网络招商加盟广告中的商标侵权与不正当竞争

【摘要】B2B平台的出现，为我国企业提供良好的竞争环境。利用B2B平台市场优势，企业相继在B2B平台发布招商加盟广告，降低人力、物力和财力的支出，由于在平台上是企业与客户直接沟通，减少中间环节，节省周转时间，为企业提供竞争机会。但我国B2B平台建设尚未完善，平台未能逐一对发布的信息进行审核，导致部分企业利用B2B平台提供的市场优势，非法使用他人知识产权为自己谋取利益，侵害他人的知识产权，其中常见的侵权行为包括侵害商标权及构成不正当竞争。
【关键词】招商加盟广告、侵害商标权纠纷、网络不正当竞争纠纷
随着B2B平台的崛起，我国出现了各类电子商务网站。所谓B2B平台，是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Business的缩写，即商业对商业，或者说是企业间的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。由于经营B2B平台往往需要投入一定的人力资源，而我国中小微企业偏多，自身经营B2B平台能力不足，为解决中小微企业存在的困境，第三方经营的B2B网站应运而生。
第三方经营的B2B网站，为买卖双方提供信息交流的网络商业平台并为用户提供网上交流的条件，促成交易的机会。此类网站的出现，降低了中小微企业采购成本、库存成本，扩大了市场机会，为自身提供一个良好的竞争环境。因第三方经营的B2B网站上注册用户较多，且网站上大部分信息的发布系企业自身发布，平台无法对发布的信息逐一审核，因而，会有一些企业利用平台的市场，借助他人的知识产权为自己谋取利益，侵害他人的知识产权。
广东天福连锁商业集团有限公司（以下简称天福公司）与广东乐家嘉便利店连锁有限公司（以下简称乐家嘉公司）侵害商标权及网络不正当竞争纠纷一案中，天福公司是第3541147号商标的注册人，该商标的国际分类为第35类，乐家嘉公司利用其在58同城注册的账号发布招商加盟广告，提供了天福便利店的加盟信息，且在相关加盟广告中使用了与天福公司第3541147号注册商标相同的标识。天福公司认为乐家嘉公司的上述行为构成商标侵权及不正当竞争，遂诉至法院。在法院受理后，天福公司与乐家嘉公司经协商一致，该案调解结案。
虽然该案调解结案，但该案中存在的疑问让笔者不解。笔者认为，上述案件的争议焦点有三点：一是被诉侵权行为是否构成商标侵权；二是被诉侵权行为是否构成不正当竞争；三是该案中是否可以同时诉请商标侵权及不正当竞争。笔者针对上述三个焦点问题给出自己的观点，有不当之处，还请批评、指正。
一、关于被诉侵权行为是否构成商标侵权问题。商标性使用是商标侵权案件中的基础和关键，即招商加盟广告中使用的相关标识是否构成商标性使用是认定被诉侵权行为是否构成商标侵权的关键。最高人民法院知识产权审判指导案例解析（第二版）指出，在判断商品上的标识是否属于商标性使用时，必须根据该标识的具体使用方式，看其是否具有作为商标所能实现的识别商品或服务来源之功能。该案中，乐家嘉公司在58同城发布的相关招商加盟广告中使用天福公司第3541147号注册商标，属于将商标用于广告宣传，且乐家嘉公司与天福公司主营业务一致，均为便利店零售行业，该行为容易使市场相关公众对商品来源产生混淆、误认，或认为两者之间存在特定的联系，因此乐家嘉公司的上述行为已构成商标性使用，侵害了天福公司的注册商标专用权。
二、关于被诉侵权行为是否构成不正当竞争问题。经营者之间是否存在竞争关系是认定构成不正当竞争的关键。该案中，天福公司与乐家嘉公司均系从事便利店零售行业，经营范围存在相同，系同业竞争者，具有竞争关系。在认定天福公司与乐家嘉公司存在竞争关系的基础上，对乐家嘉公司上述行为是否构成不正当竞争行为，笔者认为应当综合考虑以下因素：
1.天福公司的企业字号是否具有一定的市场知名度。根据该案现有证据，天福公司成立于2004年7月13日，注册资本为6000万，经营范围包括便利店管理，在便利店连锁经营行业获得众多奖项，而“天福”是天福公司区别于其他企业的标志，即“天福”是天福公司的字号，该字号已得到广大市民的认知，具有较高得知名度，在连锁经营行业占据一定影响力。
2.乐家嘉公司使用“天福”字号是否具有主观上的恶意。品牌招商互联网信息平台的营销模式是通过网站促成意向用户与品牌商的投资加盟合作，其盈利模式主要来源于向品牌商和用户收取广告推广费用、中介服务费用等。为确保信息真实，加盟网站发布加盟信息应该获得品牌商的授权及许可，以保障品牌权利人能够有效控制和管理加盟业务，防止品牌资源被不当使用。该案中，乐家嘉公司未经天福公司授权，擅自发布与“天福”相关的加盟信息，且未向用户提供天福公司的联系方式，由其对加盟信息进行控制和管理，其行为不符合网络加盟招商服务行业的商业惯例，存在攀附天福公司品牌商誉谋取不正当利益的主观故意，不利于其他经营者和消费者获取准确的加盟信息，增加交易成本，客观上可能阻截目标人群的品牌加盟意向，减少天福公司潜在的交易机会或者给其他与乐家嘉公司有合作关系的经营者增加交易机会，给天福公司造成损害后果，即乐家嘉公司主观上明显具有“搭便车”及攀附他人商誉的意图，具有不当性。
