消费者评价的权利边界与侵权的违法性审查 ——上海绿某体育用品有限公司诉黄某某名誉权纠纷案

编者按
消费者对购买的商品或接受的服务进行评价的法律本质是虚拟公共空间中的个人言论表达自由，但消费者负面评价系消费者自由表达的同时亦引发了评价人的言论自由利益与被评价人的名誉利益之间的激烈冲突，此由商家频繁起诉消费者名誉侵权之诉可窥见一斑。因此，科学界定消费者评价的权利边界，准确把握消费者评价构成侵权的违法性审查标准，合理衡量消费者言论自由利益与经营者名誉利益，对于优化网络消费环境、促进互联网经济健康发展，具有重要意义。评价行为的违法性是证立消费者评价侵权的前提。本文从客观真实、主观善意、对象特定三个方面论述了消费者评价权利的边界，以期引导消费者以理性方式予以消费评价；同时，围绕绝对违法事由、相对违法事由展开论述违法性的审查标准，以期为司法裁判提供较为明确的判定思路。
消费者评价的权利边界与侵权的违法性审查——上海绿某体育用品有限公司诉黄某某名誉权纠纷案
裁判要旨
消费者在消费过程中有权就产品本身及消费过程所涉及的情况进行批评、评论。在网购、外卖等新型消费模式之下，消费者评价对商家发展有着至关重要的作用，正面评价会提升购买欲，负面评价则会降低商户口碑。这其中消费者的评价权利与经营者的名誉权不可避免出现冲突。消费者对于商品或服务的评价，如果是基于基本的事实判断，不存在恶意攻击和诽谤的，一般为言论自由范畴，属于消费者基于自身消费感受的表达，即使措辞比较激烈，仍不构成侵权。
基本案情
原告上海绿某体育用品有限公司（以下简称绿某公司）诉称：被告黄某某于2022年9月16日在其某旗舰店（以下简称门店）购买一套高尔夫球杆，并于9月18日通过顺丰快递送达黄某某。9月20日，黄某某联系门店称球杆杆身有划痕，要求予以换新。在门店工作人员告知因球杆已被使用影响二次销售而无法换新后，黄某某坚持应换新，并以不文明方式贬低、漫骂、侮辱门店工作人员。后黄某某分别向案外人涉案高尔夫球杆生产商、门店所在商场方、天山路市场监督管理所等投诉、举报绿某公司店铺销售假货。期间，黄某某以非法手段获取绿某公司法定代表人地址、电话等信息，发出法定代表人女儿照片，威胁法定代表人及女儿人身安全。还曾多次以多个匿名账号在大众点评APP内绿某公司门店页面发表与事实不符的恶意差评，损害绿某公司名誉。2023年2月25日，黄某某至门店公开诋毁、散布侵害绿某公司商誉的谣言，扰乱绿某公司经营秩序。故请求判令：1.立即停止侵害绿某公司名誉权行为；2.公开向绿某公司、门店员工及法定代表人赔礼道歉，消除影响、恢复名誉；3.赔偿名誉权损失及维权支出费用。
被告黄某某辩称：黄某某没有侵犯绿某公司名誉权的行为和过错，请求驳回绿某公司的全部诉请。理由如下：1.不记得是否在大众点评发布评价，但相关评价在开庭时已被删除；2.黄某某收到快递时，包装内的球杆散落，未有任何防护措施，因发现多支球杆杆身有脏污或划痕，故前往门店要求更换，但绿某公司多次推脱，不予处理。后因多次对球杆真伪进行验证未成功，故向工商行政等部门投诉，是合理行使消费者的举报权和监督权。3.绿某公司主张侵犯其法定代表人的名誉权、隐私权，与本案主张绿某公司名誉权受侵犯无关，且黄某某已按照法定代表人要求对其本人进行道歉。
法院经审理查明：绿某公司系涉案高尔夫球杆旗舰店的经营者。2022年9月16日，黄某某于门店处刷卡购买12支高尔夫球杆，未当面收货。9月18日，黄某某签收快递后，向门店员工发送照片称球杆有脏污，且两杆杆身有划痕。黄某某自认其试打了两根，门店称已拆开使用，影响二次销售，无法退货。嗣后，黄某某按照门店工作人员操作指示对球杆进行验证，反馈“该序列号不存在”，黄某某要求与品牌方电话沟通，绿某公司告知只能通过邮件沟通并拒绝全部退货。9月30日，匿名用户在大众点评该旗舰店发表评论，包含“无耻商家毫无商业信誉和职业道德”“欺诈消费者”“杆身有明显划痕，握把全部为脏，杆头刻字防伪码官网查询全部查无此货，涉嫌倒卖水货”“企业文化就是流氓文化”等，并配有绿某公司营业执照、“该序列号不存在”截图、球杆划痕照片、举报信息截图及在门店内向工作人员指认划痕的视频等。