老字号企业商标权法律保护研究

内容提要
中华老字号是国家品牌强国战略任务的重要抓手。而黄浦区是沪上中华老字号集聚地，共有96家，占全市“半壁江山”。老字号已经成为展现黄浦历史文脉的精神地标。但长久以来，老字号企业普遍遭受商标权益侵袭，商标和字号被滥用、盗用、抢注等侵权行为滋生，使得老字号企业蒙受经济和商誉的双重损失，制约了品牌形象建设和新质生产力发展。老字号商标权纠纷频发系老字号法律概念及权利属性不明、保护层次及范围受限、商标抢注等引发。为预防并减少老字号知识产权侵权，应明确老字号的知识产权属性及权利范围，厘清老字号涵盖的各类知识产权权利边界及保护顺位，秉持诚实信用、尊重历史、保护在先权利、防止市场混淆的裁判原则，考量当事人权利形成和行使的主观善恶、各权利主体对老字号历史及市场价值的贡献度，并以“善意共存”作为解决老字号权利冲突的兜底性原则。同时，设立老字号权利异议程序，建立统一的字号商标数据库，完善知识产权侵权人信息共享，加强跨地区跨部门联合保护，对老字号纠纷进行事前预防。
中华老字号拥有得天独厚的历史文化底蕴，蕴含着巨大的商业价值和社会价值，承载着中国传统文化传播与市场经济繁荣的双重使命。截止2023年3月，经商务部认定的“中华老字号”企业共计1128家。其中，上海有180家，位列全国首位。而黄浦区是沪上中华老字号的集聚地，共有96家，占全市“半壁江山”。老字号已经成为展现黄浦历史文脉的精神地标。
一、老字号商标权争议的现状检视及相关概念辨析
（一）老字号商标争议的市场背景与根源
随着市场经济的深入发展，老字号纠纷呈现出一些新的趋势，反映了老字号在现代化、商业化进程中面临诸多挑战和变革。一是老字号品牌被盗用与仿冒现象频发。老字号品牌因其深厚的历史文化底蕴和广泛的社会认可度，成为不法商家盗用和仿冒的对象。一些商家将老字号抢注为商标或域名，或将与老字号相同或相近的文字作为商标性使用，模仿老字号中“知名商品特有的包装、装潢”，以此误导消费者，获取不正当利益。二是老字号品牌多头使用与权属争议加剧。由于历史变迁和经营权流转等原因，一些具有相同渊源的老字号企业可能使用相同或类似的商标。这种多头使用现象导致老字号品牌市场混乱，消费者难以区分正宗。同时，还存在原经营企业和老字号受让企业之间因权属问题而产生的争议。这类纠纷往往涉及复杂的历史因素和多方利益，解决难度较大。三是老字号品牌在数字化进程中面临新的挑战。除了线下实体店铺的发展路径外，老字号品牌借助数字化发展纷纷探索线上发展路径。然而，在数字化转型过程中，不法商家利用电商平台、社交媒体等渠道搭乘老字号便车销售假冒伪劣产品，严重损害老字号品牌的声誉及利益。
（二）老字号相关概念辨析及保护依据
老字号品牌相关知识产权由多个要素构成，包括商标、字号、技艺等，涉及国家知识产权局、商务部、地方市场监督管理局等多部门。受历史遗留问题影响，上述权利要素多属于不同经营主体，各方对老字号权利主张边界问题易引发法律冲突。例如，上海“乔家栅”是驰名中外的中华老字号，其企业名称和商标却隶属于两家不同企业。
1.字号与商标。字号和商标系具有一定内在联系的不同概念。字号是企业用来表明自己身份的一种标记，通常由汉字组成，是企业名称的构成要素。商标是经营主体在商品或服务上使用的，具有显著特征，用于区别商品和服务来源的标志，由文字、图形、字母、数字或者组合商标构成。从专用范围来看，字号以地域为保护范围，在相同注册区域内具有排他性，即使跨行业也不得注册相同字号；商标是产品服务的区分标识，注册商标专用权以类别为保护范围（驰名商标例外），在注册类别中全国范围内均具有排他性，同样的文字和图形只有在跨类别的情况下才允许注册商标。
