实信用原则和商业道德、扰乱市场竞争秩序并损害消费者的合法权益、缺乏合理理由等构成要件进行认定。
1.关于是否存在竞争关系
被告推出的“万词霸屏”排名技术依附于百度搜索引擎而生存于搜索引擎生态圈中，其对百度公司的用户群体和交易机会具有天然的争夺性，双方存在竞争关系。
2.关于被告利用网络技术及其他手段实施的涉案行为
一是实施租赁“高权重网站”二级目录的行为。被告通过合作协议租赁B2B平台、行业网站、地方论坛、地方新闻网站等“高权重网站”的二级目录，数量达几十家之多。与被告签约的部分主体甚至不是“高权重网站”的ICP备案主体，例如部分地方新闻网站。二是通过技术手段生成大量关键词和非人工编写的网页内容。在案证据显示，被告为客户生成的相关网页，网页的内容可以不用客户提供，被告会根据客户的情况扒取同行业文章通过其管理系统短时间内生成大量关键词和非人工编写的文章。三是被告将相关页面发布到“高权重网站”二级目录。这些网页无法在“高权重网站”被用户直接搜索到，但却可以被百度爬虫抓取到，并使相关页面与搜索关键词关联，以达到用户触发搜索关键词，即产生相关页面占据搜索结果首页一条甚至几条搜索结果内容的效果。
3.关于是否干扰原告提供合法经营服务
（1）原告是否享有受竞争法保护的合法利益
本案中，原告百度公司提供的百度搜索服务，特别是搜索结果排序，通过持续不断的投入大量人力及物力，百度搜索已能基本实现搜索结果展现的方式与用户个性化需求的匹配，百度公司对其运营的搜索引擎生态中排序结果的真实、可靠性承担责任，这属于百度公司商业运营的基础。正是这些投入，使得原告百度公司的搜索引擎能够满足广大用户每日海量的检索需求，同时，百度公司对搜索引擎生态中数据的衍生商业价值，亦具有合法正当的商业利益。
（2）被告行为是否导致原告产品或服务无法正常运行
被告的行为，在一周多时间，实现了对百度搜索手机端、电脑端的搜索结果干扰，PC端生成1237个搜索关键词，并达到1237个搜索关键词触发即霸占（一个关键词触发多个相同搜索结果）百度搜索结果首页的效果；移动端生成1294个搜索关键词，并达到1294个搜索关键词触发即霸占百度搜索结果首页的效果。
上述行为由于将被告制造的推广页面植入第三方网站中，导致推广页面在百度搜索排序上升，造成百度搜索整个算法模型的偏离，使得本不应该出现在搜索结果排序前列的内容，突破正常算法顺序，升至搜索前列，挤占原本满足用户搜索需求的信息排序位置，造成资源浪费。同时，由于并未返回用户所需的搜索结果，导致用户搜寻信息成本增加。
4.关于被告的涉案行为是否符合诚实信用原则和商业道德
被告制作的推广网页内容，系通过非人工的方式扒取获得，并且推广网页植入的第三方网站运营者与推广网页主体毫无关联；其与所谓部分第三方网站签约的主体也非第三方网站运营者。在此基础上，被告通过技术手段，达到用户触发搜索关键词范围内的某一词汇，获得一个或多个搜索结果均为推广页面的效果。
5.关于被告的涉案行为是否扰乱市场竞争秩序和损害消费者合法权益
被告作为市场竞争者，其在主观上知道或应当知道网络排序的规则和算法，其通过在“高权重网站”植入相关网页进行“万词霸屏”排序服务的行为，将其他通过提高网站质量、网站内容苦心经营自身网站的合法经营者挤压至搜索排序后位，影响了其他合法经营者本应获得的流量和收益，破坏了公平竞争的市场秩序。同时，还影响被植入第三方网站网络经营者正常的自然排序。更为严重的是，被告行为 第三方网站超出了互联网许可或备案的项目提供互联网信息服务，严重损害互联网信息服务管理秩序。
另一方面，由于用户使用搜索引擎时，获取信息处于被动地位，被告行为容易增加消费者信息获取成本，误认为排名靠前的搜索结果是相关性和影响力最大的产品和服务提供商，侵犯消费者知情权。
6.关于被告的行为是否具有合理正当理由
被告通过涉案行为牟取商业利益，并非为了保护社会公益或增进消费者福祉，且并非创新行为，被告作为市场竞争者，其在主观上知道或应当知道网络排序的规则和算法，其通过在“高权重网站”植入相关网页进行“万词霸屏”排序服务的行为，将其他通过提高网站质量、网站内容苦心经营自身网站的合法经营者挤压至搜索排序后位，影响了其他合法经营者本应获得的流量和收益，破坏了公平竞争的市场秩序。
典型意义
互联网经济是注意力经济。对于用户来说，其键入关键词进行搜索时，最关心的是搜索结果排序前几页的搜索结果展示，因此，对于网站运营者，在搜索结果排序中占据高位就意味着能够被更多的用户了解、知晓。“万词霸屏”通过设置成千上万个搜索关键词，让用户在搜索时，被推广公司始终排在前面，严重影响用户获取信息、扰乱互联网市场竞争秩序。
搜索引擎是用户规模非常大的网络产品，也是互联网领域发展较早、成熟度较高的产品。搜索结果对用户需求的满足程度，是搜索引擎企业竞争力的表现，也事关用户利益。但长期以来，在搜索引擎周边，滋生了规模庞大的黑灰产，其主要目的就是通过各种手段，干扰搜索引擎的正常排序，以谋取不当利益，“万词霸屏”就是其中的典型。本案系全国首例由搜索引擎公司发起的“万词霸屏”不正当竞争纠纷案，也是法院首次对批量操纵搜索结果的霸屏行为作出生效裁判。本案的判决，进一步厘清了干扰搜索引擎结果排序行为的法律定性，对于维护搜索引擎市场的正常竞争秩序，保护搜索用户的消费者权益，具有积极意义。