11月14日，绿某公司法定代表人崔某某与黄某某协商未果。沟通中，黄某某发送了崔某某的姓名、地址、电话及其朋友圈封面照片，并称“时不时拜访一下，请您喝茶”，遭到崔某某质问后，黄某某立刻道歉。2023年2月25日，黄某某至涉案旗舰店门店，大声呼叫“大家过来看一下，这个店欺诈我……挂羊头卖狗肉，（脏话）卖假杆，骗子商家……”截止2023年10月10日开庭当日，本案所涉大众点评文字评论已删除，视频仍在。
裁判结果
上海市长宁区人民法院于2023年12月22日作出（2023）沪0105民初11150号民事判决：驳回上海绿某体育用品有限公司全部诉讼请求。
一审宣判后，绿某公司向上海市第一中级人民法院提出上诉，上海市第一中级人民法院于2024年4月8日作出（2024）沪01民终3380号民事判决：驳回上诉，维持原判。
裁判理由
法院生效裁判认为：名誉权是公民和法人就其自身属性和价值所获得的社会评价，享有的保护和维护的人格权。是否构成侵害名誉权，应当根据行为人主观上有过错、行为人行为违法、违受害人确有名誉被损害的事实、法行为与损害后果之间有因果关系来认定。1.关于黄某某是否具有违法行为。黄某某在购买了绿某公司的球杆后，因球杆是否全新及是否正品与绿某公司进行交涉后在大众点评发表评论。黄某某在对绿某公司进行的负面评价，球杆脏污、有划痕、不能验证真伪甚至声称绿某公司涉嫌售假，均有一定的事实依据，评论中发布的视频及图片均是当时情况的真实反映，并非是由黄某某凭空捏造，黄某某是基于其消费体验而对绿某公司产品质量及服务的分析、质疑和评价，尚未明显超出合理评论的界限；绿某公司作为市场经营者，应对消费者针对其产品和服务本身的评价予以必要的容忍。对于黄某某前往门店大声呼叫行为，亦是因为其购买的球杆问题未得到妥善解决，要求门店处理，系其作为消费者维护自身合法权益而为，并未采用不当行为阻止绿某公司经营。对于在与崔某某沟通中发送崔某某电话地址及女儿照片的行为，照片从崔某某朋友圈封面获取，在发送后立即向崔某某进行道歉，且之后未有其他不当行为。综上，法院难以认定黄某某存在违法行为。2.关于绿某公司是否有名誉被损害的事实及黄某某的行为与损害后果是否有因果关系。虽然黄某某确实使用了不文明的语言进行负面评价，但相关内容的传播度和影响力有限，绿某公司未有证据证明黄某某的评价及前往门店的行为导致其社会评价降低，应承担举证不能的不利后果。3.关于黄某某主观上是否有过错。从黄某某与绿某公司的沟通情况看，双方在起初均较为平和，在沟通出现分歧后，黄某某才开始向商场方、市场监督管理局等部门投诉，在大众点评网发表评价并前往门店维权，均系因真实的售后需求引发，难以认定黄某某主观上存在恶意。综上，绿某公司未提供证据证明其存在名誉被侵害的事实，黄某某的行为不具有违法性和主观过错，属于消费者对商品质量和售后服务进行批评和评论，不构成对绿某公司名誉权的侵害，故对绿某公司主张黄某某承担名誉侵权的相应责任不予支持。
案例注解
消费评价在网络消费领域中起到极其重要的作用，它既可以补足和矫正市场交易信息不对称问题，还可以对经营者的行为予以约束，对行业的健康发展予以监督。当然，这些功能的发挥有赖于消费者评价权利的正确行使。如果消费者滥用评价权利，则会限制商户经营自由，扰乱市场秩序，破坏营商环境。以下结合本案案情，针对消费者评价权利的行使边界及评价行为是否构成侵权的违法性审查问题进行具体分析。
一、消费者评价权利的立法规制及司法保护现状
