前言
近日，LV关联公司路易威登（中国）商业销售有限公司（以下简称“LV”）新增一则[沪市监静处（2021）062019000249号]的行政处罚，因发布虚假广告被罚款20万元，责令停止发布，处罚单位为上海市静安区市场监督管理局。
图丨企查查
无独有偶，盒马鲜生主体公司、盒马App运营公司、上海盒马网络科技有限公司（以下简称“盒马”）新增一则[沪市监浦处〔2021〕152021000082号]行政处罚信息，因发布虚假广告被罚50万元，处罚单位为上海市浦东新区市场监督管理局。
图丨企查查
接连几日之内两家知名头部企业均因违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（二）项规定而接连被罚，尤其是盒马，已经是今年内第三次因广告问题遭受行政处罚，那么两家企业被罚原因究竟为何？虚假广告宣传除了罚款之外还有哪些严重的法律后果？
所谓的虚假广告具体包括哪些内容？
《中华人民共和国广告法》
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
为什么被罚？
LV被罚源于2018年11月20日，其官方网站上线销售一款 “SURENE BB 手袋”（货号M43750），该商品的广告宣传为：“金色链式手柄，配有一对小牛皮垫肩，为此款背携舒适的包袋增添色彩与优雅美感。可脱卸皮革姓名吊牌，凸显LV特质的点睛之笔”。
但该手袋实际并不含有“可脱卸皮革姓名吊牌”配件，属于上述条款中“与实际情况不符”的情形。至案发，该商品页面浏览量3475次，即便该商品最终并未通过网站实现销售，仍属于发布虚假广告的违法行为。
图丨互联网收集
而盒马则是由于在其天猫网店“盒马鲜生旗舰店”上架销售的“常新农夫5kg有机五常大米”，在网页宣传中声称“富含蛋白质”。
而《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》中规定，预包装食品营养成分中蛋白质含量声称“富含蛋白质”的含量要求是每100克中，蛋白质的含量≥20%NRV（营养素参考值），而上述大米中蛋白质含量仅为10%NRV（每100克仅含5.7克），远未达到“富含蛋白质”含量声称的要求，同样属于第（二）项中“与实际情况不符”的情形。
认定虚假广告的判断标准为何？
《广告法》第二十八条规定的五种情形中，第一项是“商品或者服务不存在的”，该情形比较好理解，即虚构了商品或服务本身，则广告为虚假无疑。
第二项的重点在于“信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”,该表述分两层意思：一是商品或服务在其广告中宣传的各种信息与实际情况不符，二是这些信息对购买行为有实质影响。
即无论是虚构还是采取了引人误解的表述，只要“对购买行为有实质性影响”，而无论是哪种情况，都属于虚假广告，LV与盒马的广告都属于违反了该项规定而被处罚。
图丨互联网收集
第三项主要针对一些经营者利用消费者迷信、轻信“科学权威”、“国外研究”的特点，采用伪造科学结论、编造权威说法的方式，开展虚假广告活动。
如一些广告中出现几个穿着白大褂貌似专家的人，然后配上字幕或声音“科学研究证明”、“科学家研究发现”等等，往往也很容易被认定为虚假广告。
第四项为“虚构使用商品或者接受服务的效果的”，如减肥药广告虚构疗效等情形。
第五项“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”为兜底条款，由于虚假广告种类繁多，表现形式多样。
而且随着时代发展，虚假广告的表现形式也会继续增多，典型情形不能完全列举，因此只要满足该条件的都属于虚假广告。
虚假广告宣传有哪些法律后果？
首先，难逃相关部门的行政处罚。根据《广告法》第五十五条的规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并根据具体情形处二十万元至二百万元的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。此外，虚假广告宣传还有可能因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条而受到处罚。
其次，欺诈消费者面临惩罚性赔偿。我国《消费者权益保护法》第四十五条规定：“消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。”
如果商家在做商品宣传的时候，故意告知消费者虚假情况，或者故意隐瞒事实，进而诱使消费者作出错误判断，这有可能构成误导消费者的商业欺诈行为。
比如明明是普通农家乐，却宣传成国家3A级旅游景点招揽游客；明知沙发材质为人造革，却谎称真皮进行销售。
对此，《消费者权益保护法》第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍”，这也就是我们日常所说的“假一赔三”。
最后，虚假广告情节严重触犯刑法。新冠疫情暴发初期，个别不良商家趁机蹭热度，借机发布虚假广告推销商品，夸大产品功效而误导消费者购买。
某母婴用品店为促进销售乳铁蛋白产品，在微信朋友圈中发布“乳铁蛋白可以有效抑制冠状病毒感染，有科学研究报告为证”等广告宣传信息，一时间引起众多消费者的关注和质疑。
然而事实上，该母婴用品店根本无法提供其广告宣传信息的科学结论、权威报告等合法依据，这种情节严重的虚假广告行为，涉嫌构成我国《刑法》第二百二十二条的“虚假广告罪”，根据该条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处两年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
因此，发布虚假广告的风险非常大，企业经营过程中务必谨慎。