2.老字号商标权保护的法理依据。目前，我国老字号知识产权相关权利主要受《商标法》和《反不正当竞争法》的规制和保护。根据《商标法》的相关规定，老字号商标若符合注册条件，可依法申请注册并享有商标专用权。在老字号未注册商标的情况下，其名称或装潢等可以视为商品名称、包装或装潢的重要组成部分，获得《反不正当竞争法》的保护。但因我国立法未将老字号上升为一种权利予以保护，在现有法律框架下，对老字号的保护仅以注册商标专用权、商号权等作为权利依据，存在一定的局限性。法院在解读老字号的内涵时，就老字号的法律属性亦存在不同观点。有观点将老字号视为一种在先权利，当注册商标和老字号冲突时，根据商标法的相关规定，保护使用在先的老字号的相关权利。还有观点认为，老字号经过长期发展，已经演变成某一领域内商品的通用名称，无权禁止他人的正当使用。另有观点则认为，老字号经过经营主体的长期使用，与特定的生产厂商产生了密切联系，从而具备了第二含义，是获得法律保护的依据。
（三）老字号纠纷类型化梳理
以“老字号”为关键词在中国裁判文书网检索，可得相关民事纠纷7842件。其中，商标权纠纷占比近70%。老字号纠纷高发类型反映了老字号商标权益易受侵袭。根据纠纷原因及表现形式，实践中主要存在四种老字号权益侵害类型。
1.权利冲突型。主要涉及老字号涵盖的字号权、商标权等权利之间的冲突。此类型中，冲突权利人之间通常存在竞争关系，并使用相同或近似的字号、企业名称、商标等。其权利来源和取得途径均合法有效，且各自在特定地域乃至全国范围享有一定的知名度和商誉。典型案例如著名的“沪杭张小泉案”“津川亨得利案”“川渝同德福案”涉及的字号商标之争。
2.恶意抢注型。包括将老字号的已注册商标在不同商品或服务类别上申请注册，或将老字号抢注为企业名称、商标或域名。如义乌某家居公司在第16类包装纸、切纸刀（办公用品）等商品上申请注册“王麻子1651”商标。
3.搭便车型。此种类型系侵权人通过“模仿”“山寨”攀附老字号商誉，制造与老字号存在密切关联的虚假信息，嫁接老字号的光辉历史，造成市场混淆。常见表现形式为侵权人使用与老字号产品相同或近似的包装、装潢，使得消费者误认为侵权人提供的商品或服务与老字号之间存在特定联系。区别于传统线下实体店通过店招等表明商品或服务来源的攀附老字号的搭便车行为，互联网搭便车型侵权更为隐蔽，侵权范围更广。侵权者可能使用匿名或虚假身份，难以追踪和打击。例如，“吴良材”老字号就曾被搭便车长达13年。借助互联网平台搭便车的情形下，如果网络平台服务提供者及管理者怠于履行监管职责，如在店铺申请注册时未对其资质进行审查，未通过技术手段设置相应的识别、阻却、拦截功能，侵权行为更易滋生。
4.老字号淡化型。商业标识的本质属性是“显著性”。老字号与商标均具有识别商品和服务来源的功能。在中国传统商业社会中，老字号的识别性甚至超过商标。而对其识别性和显著性的破坏，则会冲淡老字号与特定商品或服务之间的联系，降低老字号本身的价值和影响力。将老字号使用在不同或不相类似的商品上，或在使用过程中逐渐削弱显著性，其将最终退化为特定商品或服务的通用名称。而多个同源经营者共同使用一个字号，会使老字号因指向的特定主体不具有唯一性而淡化。
二、老字号纠纷的成因及保护困境
（一）老字号权利属性不明
“老字号”的概念常常被与“字号”混同。老字号是字号在时间沉淀下的杰出代表，是字号价值的一种升华。但老字号的概念不能简单等同于“字号”。字号仅仅是一种商业标识，其内涵相对单一；而老字号系集历史、文化、商业信誉于一体的综合概念。现阶段的老字号概念并非严谨的法律概念。从现行规范对老字号的定义来看，老字号是品牌、商标等商业标识。对老字号的核定是对满足使用时间条件、具有民族特色、蕴含文化价值的品牌的“再核准”“再注册”。老字号指向的商业标识涵盖了字号、商标、经营特征、传统商业文化等要素。老字号系创始人、传承人及经营主体在长期经营中形成的智力成果。老字号概念构成的复杂性决定了其权利体系多维度、多层次的特征。一方面，老字号商业标识中的字号、商标等要素具有显著的财产权属性；另一方面，老字号所涵盖的传统商业文化、经营特征等非物质要素则具有显著的人格权属性。这种财产权与人格权的融合性，符合知识产权的构成要素特征。然而，现有法律体系并未明确老字号的法律概念和权利属性，也未将老字号权作为一项单独的权利进行设定，在老字号涵盖的内部权利群发生权利冲突时，并无解决冲突的统一裁判路径。
（二）保护层次和范围受限