当前，我国法律并未明确规定消费者评价权，对于消费者评价行为的调整主要依据《消费者权益保护法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》等相关规定。一则，电商平台与经营者之间涉消费者评价的权利义务关系是基于网络服务合同约定。通常，经营者入驻电商平台，便视为接受平台规则，这些既定规则大多包含相应的消费评价、评价机制及经营者容忍义务，经营者进入平台即视为对消费者评价行为之肯认，电商平台有权对经营者侵犯消费者评价权利的行为进行规制。然而，合同相对性决定了经营者作为义务主体所对应的权利主体是电商平台，而非消费者。消费者评价的内容、范围、评价发布方式及保障措施和相应责任等均由平台规则自主设定，也就是说，平台不同，评价机制就不同，消费者享有的评价权利也有所差异。二则，《电子商务法》第39条虽以法律义务反射的间接入法形式隐形呈现了消费者评价权利，但仅强调电商平台对消费者评价应当履行的保护义务，没有直接规定消费者评价是一种“权利”。三则，《消费者权益保护法》第15条、第17条规定消费者对商品、服务及消费者权益工作享有监督权，消费者评价亦是消费者行使监督权利的一种方式。《反不正当竞争法》第8条、第11条规定，对经营者滥用消费者评价、干扰消费者评价活动的行为进行了规制，确保消费者评价权利的正常行使。
尽管消费者评价权利尚未成为一项法定权利，但却在司法实践中得以被积极保护。梳理各法院对消费者评价纠纷案的裁判路径发现，主要依据包括：一是《宪法》中言论自由条款；二是《消费者权益保护法》中的消费者监督权及经营者容忍义务；三是司法解释，如《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》、《最高人民法院关于审理名誉权若干问题的解释》；四是电子商务平台规则。从裁判理路来看，法院裁判并不只是依上述条款进行裁判说理，而是在消费者倾斜保护观念的影响下，依循结果导向型的司法逻辑，在“消费者监督权”“言论自由”及“经营者容忍义务”之间采取扩张解释、兜底性条款推摄推定等技术方法凝练裁判理据，就消费者的评价权利进行充分的司法保护。消费者评价权利固然需要保护，但一切权利的行使均有边界，消费者在评价过程中的权利边界问题下文将进一步分析。
二、消费者评价权利行使的边界认定标准
（一）消费者评价的基本事实应当客观
消费者评价具有主观性，反映了其对购买商品或接受服务的主观感受。由于立场、观点、个人主观标准等方面的差异，不同的人对同一商品或服务的感受体验也不尽相同，由此作出不同的评价属于正常现象。但是，评价所依赖的事实是客观的，消费者评价必须建立在客观事实的基础上。从消费者评价内容的构成来看，一般包括两个方面：即对事实的陈述和对价值的评判。其中，对事实的陈述就是消费者在购买商品或接受服务中发生的客观事实所作的描述，存在真实与否问题；对意见的陈述就是消费者在购物或享受服务中体验感受的主观评价，不存在真实与否的问题。据此，我们认为，消费者行使评价权利进行评价时，所依据的事实应当是基本真实的，不存在无中生有或严重不实的行为。然而，因为评价侧重的是消费感受的表达，存在较大主观性，应当允许一定的“安全失实区”的存在。因此，法院在消费者评价的考察中，既要关注评价的主观性，也要坚持评价的客观性，防止消费者滥用表达自由权利，造成侵权。
（二）消费者评价应当基于主观善意进行
在确定消费者评价是否侵权时，除了要客观事实为基础，还要求评价行为基于善意的动机而非出于恶意。只有当消费者评价的动机是为了表达自己对商品或服务的不满，或是为给予其他消费者提醒，抑或是督促经营者提高产品质量、优化服务时，法院裁判才会有利益衡量的基础。在主观恶意的认定中，应注意区分评价者是普通消费者还是是特殊消费者（如职业探店人、产品测评师、职业差评师、同行竞争者等）。对普通消费者，其主观恶意的判断一般以具有不法或非法意图为标准，是否是为了换取不平等的交易条件或希望满足不合理的要求，比如额外索取赠品、免费获取额外优惠等。对特殊消费者，如职业探店人、产品测评师等，其对评价措辞有比普通消费者更高的注意义务；对职业差评师或同业竞争者之类，即使评价依据事实基本真实，但故意得出不公正结论或进行不当推测的，可认定为主观恶意。
（三）消费者评价的对象应当是特定的
