电商企业的法律合规必修课之价格合规

618购物狂欢节临近，电商行业迎来了一年中最为繁忙的时期之一，各大平台纷纷出台满减折扣、限时秒杀等优惠政策，商家们也蓄势抢占市场。在这场激烈的商业竞争中，绝不能忽视背后的法律合规风险。稍有不慎，便可能踏入法律的雷区，面临罚款、信誉受损甚至停业整顿等严重后果。
在618大促前夕，我所民事纠纷与争议解决法律服务团队特别梳理了618电商大促期间可能存在的核心法律风险，将分资质证照合规、价格合规、广告合规、直播营销合规、知识产权合规、不正当竞争合规、消费者权益保护合规共七期推出。第二期推出价格合规，以供商家提前防范、合规经营。
价格合规
案例引入
“某服饰专营店”系被告某电子商务公司在“京东”电子商务平台经营店铺。2021年8月30日，原告王某在该店铺以372元价格下单购买“男士袋鼠钱包（附赠品湿巾）”一个，订单详情页面显示商品信息为“袋鼠Daishu”牌复古牛皮土黄色钱包，原价558元，降价限时促销优惠售价372元，发货地广东。2021年9月3日，原告收货后发现，实际收到案涉商品标签标注“男式钱夹”，无品牌标签，钱包颜色卡其色，零售价标注338元。后，原告王某遂以被告某电子商务公司“限时降价促销”虚假标注商品价格欺诈消费者为由诉至法院，请求退货退款并赔偿三倍商品价款损失。
经法院审理查明，被告明知其出售案涉商品价格系零售价338元，却故意隐瞒商品真实价格，通过在商品详情页面标注零售价558元，优惠价372元，以虚假标注后予以降价促销的方式诱使消费者下单购买，致使原告误以为已享受价格优惠，实际却支付了高于商品真实零售价格的对价，被告行为已构成价格欺诈。
依照《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”之规定，支持原告关于三倍赔偿的诉讼请求。
案例来自成都铁路运输第一法院互联网法庭一周年十大典型案例之六：王某诉某电子商务公司信息网络买卖合同纠纷案
01.明码标价
在618大促期间，价格是消费者最为关注的因素之一，也是市场监管的重点。商家必须严格按照《明码标价和禁止价格欺诈规定》进行明码标价。标价方式要显著、醒目，在网络交易场景下，应通过清晰、醒目的文字、图像等方式，让消费者一眼就能看到商品价格。标价内容务必真实、准确，交易条件，如是否包邮、售后服务内容等要清晰告知；商品的种类、品牌、规格等信息也要明确标注。
✔标明的被比较价格信息必须真实准确。 例如，若标注“原价”，则该价格应是在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格，不得虚标原价，误导消费者。
✔附带服务、赠品的标价规则同样不可忽视。若配送、安装等附带服务为有偿提供，必须对附带服务的价格进行明码标注；标示赠品的价格或代价时，要标示赠品在同一经营场所当前销售价格。
✔在折价、减价方面，禁止没有合理理由在折价、减价前临时显著提高价格，以及使用无依据或无从比较的价格进行促销。不得在首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格低于在详情页面标示的价格，公布的促销活动范围、规则与实际促销活动范围、规则也不得不一致，避免从事其他虚假的或者使人误解的价格标示和价格促销行为。
02.禁止价格欺诈
价格欺诈行为严重损害消费者权益，扰乱市场秩序。《明码标价和禁止价格欺诈规定》明确列举了7+1种典型的价格欺诈行为，如虚构原价、虚假优惠折价、不履行价格承诺等。
商家在618促销活动中，需特别注意避免价格欺诈行为。判断价格欺诈行为，关键在于经营者的主观故意和是否对消费者造成实质性不利影响。也就是说，若商家有证据足以证明不存在主观故意，且标价行为未对消费者合法权益造成实质性不利影响，则不构成价格欺诈行为。例如，若因价格优惠或促销使消费者获得了更大的价格优惠，即便存在一些细微的标价瑕疵，也可能不被认定为价格欺诈；又如，虽折价、减价幅度与标示幅度不完全一致，但符合舍零取整等交易习惯的，通常也不属于价格欺诈行为。
一旦被认定为价格欺诈，商家将面临严厉的行政处罚，包括罚款、责令改正，甚至可能被吊销营业执照，同时还需承担对消费者的赔偿责任，严重损害商家的信誉和形象。
法条索引
《明码标价和禁止价格欺诈规定》
第十三条：经营者通过网络等方式销售商品或者提供服务的，应当通过网络页面，以文字、图像等方式进行明码标价。
第十六条：经营者在销售商品或者提供服务时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确。
经营者未标明被比较价格的详细信息的，被比较价格应当不高于该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格；前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格。
与厂商建议零售价进行价格比较的，应当明确标示被比较价格为厂商建议零售价。厂商建议零售价发生变动时，应当立即更新。
第十九条：经营者不得实施下列价格欺诈行为：
（一）谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；
（二）以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；
（三）通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；
（四）销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息；
（五）无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；
（六）不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；
（七）通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款；
（八）其他价格欺诈行为。
第二十条：网络交易经营者不得实施下列行为：
（一）在首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格低于在详情页面标示的价格；
（二）公布的促销活动范围、规则与实际促销活动范围、规则不一致；
（三）其他虚假的或者使人误解的价格标示和价格促销行为。
网络交易平台经营者不得利用技术手段等强制平台内经营者进行虚假的或者使人误解的价格标示。
公仁律师提醒您：在618大促期间，商家需严守价格规范，杜绝价格欺诈行为，避免遭受法律风险与平台处罚，保障店铺正常开展经营活动。