1.对老字号的认定。从协调历史和现实关系的角度出发，采用分级认定的方式。即中央根据《中华老字号示范创建管理办法》认定“中华老字号”，地方参照该管理办法发布各地的认定规范并据此认定地方老字号。但无论是中央还是地方，认定规则还比较粗糙，实操中因尺度把握的宽严不一，易导致老字号评选的混乱。且该种认定更多地是一种荣誉性评判，即对老字号主体身份的宣示，不涉及老字号权能的保障。这不利于激发老字号企业自主创新的活力，而老字号“有进有出”的动态管理机制发挥的激励创新作用也较为有限。
2.对老字号权利的保护。因商标和字号是最具市场活力和价值的部分，商标权和字号权是老字号权利体系中最重要的部分。商标是众多商业标识中最具有排他效力的标识，一旦注册成功，便在全国范围内享有专用权。但老字号商标在注册时往往只涵盖了特定的商品或服务类别。当老字号品牌扩展到新的领域或市场时，可能遭受其他商家抢注相似商标的风险。而字号的保护受限于企业注册登记的特定行政区域，对跨地域的侵权纠纷显得力不从心。《企业名称登记管理规定》涵盖的行政规范虽然对企业名称权登记管理作出规定，但主要利用登记机关对侵犯名称专用权的行为采取行政处罚措施来间接保护。这种保护方式存在滞后性，权利能动性不足。此外，字号侵权行为的判定则相对复杂，且救济手段有限，往往依赖于反不正当竞争法等一般性法律规定，难以得到充分的保护。
（三）保护机制与商业实践错位
在《商标法》立法前，许多老字号在长期的传承中，更多是依靠口碑和信誉维系。当商标权保护制度逐渐建立后，这些老字号却往往因为缺乏及时的注册和保护陷入维权困境。老字号由于历史悠久，业务领域通常涉及多个商品或服务类别。这种多元化的业务模式要求其在商标保护范围上也需要覆盖更广泛的领域。但现有的商标注册制度按照既定的商品或服务类别进行划分，可能无法完全覆盖老字号的所有业务领域和发展方向。这可能导致老字号在某些新领域或市场上缺乏有效的商标保护，从而引发商标权纠纷。“童涵春堂”是拥有240年历史的中华老字号。2021年涉该老字号的侵权案件本应作为刑事案件处理。但侵权商品属于商标管理文件《类似商品和服务区分表》更新后进一步细分的商品类目，司法机关因这一文件的变化无法追究不法分子的刑事责任。企业只能通过民事行政手段维权，并付出高额成本对该商标进行细分后的补充注册。随着市场的发展和消费者的需求变化，老字号需要不断调整业务模式和经营策略。然而这种调整可能涉及新的商品或服务领域，增加了商标侵权的风险。
反之，违法者借助商标注册程序优化、周期缩短、成本降低的便捷，随意“屯商标”“傍名牌”“蹭热点”。老字号抢注的识别，通常需要深入了解商标的历史、文化背景以及社会公众的认知，这对商标局而言是一个巨大的挑战。商标抢注行为的甄别不足，易导致老字号被抢注。老字号的代表性商标注册的申请时间都较早，但保护型或防御型商标，往往待企业需要提起商标申请时已被恶意抢注。实践中对抢注者主观善恶的判断也存在一定难度。审查者需要综合考虑抢注商标的知名度、抢注者的动机和目的以及与老字号的行业关系等。然而这些因素往往难以量化或证明，导致老字号企业在维权中面临诸多困难。
三、老字号多层次全方位保护路径的建构
对老字号的保护需全面审视其独特的历史和品牌价值，尊重历史、现状和业已形成的市场秩序，厘清其涵盖的各项知识产权的边界，全面、审慎、客观地考量老字号权利人的权利来源，最大限度地避免权利冲突与混淆。
（一）权利属性的明确与体系建构
“老字号”知识产权是以字号为基础，涵盖商标、有一定影响的商品名称、包装、装潢、商业秘密及域名等知识产权权利在内的混合性知识产权。伴随着商业模式的延伸和互联网竞争的加剧，老字号的外延得以进一步扩张，涵盖了世代传承的技艺、服务、产品质量和信誉等无形资产。老字号无形资产具有知识产权的特性，如创新性（在传承中不断创新）、专有性（属于特定品牌或企业）和可转让性（在一定条件下可转让或许可他人使用）。