消费者合理行使评价权利，意味着评价对象应限定于特定的事件、商品或服务本身，不应任意扩大其评价范围，超出原买卖关系或服务关系涉及的范围，或是无限度地上纲上线，甚至借机对经营者或不相关的他人人格进行侮辱、诽谤乃至打击报复，否则可能构成侵权，典型案例是“网约车司机差评案”法院认为，虽然评价中对行驶路线、用时、车费的陈述与客观事实基本一致，但使用了强烈的人格侮辱性语言，超越了言论自由之边界，构成名誉权侵害。当然，以小见大，从基本事实引发深刻思考的评价，只要是善意而为，应当从宽把握，不宜直接认定行为违法。
具体到本案，系由产品售后争议引发，黄某某作为消费者，质疑绿某公司销售的产品不是正品，存在使用过的划痕。在起初的沟通中黄某某态度较为平和，也多次按照门店的操作指示验证产品序列号，基于验证结果“该序列号不存在”要求与品牌方电话联系，并提出退货退款，绿某公司告知只能通过邮件沟通且拒绝退款。至此，黄某某已无法通过自行沟通的方式与原告协商解决，遂向商场方、市场监督管理局等部门举报投诉，并在大众点评网上发表评价及前往门店维权。同时，综合考察评价内容，主要是对自身购买球杆经历的陈述，皆是对客观事实的描述，并非凭空捏造、杜撰。虽使用了“无耻”“欺诈消费者”“涉嫌倒卖水货”等词语，是售后问题久拖不决引发的情绪表达，其目的是为了促使绿某公司以积极的态度早日解决产品质量问题，属于消费者正常维权及在合理限度内行使评价权利，尚在社会公众普遍认可的价值观念内，难谓黄某某的评价行为主观上存在恶意。
三、消费者评价行为是否构成侵权的违法性审查
消费者不当行使评价权利会构成侵权，而是否构成侵权主要取决于评价行为是否具有违法性。评价行为的违法性意味着，基于一定事由，消费者的评价行为可能是对滥用言论自由，也可能是其言论自由利益应当让渡于被评价者的名誉利益。可以说，违法性判断亦是平衡消费者评价权利和经营者名誉权冲突的重要因素。通常，基于言论自由，消费者评价一般都是合法的，仅当出现特定事由时，评价行为才具有违法性。笔者认为，该特定违法事由主要包括绝对违法事由和相对违法事由。
（一）绝对违法事由：妨害网络安全秩序和虚假信用评价
首先，根据《网络安全法》相关规定，任何组织和个人都不得危害网络安全。鉴于线上言论更易于复制和传播，且在公共空间中有更大的影响范围，所以法秩序对于利用信息网络作出的言论划定了不可逾越的界限。如果消费者在评价内容中透漏了经营者或其员工未公开的个人信息（电话、住址、身份信息等），或是发表了危害国家安全、宣扬民族仇恨和民族歧视等不当言论，即违反了绝对禁令，属于绝对的违法，则无需考量其中交易的内容是否真实或者适当。
其次，虚假信用评价往往出现在所谓的“恶意差评”、“刷单好评”。恶意差评是指行为人以获得不当利益为目的，借用消费者的名义对提供商品或服务的经营者作恶意评价，诋毁同行业、同类竞争对手的信誉，或者利用差评对经营者提出不合理要求或进行敲诈勒索的行为。进一步来说，虚假信用评价不仅仅是虚假差评而且也是虚假好评的违法事由。比如商家的“刷单”、“炒信”行为，即自行或委托他人通过虚假交易，提高店铺和商品的交易量，从而提升商业信誉或信誉等级。上述两种虚假评价行为，均制造了一种虚拟的“认同偏向”，误导了消费者的交易决策，不仅破坏了市场公平竞争秩序，也侵害了消费者的合法权益。
（二）相对违法事由：事实陈述严重失实和价值评判过度偏激
如果消费者评价行为不含有违背网络安全秩序的内容且系真实评价，那么侵权的违法性认定则需审查是否具有相对违法事由。如前文所述，消费者评价的内容一般包含事实陈述和价值判断，相对违法事由的审查就是围绕这两点予以权衡。其一，事实陈述是消费者对其购买的产品和服务质量以及消费过程、消费经历等客观发生的事实的具体描述，消费者只需举证证明其所言为真实，或者经合理查证，有相当理由确信所言为真实，这种真实并非苛责消费者评价的全部内容与客观事实一丝不差，而是失实必须达到重大程度才有可能证成评价的违法性。