3.乐家嘉公司使用“天福”字号是否足以造成市场混淆。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第（二）项“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：……（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；……”以及第十二条第二款第（四）项“经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为：……（四）其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。”的规定，乐家嘉公司发布关于“天福”品牌的相关招商加盟广告，足以使相关公众对市场主体和服务来源产生混淆和误认，容易造成竞争秩序的混乱，亦是妨碍、破坏天福公司合法提供服务正常运行的行为，违反了上述法律规定。
因此，乐家嘉公司违背诚实信用原则和商业道德，发布相关招商加盟信息，损害了天福公司以及消费者的合法权益，构成了不正当竞争。
三、关于该案中是否可以同时诉请商标侵权及不正当竞争问题。笔者认为，从法律适用来看，商标侵权的认定适用《中华人民共和国商标法》，不正当竞争的认定适用《中华人民共和国反不正当竞争法》，两者分属不同法律行为、法律关系；从民事案件案由来看，根据《民事案件案由规定》（2021年修正）的相关规定，商标侵权案件的案由为侵害商标权纠纷，为知识产权与竞争纠纷项下的第四级案由，而网络不正当竞争案件的案由为网络不正当竞争纠纷，为知识产权与竞争纠纷项下的第三级案由，因而二者分属不同案由。在实践中，通常情况下，法院会将一个民事案件界定为一个法律关系来确定一个民事案由。回到该案中，在乐家嘉公司同时构成商标侵权和不正当竞争的情况下，如果分案起诉，将浪费诉讼成本、降低诉讼效率、增加当事人诉累，徒增司法资源，且不利于查明案件事实。根据《最高人民法院关于印发修改后的<民事案件案由规定>的通知》“存在多个法律关系时个案案由的确定。同一诉讼中涉及两个以上的法律关系的，应当根据当事人诉争的法律关系的性质确定个案案由；均为诉争的法律关系的，则按诉争的两个以上法律关系并列确定相应的案由。”的规定，该案涉及商标侵权及不正当竞争，属两个不同的法律关系，根据上述规定应并列确定案由，即侵害商标权及网络不正当竞争纠纷，因而在该案中可以一并起诉商标侵权及不正当竞争。
另外，《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第二款规定：“本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。”反不正当竞争法实施以来，该条款已经成为人民法院认定新类型不正当竞争行为的主要法律依据之一，对维护公平竞争的市场秩序发挥了重要作用。但是，裁判标准不统一的现象时有发生。2022年3月17日，《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》公布，并于2022年3月20日施行。该解释第一条规定：“经营者扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益，且属于违反反不正当竞争法第二章及专利法、商标法、著作权法等规定之外情形的，人民法院可以适用反不正当竞争法第二条予以认定。”对人民法院统一裁判标准、明确一般条款对反不正当竞争法及商标法等其他知识产权专门法的兜底适用地位作出具体规定。因此，一个案件中同时诉请商标侵权及不正当竞争并不违反相关法律、法规。
值得一提的是，根据《中华人民共和国民法典》第一千一百九十四条“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。法律另有规定的，依照其规定。”以及第一千一百九十七条“网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”的规定，B2B平台的主办单位作为网络服务提供者，在其无法举证证明网络用户侵权以及知道或应当知道网络用户侵权而为采取必要措施的，应由其承担相应的侵权责任或与网络用户承担连带责任。因此，为营造良好的营商环境，网络服务提供者应对网络用户发布的信息进行审核，尽到自己的合理审查义务，避免日后纠纷。
在知识产权保护日趋强烈的情况下，网络招商加盟广告涉及的知识产权侵权行为，不仅需要网络用户尊重他人知识产权、遵守法律规定，还需网络服务提供者对相关招商加盟广告审慎审查，亦需要知识产权权利人监督，共同管理B2B平台，方能营造公平、公正、公开的竞争市场。