老字号作为集历史、文化、商业信誉于一体的综合性品牌标识，其内涵远非单一知识产权类型所能涵盖。老字号在市场上的影响力往往超越了其作为产品或提供者的基本角色，成为了一种文化符号和民族记忆的载体。这种超越性的价值，使得老字号在知识产权保护上需要更为全面和灵活的制度安排。而现有的知识产权类型，由于其固有的保护范围和方式限制，难以充分满足老字号在文化传承、品牌保护、商业发展等多方面的需求。而设立老字号权，可明确权利归属、拓宽保护范围、强化保护措施，为老字号提供更加全面和有效的保护。
老字号权体现了企业在长期经营过程中积累的历史、文化和商业价值，具有显著的识别性、专有性、时间性和地域性，符合知识产权的基本特征。因此，应立足老字号产生的时代背景、政治制度、法律制度、政策因素等，将之作为一种专门的知识产权权利类型进行保护。根据法律权益的构成要素，老字号融合了商标、商誉、字号等多种知识产权元素，兼具知识产权的财产权和人身权的双重属性，形成了一个独特而又复杂的权益体系。这一体系中的每一项权益都具有独特的法律意义和保护价值，但同时又相互关联、相互依存，共同构成了老字号整体法律权益的完整性。
因此，将老字号权作为一种特殊的知识产权权利类型进行保护，需要综合考虑老字号涵盖的各种知识产权的特性和保护需求，构建全面、系统、协调的保护机制。继而，明确老字号权的法律地位和权利范围、权利内容（包括但不限于老字号专用权、许可使用权、转让权和标记权等）、权利行使方式及侵权救济措施等。确定在先原则、诚实信用原则和禁止混淆原则为解决老字号权与其他商业标识权利冲突的原则。老字号权应包括五项基本权能，即品牌标识权、文化传承权、商业信誉权、创新发展权、特殊保护权。
（二）权利冲突的预防及规制路径
权利冲突的根源在于权利核准机制的不统一及信息共享的缺失。字号权与商标权分别由不同行政机关核准，且核准程序和标准存在差异，导致两者在权利取得上可能存在冲突。由于个行政机关之间信息共享不畅，企业在申请字号或商标时难以全面掌握相关信息，增加了权利冲突的风险。
因此，在字号和商标分别核准的前提下，可通过设立事前预防机制，减少因信息不对称导致的老字号权利冲突。如设立老字号权利异议程序。异议程序的申请主体包括老字号企业、老字号继承人、相关行业协会以及认定自身权益可能受到影响的第三方。异议内容包括但不限于老字号权利在先、申请注册商标相似、使用行为造成混淆等。异议申请由专门的机构或部门负责受理，如国家知识产权局负责中华老字号权利异议申请的受理，地方知识产权管理部门负责各地方老字号权利异议申请的受理。受理机构在收到异议申请后，应及时进行形式审查，确认申请材料的完整性和合规性。随后进入实质审查阶段，对异议理由和证据进行分析，必要时可组织听证会。经过审查后，应根据事实和法律规定作出处理决定。如果异议成立，应撤销或修改相关注册行为，恢复权利人的合法权益；如异议不成立，则驳回异议申请。相关权利人对处理结果不服的，可以依法申请行政复议或提起行政诉讼。此外，可建立统一的字号和商标数据库，将字号权和商标权信息共享和协同管理。
（三）秉持尊重历史裁判原则
除事前的权利冲突预防机制外，在权利冲突发生后，老字号商标和企业名称来源的真实性是法庭调查的重点内容。老字号拥有的商标、商号等主要商业价值系特定历史渊源而凝结的原始价值和不同主体世代经营而发扬、传承的添附价值。因此，在明确老字号的法律属性的前提下，认定老字号商标与字号的财产价值是对其保护的前提。老字号的知名度和声誉系在漫长历史过程中形成，经历了公私合营、企业改制等历史变迁。老字号的代际传承形式多样，分支众多。种种因素叠加，使得老字号知识产权纠纷的裁判不能机械适用法条，应站在历史的角度动态考察。对于具有复杂历史因素的商标权权利冲突案件，不能脱离历史，机械套用现有知识产权法律和理论，简单地认为构成侵犯注册商标专用权或不正当竞争。应当视案件具体情况，在考虑历史因素和使用现状的基础上，公平合理地解决冲突。