近日，LV关联公司路易威登（中国）商业销售有限公司（以下简称“LV”）新增一则[沪市监静处（2021）062019000249号]的行政处罚，因发布虚假广告被罚款20万元，责令停止发布，处罚单位为上海市静安区市场监督管理局。
图丨企查查
无独有偶，盒马鲜生主体公司、盒马App运营公司、上海盒马网络科技有限公司（以下简称“盒马”）新增一则[沪市监浦处〔2021〕152021000082号]行政处罚信息，因发布虚假广告被罚50万元，处罚单位为上海市浦东新区市场监督管理局。
图丨企查查
接连几日之内两家知名头部企业均因违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（二）项规定而接连被罚，尤其是盒马，已经是今年内第三次因广告问题遭受行政处罚，那么两家企业被罚原因究竟为何？虚假广告宣传除了罚款之外还有哪些严重的法律后果？
所谓的虚假广告具体包括哪些内容？
《中华人民共和国广告法》
第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
为什么被罚？
LV被罚源于2018年11月20日，其官方网站上线销售一款 “SURENE BB 手袋”（货号M43750），该商品的广告宣传为：“金色链式手柄，配有一对小牛皮垫肩，为此款背携舒适的包袋增添色彩与优雅美感。可脱卸皮革姓名吊牌，凸显LV特质的点睛之笔”。
但该手袋实际并不含有“可脱卸皮革姓名吊牌”配件，属于上述条款中“与实际情况不符”的情形。至案发，该商品页面浏览量3475次，即便该商品最终并未通过网站实现销售，仍属于发布虚假广告的违法行为。
图丨互联网收集
而盒马则是由于在其天猫网店“盒马鲜生旗舰店”上架销售的“常新农夫5kg有机五常大米”，在网页宣传中声称“富含蛋白质”。
而《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》中规定，预包装食品营养成分中蛋白质含量声称“富含蛋白质”的含量要求是每100克中，蛋白质的含量≥20%NRV（营养素参考值），而上述大米中蛋白质含量仅为10%NRV（每100克仅含5.7克），远未达到“富含蛋白质”含量声称的要求，同样属于第（二）项中“与实际情况不符”的情形。
认定虚假广告的判断标准为何？
《广告法》第二十八条规定的五种情形中，第一项是“商品或者服务不存在的”，该情形比较好理解，即虚构了商品或服务本身，则广告为虚假无疑。
第二项的重点在于“信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”,该表述分两层意思：一是商品或服务在其广告中宣传的各种信息与实际情况不符，二是这些信息对购买行为有实质影响。
即无论是虚构还是采取了引人误解的表述，只要“对购买行为有实质性影响”，而无论是哪种情况，都属于虚假广告，LV与盒马的广告都属于违反了该项规定而被处罚。
图丨互联网收集
第三项主要针对一些经营者利用消费者迷信、轻信“科学权威”、“国外研究”的特点，采用伪造科学结论、编造权威说法的方式，开展虚假广告活动。
如一些广告中出现几个穿着白大褂貌似专家的人，然后配上字幕或声音“科学研究证明”、“科学家研究发现”等等，往往也很容易被认定为虚假广告。
第四项为“虚构使用商品或者接受服务的效果的”，如减肥药广告虚构疗效等情形。
第五项“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”为兜底条款，由于虚假广告种类繁多，表现形式多样。
而且随着时代发展，虚假广告的表现形式也会继续增多，典型情形不能完全列举，因此只要满足该条件的都属于虚假广告。
虚假广告宣传有哪些法律后果？
首先，难逃相关部门的行政处罚。根据《广告法》第五十五条的规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并根据具体情形处二十万元至二百万元的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。此外，虚假广告宣传还有可能因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条而受到处罚。
其次，欺诈消费者面临惩罚性赔偿。我国《消费者权益保护法》第四十五条规定：“消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。”
如果商家在做商品宣传的时候，故意告知消费者虚假情况，或者故意隐瞒事实，进而诱使消费者作出错误判断，这有可能构成误导消费者的商业欺诈行为。
比如明明是普通农家乐，却宣传成国家3A级旅游景点招揽游客；明知沙发材质为人造革，却谎称真皮进行销售。
对此，《消费者权益保护法》第五十五条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍”，这也就是我们日常所说的“假一赔三”。
最后，虚假广告情节严重触犯刑法。新冠疫情暴发初期，个别不良商家趁机蹭热度，借机发布虚假广告推销商品，夸大产品功效而误导消费者购买。
某母婴用品店为促进销售乳铁蛋白产品，在微信朋友圈中发布“乳铁蛋白可以有效抑制冠状病毒感染，有科学研究报告为证”等广告宣传信息，一时间引起众多消费者的关注和质疑。
然而事实上，该母婴用品店根本无法提供其广告宣传信息的科学结论、权威报告等合法依据，这种情节严重的虚假广告行为，涉嫌构成我国《刑法》第二百二十二条的“虚假广告罪”，根据该条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处两年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
因此，发布虚假广告的风险非常大，企业经营过程中务必谨慎。