严重失实的例子是，消费者评价中称商家拒绝提供服务，而事实是商家提供了服务，只是评价者对服务不满意。这种与客观真实截然相反的评价，已经超出了可允许的偏差范围。其二，价值评判是消费者基于已发生的事实，就经营者的经济实力、履约能力、服务态度、产品质量、购买建议等的主观评价，主要指向侮辱、诋毁，故法院需审查的是评判尺度是否过度偏激。审查的第一步需确定评价者的社会角色定位，即是普通消费者还是“专业人”“公正人”。审查的第二步需确定评价用语的激烈性是否查过必要限度，这必须结合具体情况进行判断。经梳理可知，价值评判过度激烈主要分两种情形：一是超出一般文明用语的范围，已达到人身侮辱程度；二是不当扩大化的差评，即将评价范围扩大到经营者之外的其他人。需注意的是，消费者作出负面评价时，往往情绪激烈，多会采用一些情绪化的、攻击性、贬损性的用语，如“垃圾、无赖、人渣”，“太丧良心”，在判断是否够成侮辱时，除了注意该言论是否超越社会认知或者偏激到无法容忍的程度，也需结合案情进行整体性判断，注意言论与商品或服务的关联程度。
本案中，绿某公司主张黄某某发表与事实不符的恶意差评，对公司的名誉造成了负面影响。结合案件事实，黄某某的评价均指向绿某公司的产品和服务，系消费者针对商品和服务产生的主观感受及个人体验作出的评价，评论内容主要是针对绿某公司员工提供的服务水平及球杆质量的批评和质疑。虽然这种批评、质疑存在一定的主观性，评价语言亦有“臭名昭著过街老鼠”、“涉嫌倒卖水货”、“无耻”、“欺诈消费者”等过激言辞，但综合考虑黄某某评价所依据的事实情况、评价内容与服务的关联性等因素，尚未达到对绿某公司侮辱、诽谤的程度，未超出经营者应当容忍的范围，故法院认定不构成侵犯名誉权。
（三）“职业差评”“同行差评”并非独立的违法事由
现实中确实存在不少“职业差评师”，同业竞争者也时常采用该不正当竞争方式进行商业诋毁，但“事实陈述是否真实”和“价值评判是否适度”的一般标准仍可作为该类差评的违法性审查标准。原因在于言论自由是公民的基本权利，即使其确有职业差评行为或者不正当竞争行为，也不能剥夺其作为普通消费者的言论自由权和消费评价权利。相较于普通差评案件，该类案件中需审查是否存在关于评价人是职业差评人或同业竞争者的证据，对此，被评价人应承担相应证明责任。当然，经营者虽然有对同业竞争者进行批评的自由，但应该尽更大的注意义务，司法裁判中对于其所划定的价值评判自由空间亦要小于普通消费者，不仅因为其比普通消费者具有更多的专业知识和经验，也因为其受到利益诱惑滥用评价的风险更大。
总的来说，消费者评价纠纷与公众生活息息相关，由于商家欺诈消费者事件时常发生，就公众心态而言，消费者的评价内容，即使言辞过激，也不会像侮辱、诽谤自然人那样必然引起公愤；相反，公众对此多持宽容理解态度，这也是公众情感在保护企业法人等经营主体名誉权与自然人名誉权上存在的巨大差异。因而，法院在审理此类案件时，应顾及公众心态，在把握构成侵权的尺度时不仅要符合法律规定，亦要考虑公众的价值取向，做到法理情相统一。
相关法条
《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。
名誉是对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价。
《中华人民共和国消费者权益保护法》第十五条 消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
消费者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。
第十七条 经营者应当听取消费者对其提供的商品或者服务的意见，接受消费者的监督。
案件索引
一审案号：上海市长宁区人民法院（2023）沪0105民初11150号
一审独任法官：上海市长宁区人民法院 付琰
二审案号：上海市第一中级人民法院（2024）沪01民终3380号
二审法院合议庭成员：李兴、顾颖、樊蕾