具体可考量三方面要素：一是冲突双方在知识产权增值的历史过程中各自所做的实际贡献。尊重双方长期积累的智力和劳动成果，而不是简单地以权利产生的先后顺序来确定侵权与否。二是双方长期共存的历史事实是否会导致市场竞争秩序受损、相关公众误认混淆等情形。如果存在这些情形，还应再进一步审查是否可通过规范双方的使用行为来消除相应的冲突状态。如果仍无法解决，还可通过协调补偿等方式促成双方达成共存方案。三是双方权利产生之初所处的历史环境，譬如当时法律对相关问题的规定，当时实践中的习惯做法。考察双方当时是否存在资本关联、业务隶属等法律关系，将纠纷的起因还原到当时的历史状态中去考察。此外，还可以探索由行业协会主导，进行集体商标的注册。设置相应竞争机制和门槛，确定可以使用老字号集体商标的权利人，以“善意共存”作为解决老字号权利冲突的兜底性原则，从而解决无法调试的权利冲突。
（四）根源性化解与遏制侵权策略
诉的源头就是矛盾的潜在存在、萌芽和产生。对于承载着深厚历史与文化底蕴的老字号品牌而言，其诉源治理的探寻更需深入品牌发展的历史脉络、市场环境、法律机制及内部管理等多个维度。老字号品牌经历的历史变迁过程中，权利主体频繁更迭、创始人与所有权人分离、产权边界模糊不清等如同河底的暗礁，随时可能成为潜在矛盾的萌芽。因此，对老字号品牌历史脉络的梳理，不仅是对其文化传承的尊重，更是对其诉源治理的基石。需通过详尽的历史档案查阅、法律文献研究，明确权利归属，为老字号品牌的现代发展扫清历史遗留的障碍。
市场环境的变化，对老字号品牌既是机遇也是挑战。面对创新不足、经营中断等问题，老字号品牌的市场竞争力可能逐渐削弱，进而触发一系列知识产权纠纷。在此背景下，老字号知识产权纠纷的诉源治理显得尤为重要。可采取前置性的法律措施，如建立健全知识产权保护体系，加强品牌监测与预警机制，以及时识别并应对潜在的知识产权风险，为老字号品牌营造更加稳定有序的市场竞争环境。
在法律机制层面，对老字号知识产权的精准保护与合理界定，是预防纠纷的核心。从源头上预防和化解老字号知识产权纠纷，需多管齐下，形成合力。就法院而言，应结合涉老字号知识产权案件的特殊性，如审理专业化程度高、周期相对较长等，创新诉前委派、诉中委托调解机制，依托“委调e空间”“数企快车道”等知识产权纠纷化解平台，实现调解进程有监督、信息节点，有反馈、调解效果，有评价的一体化管理模式。利用信息化手段，总结、筛选、梳理、研判老字号知识产权纠纷案件在审理过程中存在的可能阻却诉前化解的情况，从而分析排查未诉、待诉隐形案源并适时提前介入。在法律解释和适用方面，为老字号企业提供明确的法律指引。特别是通过典型案例的审理和发布发挥司法裁判的示范引领作用，为市场参与者树立清晰的法律预期，减少因权利界限模糊而引发的纠纷。同时，加强与市场监管、知识产权相关部门的沟通协作，建立信息共享与联动机制，完善知识产权侵权人信息共享。收集司法裁判承担责任的侵权人信息数据，与市场监管局建立顺畅的对接机制，定期梳理、更新知识产权侵权人信息库。市场监管局根据数据库中的侵权人信息，确定重点管理对象，加强日常行政执法。法院根据数据库中的侵权人信息，作为在具体案件司法裁判中侵权损害赔偿金额的确定、惩罚性赔偿适用的考量因素。
在科技赋能层面，应利用现代信息技术手段加强老字号知识产权的保护。首先，构建全面的老字号商标数据库是关键一步。该数据库应囊括商标注册信息、历史沿革、使用范围等基本信息，并拓展至与商标紧密相关的市场数据、消费者评价等动态信息。其次，大数据技术的应用为老字号知识产权的保护开辟了新的路径。通过对海量数据的挖掘和分析，揭示老字号在市场中的发展趋势、潜在风险以及消费者需求等关键信息。这些信息对于制定具有针对性的法律保护策略、优化商标使用方式以及拓展市场渠道等具有重要的指导意义。在具体操作层面，通过对商标注册情况、使用状况、市场影响力等进行量化评估，可以明确保护的重点和难点。例如，通过文本挖掘技术，识别商品标题、描述中是否包含与老字号商标相似的词汇或短语；通过图像识别技术，判断商品图片是否未经授权地使用了老字号的标识或设计元素；通过关联分析技术，找出与老字号商标存在潜在竞争关系的商品，为可能发生的维权提供证据。最后，基于数据分析建立预警机制。在实时监测与老字号商标相关的网络舆情、侵权案件等信息的基础上，及时发现潜在的风险和隐患，并采取相应的预防措施。